Кейс #5
Микрорайон «Ленинские высотки»

Создали очередь покупателей на квартиры
в сомнительном по привлекательности районе

Формат работы: Аутсорсинг
  • # Исследования
  • # Стратегия
  • # Брендинг
  • # Продвижение
  • # Аутсорсинг

В каждом городе есть свои районы с сомнительной репутацией — привлечь в них новых жителей сложно. В Челябинске тоже есть такой район, Ленинский. В нем слабо развита инфраструктура, горожане считают его опасным и бесперспективным. Сложился стереотип: в других районах круче, потому что там современно и безопасно. А нам надо было продать квартиры в строящемся комплексе в этом скверном районе по цене жилья в престижных районах.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

Клиент — крупная строительная компания, в Ленинском районе она будет строить современный жилой комплекс.

Архитектурный проект готов — это будет дом с переменной этажностью, от 9 до 16 этажей, с просторными квартирами, закрытым двором, детскими площадками и консьержами в подъездах. Количество одно-, двух- и трехкомнатных квартир было равное. Ценовой сегмент — средний+.

Репутация района и ценовой сегмент казалось бы, несовместимое сочетание. Нам нужно было решить эту проблему и привлечь покупателей на новые квартиры в строящемся квартале.

Портфолио Ленинские высотки

Работали вместе с маркетинговым отделом компании — мы отвечали за стратегию, креатив и продакш, они — за размещение рекламы и анализ ее эффективности.

Исследования

Любой проект мы начинаем с исследований — это фундамент. Что изучали:

Конкурентов

Проанализировали все компании, которые строят в городе жилые дома последние 5 лет. Выяснили, что строится и продается сейчас, по какой цене. Отдельно изучили ситуацию внутри ленинского района.

Потребителей

Нам нужно было понять, на каких условиях люди готовы рассматривать покупку нового жилья в Ленинском районе, поэтому мы опросили жителей разных районов.

Экспертные мнения

В компании-заказчике работают люди с огромным ценным опытом. Мы собрали мнения экспертов и учитывали их в стратегии продвижения.

Выводы, которые мы сделали в результате исследований:

  • Почти весь жилфонд в ленинском районе — 5-этажные дома, построенные до 80-х годов прошлого века. 5% — точечная застройка эконом-класса. Полноценных жилых комплексов нет, то есть наш проект — первый полноценный жилой комплекс в этом районе.
  • Жители ленинского района любят его. Им нравится, что здесь много зелени, рядом озеро нет широких дорог, шума и загазованности. Так как дома невысокие, то они в прямом смысле слова утопали в деревьях — район выглядит очень уютно. У людей, которые живут в ленинском районе, сильно развито чувство семейственности — дети предпочитают селиться рядом с родителями, а не переезжать в другой район.
  • У жителей соседних районов нет негатива по отношению к Ленинскому. Но 74% жителей других районов не готовы рассматривать ленинский район для переезда.

Исследования помогли понять, что не стоит фокусироваться на жителях всего города, а привлекать надо тех, кто живет в ленинском районе и рядом с ним.

Стратегия

Мы решили позиционировать жилой комплекс как качественно новый уровень жизни в привычном любимом месте. Показать, что сейчас можно улучшить свои жилищные условия, не переезжая в незнакомое место.

Цену за квадратный метр заказчик установил такую же, как и в новостройках престижных районов. Донести до покупателей ценность предложения и обосновать справедливость цены стало основной задачей рекламы.

Брендинг

Сначала мы придумали название — жилой квартал «Ленинские высотки». Вот так мы рассуждали:

«Жилой квартал» — сразу говорит о том, что это полноценный жилой комплекс с готовой инфраструктурой, а не точечная застройка без дополнительных благ.

«Ленинские» — подчеркивает расположение комплекса, это плюс для выбранной ЦА.

«Высотки» по двум причинам. Первая — потому что на фоне 5-этажек 16-этажные дома выглядят небоскребами, и вторая — слово как бы говорит о том, что это новая высота в уровне жизни новоселов, современные комфортные квартиры, которые разительно отличаются от однотипных хрущевок.

В основном лого мы постарались передать яркие краски, зелень, тепло и уют.

Портфолио Ленинские высотки

Позиционирование

Нам было важно донести до людей, что новый жилой квартал — это не то, к чему они привыкли за много лет.

