Кейс #7
Стоматология «Доминанта»

Внедрили системный маркетинг и обеспечили запись в клинику
на 2 месяца вперед

Формат работы: Аутсорсинг маркетинга
  • # Продвижение
  • # Исследования
  • # Стратегия
  • # Постановка продаж
  • # Аутсорсинг

Бывает, что компания, которая уже 10 лет на рынке, никак не может пробить «стеклянный потолок» — увеличить средний чек и привлечь новых клиентов. Часто дело в неправильной стратегии. Рассказываем, как системный маркетинг помог увеличить выручку в 2 раза и заполнить клинику на 100% всего за год.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

К нам обратился Борис Кузнецов — основатель и главный врач стоматологии «Доминанта». Борис — профессионал экстра-класса, опинион-лидер европейского стоматологического концерна Sirona-Desply. Много лет он обучает врачей в разных регионах России новым технологиям, проводит консультации и лекции. На лечение к Борису приезжают из других городов — очередь расписана на месяцы вперед.

Портфолио Доминанта

Несколько лет назад Борис расширил практику и клиника «Доминанта» переехала в новое помещение. Но несмотря на авторитет, репутацию и имя, полностью загрузить клинику не удавалось. Люди хотели лечиться именно у него, записывались на прием и ждали, а врачи в клинике простаивали.

К нам Борис пришел с задачей разработать и запустить сайт — так он хотел привлечь клиентов. После обсуждения мы поняли, что надо решать проблему с загрузкой клиники, и один сайт тут не поможет. Борис согласился с нашими доводами и мы заключили договор на проведение исследований и разработку стратегии.

Маркетинговые исследования

Исследования помогают вникнуть в ситуацию и составить план действий. Чтобы понять, почему в клинике не увеличивается загрузка, нам надо было смоделировать путь, который проходит человек — от момента, когда понимает, что ему нужно посетить врача до момента выбора стоматологии.

Для этого надо:

Исследовать конкурентов.

Узнать, как они устанавливают первый контакт с потенциальным клиентом, какие рекламные форматы и сообщения используют. Как выстраивают связь от проблемы пациента к ее решению, взаимодействуют с человеком и доводят его до обращения в клинику.

Понять потребителей.

По каким критериям они выбирают клинику, какую дополнительную информацию изучают. Сколько проходит времени между первым знакомством с клиникой и визитом. Какие факторы влияют на выбор клиники, что подталкивает сделать окончательный выбор.

Чтобы получить ответы на эти вопросы мы провели масштабное исследование конкурентов и опросили несколько десятков клиентов стоматологии.

Портфолио Доминанта

Оказалось:
  • На выбор клиники люди тратят несколько месяцев. Когда человек осознает проблему, он начинает искать информацию о лечении и стоматологиях — просматривать ролики на Ютьюбе, читать сайты и журналы, опрашивать коллег и друзей, смотреть отзывы на клиники, консультироваться с администраторами клиник по телефону. Все впечатления, которые он получает из разных точек контакта и формируют ожидаемую ценность услуг.
  • На решение человека влияет не только рациональное сравнение клиник, но и эмоциональное впечатление, которое сформировалось у него в точках контакта. Это ценный вывод, так как для стоматологии важно заручиться доверием пациентов. Некоторые конкуренты размещали эмоциональную рекламу, но у «Доминанты» ее не было.
  • Точки контакта — моменты взаимодействия человека и компании. Это может быть рекламное объявление, баннер, визитка, сайт — любые ситуации, когда пользователь соприкасается с брендом.

«Доминанта» делала рекламу, но выпускала ее непостоянно. К тому же, у клиники не было какого-либо позиционирования и реклама была разрозненной, без конкретного вектора развития. Каждый раз придумывали новые, не связанные между собой идеи рекламных сообщений, которые не усиливали общее восприятие ценности, а запутывали и сбивали с толку.

При коротком цикле сделки такой подход может иногда «выстрелить», но при длинном цикле коммуникационная цепочка разрывается и поэтому результата нет.

Цикл сделки — время, за которое совершается сделка.
Коммуникационная цепочка — последовательность сообщений, направленных на взаимодействие с пользователем.

Исследования наглядно показали Борису, как конкуренты выстраивают сильный бренд и загружают свои клиники с помощью хорошо продуманного позиционирования и рекламных стратегий, ориентированных на долгосрочное взаимодействие с потребителем.

Стратегия продвижения

В результате тщательного анализа ситуации стало понятно, что надо делать, чтобы добиться результата.

  • Выстроить рекламу таким образом, чтобы взаимодействовать с потребителем все время, пока он выбирает клинику — от момента возникновения проблемы с зубами до визита в клинику. Если на каком-либо этапе клиент не увидит информацию от нас, а получит ее от конкурента — мы его потеряли.
  • Разработать единую концепцию позиционирования, объединяющую всю рекламу и задающую ей единый вектор.
  • Выпускать рекламу постоянно, а не от случая к случаю.
  • Разделить информационные потоки, чтобы человек на каждом этапе видел только подходящую под его уровень осведомленности информацию. Например, на этапе выбора клиники человек должен узнавать о ней, какие услуги она предоставляет, кто врачи, сколько стоит, почему здесь лучше, чем у конкурентов. На этапе предварительного сбора информации лучше подойдет статья о том, что такое пульпит и как его лечить.
  • Запустить эмоциональную рекламу, которая будет запоминаться и формировать устойчивые связи и отношение к клинике. Это нужно для построения сильного бренда.

Из всех предложений человек выберет то, которое для него обладает большей ценностью. Нам надо было создать эту максимальную ожидаемую ценность для клиента и сделать так, чтобы в каждой новой точке контакта положительное впечатление потребителя подтверждалось и усиливалось.

Презентация исследований и стратегии заказчику продолжалась 9,5 часов. Борис узнал, почему за 10 лет работы он не получал стабильного результата от вложений в рекламу и согласился начать реализовывать задуманное.

Позиционирование

Исследование показало, что стоматологии, которые позиционируются на семейных ценностях, качественном сервисе и современных технологиях уже есть. Выделиться с таким же набором факторов не получится. Нужна новая идея, которая позволит отстроиться от конкурентов.

Борис позиционировал свою клинику как «цифровую стоматологию», но, как мы выяснили, клиенты не понимают посыла и не представляют, какую выгоду они получат.

В «Доминанте» работают профессионалы, увлеченные своим делом. Это истинные перфекционисты, у которых даже не возникает мысль сделать свою работу небрежно. Они несколько раз в год обучаются у европейских специалистов, повышают свою квалификацию и внедряют полученные знания на практике. Они берутся за сложные случаи, от которых отказываются другие клиники. Качество того, что они делают на самом деле на порядок выше, чем в большинстве стоматологий города.

На этом можно было бы сделать рекламу, но надо было найти способ подтвердить факты. Как мы подтвердим, что качество выше? И что это — не просто слова?

Мы нашли выход — придумали повысить гарантию на результат и сделать это основой позиционирования.

Портфолио Доминанта

Мы предложили позиционирование «стоматология с расширенной гарантией», Борис согласился. Идея была в том, чтобы показать, что в отличие от других клиник, которые просто говорят, что работают качественно, мы не просто говорим, а подтверждаем — без опаски даем увеличенную гарантию.

Такое позиционирование выделит нас на фоне конкурентов и покажет, что мы даем не пустые обещания, а выгоду.

Термин «стоматология с расширенной гарантией» мы объясняли в каждом рекламном сообщении. Расширенная гарантия, потому что:

  • инновационные технологии;
  • высококлассные врачи;
  • бережное отношение.

Портфолио Доминанта

Креативная концепция

Нам нужно было придумать слоганы и визуальные образы, которые будут доносить выбранное позиционирование до потребителей.

Так собирались первые макеты

Первые визуальные образы получились скучными и были похожи на шаблонную рекламу. Все стоматологии старались выглядеть серьезно и авторитетно, такая же важная и нудная была их реклама. Мы обсудили этот вопрос с Борисом и решили, что готовы поступиться серьезностью в пользу интересной концепции. Так мы выделимся на фоне конкурентов, привлечем внимание и вызовем вопросы— то, что нам и нужно.

Портфолио Доминанта
Рекламный концепт, основанный на ярких акцентах и непропорциональности

Идея концепции была построена на работе нашего мозга. Как только человек видит лица с нестандартным выражением, мозг посылает сигнал и взгляд задерживается на картинке. Непропорционально большой предмет в руках вызывает удивление — мозг заставляет человека приглядеться и прочитать текст, чтобы понять, что вообще происходит. Человек читает слоган и понимает, что орех или яблоко — символ здоровых зубов, а то, что они крупные — намек на увеличенную гарантию. Мозг считывает посыл: «с этой стоматологией даже такой большой орех будет по зубам».