Ленинские высотки — это не одноподъездный дом, зажатый между старыми пятиэтажками с бабушками на лавочках и разбитыми детскими площадками. Это первый абсолютно новый современный уникальный жилой квартал, расположившийся в одном из самых замечательных мест ленинского района. «Ленинские высотки» станут олицетворением нового имиджа ленинского района и началом нового большого строительства в одном из старейших районов города. Все наши рекламные и информационные сообщения мы писали на основе этого позиционирования: «ленинские высотки — это новый образ жизни».

В продвижении важно постоянно придерживаться выбранного позиционирования - это поможет выстроить устойчивую связь с брендом в сознании потребителей.

Креативная концепция

Мы разработали позиционирование, теперь надо было донести до людей идею о новом образе жизни в новом жилом квартале. В исследовании мы выяснили, что люди в ленинском — семейные, стремятся к уюту и комфорту, ценят отношения с близкими. Наше решение — преподнести квартиру в комплексе как место, где царит любовь.

Мы придумали слоган — «Обретая любовь». Он позиционировал новый комплекс как место, где жизнь изменится. И не только в материальном плане — более просторная квартира и дополнительные удобства, но и в эмоциональном, ведь на новом месте все будет по-другому, лучше, чем сейчас. Схематическое обозначение сердца стало одним из элементов фирменного стиля.

Портфолио Ленинские высотки

Эмоциональную реакцию можно вызвать чувственными фотографиями. Мы подобрали сюжеты, которые выражали нужные нам эмоции — моменты жизни, о которых хочется вспоминать. Добавили теплоты в оформление, создав ощущение залитого солнцем дня и представили их в виде реальных фотографий.

Портфолио Ленинские высотки

Эту креативную концепцию мы взяли за основу в рекламных сообщениях: баннерах, журналах, буклетах и на сайте.

Дизайн придумали в виде фотоальбома, человек как будто рассматривает снимки и «примеряет» ситуацию на себя.

Идея с оформлением под фотоальбом попала в точку — сюжеты вызывали именно те эмоции, которые нам были нужны

Реклама

Для рекламы в журналах мы продумали серию публикаций в едином стиле — в каждом номере публиковали один из подготовленных сюжетов. Сюжеты разные — человек начинает вовлекаться в игру, ему становится интересно: а что дальше? После серии публикаций у человека складывается сильный собирательный образ о продукте.

Мы подобрали журналы, которые распространяют по магазинам и салонам красоты средней и премиум-категорий, чтобы наши публикации попали именно в ту аудиторию, которая нам нужна.

Для наружной рекламы мы разработали баннеры — их разместили в ленинском и соседних районах, потому что именно тут и живут наши потенциальные клиенты. Несколько баннеров поставили в центре города — тут бывают люди с разных районов и наше предложение могло кого-то заинтересовать.

Портфолио Ленинские высотки

Портфолио Ленинские высотки

Для офиса и выставок мы разработали рекламный буклет. В нем рассказали о жилом квартале, показали, как выглядит планировка квартир. Буклеты люди могли рассматривать дома, передавать друзьям.

Портфолио Ленинские высотки

Так как наши клиенты — жители ленинского района, мы немного поспамили им в почтовые ящики, организовали раздачу рекламных листовок на перекрестках, остановках, парке, около магазинов и разместили рекламу на остановочных стендах и маршрутках.

В интернете запустили контекстную рекламу — она вела на сайт, разработанный специально для «ленинских высоток».

На сайте подробно рассказали о новом жилом квартале. В оформлении использовали продуманный дизайн и фирстиль, в основе — креативную концепцию.

Портфолио Ленинские высотки
Узнаваемый стиль — такой же как и в остальных рекламных сообщениях

Показали планировку, этапы строительства, инфраструктуру — все, что может интересовать потенциальных покупателей.

Над проектом мы работали 2 года — с момента начала строительства жилого комплекса и до момента продажи всех квартир.

Застройщик не ждал крутых результатов, но по факту оказалось, что «Ленинский высотки» — самый успешный его проект за последние 5 лет. В процессе строительства цены пришлось поднимать 3 раза, но даже несмотря на это, люди покупали квартиры, спрос не упал.

Результаты работы

  • Создали образ новой жизни, показали, что мечту можно воплотить в жизнь уже сейчас.
  • Продали все квартиры за 4 месяца до завершения строительства — в несколько раз быстрее, чем планировали.
  • По итогу этот проект стал самым успешным проектом заказчика за последние 5 лет.

Материалы проекта



Априори - Микрорайон «Ленинские высотки»