Эта концепция работает на долгое удержание внимания, хорошо запоминается и совсем не похожа на ту однообразную рекламу, которую транслируют конкуренты. Борис утвердил концепт и мы продолжили работу.

Реклама офлайн

Исследования показали, что осведомленность населения о «Доминанте» меньше 5%. Нам надо было вывести бренд на рынок и поднять осведомленность до 40-50%. Срок для решения этой задачи мы поставили минимальный — 3 месяца.

Сделать это можно было только с помощью офлайн рекламы, так как у медийной рекламы в интернете значительно меньшие охваты, чем нам нужно. Контекстная реклама направлена на тех, кто уже в теме и ищет то, что ему нужно, а это небольшая часть аудитории.

Мы использовали рекламу:

  • на радио;
  • в прессе;
  • на телевидении
  • наружную.
Портфолио Доминанта
Нестандартное всегда привлекает внимание

В рекламных сообщениях других стоматологий рассказывали про новые технологии и опытных врачей. Заезженные фразы всем уже порядком надоели, человек не мог сделать выбор, так как у всех — инновации и специалисты. Мы решили вписаться в контекст и сыграть на таком аудиоролике.

Нестандартный сценарий вызывает интерес и запоминается

С реализацией видеоролика пришлось повозиться. Проблема возникла с орехом, который должен был быть большим. Очень большим. Сначала мы заказали его в компании, которая делает реквизит для театров. Но после тестовых съемок оказалось, что он не годится. На сцене театра, когда люди смотрят издалека, было бы отлично, но крупным планом в кадре он выглядел ненатурально и даже совсем не похоже на орех. Тогда мы прибегли к чудесам спецэффектов и вот что у нас получилось:

За кулисами: как мы работали над роликом

За 3 месяца активной рекламы в оффлайне мы подняли осведомленность о бренде до 60% — выше, чем планировали. Впоследствии мы отказались от постоянной трансляции и запускали рекламу 2 раза в год перед началом сезона или когда появлялись выгодные предложения по ее размещению.

Интернет-реклама

Интернет-реклама была направлена на потребителей, которые уже находились на последних этапах принятия решения.

Человек видел необычную рекламу с обещанием увеличенной гарантии и шел в интернет за информацией о клинике, чтобы узнать больше об условиях, ценах и технологиях. И попадал на наш сайт с подробным описанием.

На сайте рассказывали, почему повысили гарантию на 70%, об услугах и ценах. Знакомили с врачами, показывали отзывы пациентов и примеры работ. Посетители могли заочно ознакомиться с нашей клиникой, посмотрев видеосюжет о ней.

Собрали на сайте всю информацию, которая может быть интересна потенциальному клиенту

На этапе исследований мы поняли, что человеку важно, кто его будет лечить. Поэтому большое внимание уделили странице со специалистами клиники. На ней решили не писать приветственный текст, а сделать видеообращение, в котором врач будет рассказывать о себе. Это был центральный элемент знакомства, остальные элементы дополняли его — фотографии врача за работой, сертификаты о прохождении обучения и отзывы пациентов.

Портфолио Доминанта

Кроме этого, от имени врачей мы написали экспертные статьи. Темы подбирали по запросам, которые пользователи искали в интернете. Их собрали в таблицу, структурировали по группам и на каждый запрос отвечали подробным материалом.

Портфолио Доминанта

Портфолио Доминанта

Дополнительно мы запустили контекстную рекламу в Яндекс и Гугл, баннерную рекламу, рекламу на Ютьюбе и таргетированную рекламу в соцсетях. Когда мы увеличили осведомленность аудитории через офлайн, интернет стал основным рекламным каналом.

Яркие баннеры, которые вызывали интерес и заставляли посетителя переходить на наш сайт

Социальные сети

Соцсети — идеальный вариант взаимодействия с аудиторией, особенно при продаже продукта с длинным циклом сделки. Человек подписывается на паблик, каждый день листает ленту и видит сообщения от клиники. Если информация полезная и интересная, то с каждым контактом он все больше склоняется к тому, чтобы лечить зубы именно здесь.

Конкуренты постили банальную информацию о том, как чистить зубы правильно или в тысячный раз рассказывали удивительные факты о зубах. Перед нами стояла задача вызвать доверие читателей к стоматологии, для этого мы решили показывать внутреннюю жизнь клиники, то, что происходит за кулисами. В контент-план мы включили посты о врачах, их квалификации, рассказы о высокотехнологическом оборудовании, отзывы пациентов, примеры работ. Так понемногу пользователь погружался в жизнь «Доминанты» и узнавал ее с разных сторон.

Примеры постов Вконтакте: полезная информация, кейсы и новые технологии

Анализ эффективности

Эффективность рекламных действий мы начали анализировать с первого дня запуска. Источники телефонных звонков оценивали с помощью коллтрекинга, дополняли их опросами обратившихся пациентов, результаты объединяли и оцифровывали.

Так мы получали данные, по которым могли рассчитать вклад каждой рекламной активности в общий финансовый итог. На их основании перераспределяли рекламный бюджет — активности, вклад которых был минимальным, исключали, а самые эффективные масштабировали. Мы контролировали все стадии маркетинговой воронки и направляли усилия туда, где имелись наибольшие потери.

Портфолио Доминанта

В нашем случае основные проблемы были со второй и третьей конверсией — люди звонили, но не записывались. Мы поняли, что надо работать с администраторами, которые консультируют людей по телефону.

Работа с администраторами

У администраторов был простой и понятный круг задач: они должны были записать пациента, встретить, предложить чай или кофе, выставить счет и принять оплату. Но они не умели продавать, поэтому большинство потенциальных клиентов отсеивались на этапе консультации по телефону. Мы поняли, что нам нужны администраторы с навыками продаж, иначе мы просто сольем рекламный бюджет.

Было два варианта — обучить существующих сотрудников или искать новых, с нужными нам скиллами. Мы выбрали первое.

Руководитель нашего агентства Дмитрий Горбачев провел с администраторами несколько обучающих тренингов по продажам. После этого мы взяли продажи под контроль:

  • прописали скрипты по типовым услугам;
  • организовали запись и прослушивание звонков;
  • проводили еженедельные встречи с администраторами. На них разбирали ошибки, которые они допускали на этапе консультирования пациентов.

Через два месяца конверсия из обращения в запись на прием увеличилась почти в 3 раза.

Портфолио Доминанта

Работа с репутацией

Доверие к клинике — ключевой фактор для принятия решения о визите в стоматологию. Люди изучают отзывы, ищут рекомендации и на основании собранных данных формируется их отношение.

Нам надо было сделать так, чтобы по каждой услуге и по каждому врачу человек мог без труда найти информацию в интернете. Мы полгода работали с пациентами, предлагая им оставить отзыв о клинике. Многие соглашались, потому что были довольны результатом. Так мы получили более 100 отзывов в разных сервисах-отзовиках.

Искренние отзывы от довольных пациентов

Работа с лояльностью

Мы понимали, что один недовольный клиент может серьезно подпортить репутацию клиники и разнести негатив по интернету. Совсем избавиться от таких случаев невозможно, но можно взять из под контроль.

Для этого мы внедрили систему получения обратной связи после каждого визита в клинику. В течение нескольких часов после посещения стоматологии пациенту приходила sms с просьбой оценить, насколько он доволен приемом и лечением по шкале от 0 до 10.

Если человек поставил оценку ниже 6, с ним связывались и уточняли, что не понравилось, давали компенсацию и отрабатывали ситуацию, чтобы в будущем таких причин для недовольства не возникало. Таким образом мы не давали негативу расходиться и устраняли недочеты в своей работе и сервисе.

Сопровождение

Первые 2 года работы мы выстраивали системный маркетинг — создавали маркетинговые инструменты, связывали их в единую систему. Далее начали вводить поддерживающие действия с целью увеличить средний чек и начали постепенно смещать рекламный фокус на более маржинальные услуги.

Вот как Борис Кузнецов рассказывает о нас и нашей работе:

Видео отзыв Бориса Кузнецова

Результаты

  • За первый год работы выручка выросла на 40%, к концу третьего года — в 2 раза.
  • Клиника загружена на 100%, в очередь к врачам записываются за 3 месяца.
  • Доля высокомаржинальных услуг постоянно растет, увеличивая средний чек и повышая прибыль.

Материалы проекта