Кейс #6
Загородный поселок «Женева»

Разработали бренд и материалы для продвижения загородного поселка
в премиальном сегменте

Формат работы: Комплексный проект
  • # Исследования
  • # Брендинг
  • # Продвижение
  • # Комплексный проект

Продавать недвижимость — сложно. Еще сложней, когда нет ни самих домов, ни даже понимания, в каком стиле будет построен загородный поселок. Эту трудную задачу мы выполнили: заинтересовали людей идеей нового поселка, а после утверждения проекта строительства показали, как он будет выглядеть в реале. Непростой, но интересный кейс по разработке стратегии продвижения загородной недвижимости.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

К нам обратилась крупная строительная фирма с масштабной задачей — разработать бренд и продвижение нового загородного поселка.

Вводные данные:

Поселка ещё нет, он только в планах. По задумке, в нем будут индивидуальные дома с собственными земельными участками. Строить поселок будут около водоема недалеко от города. Пока есть только предварительное планировочное решение по строительству, а разработок архитектурного облика поселка и дизайна домов нет.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Заказчик уже изучил ситуацию. Оказалось, что на рынке недвижимости есть дорогие индивидуальные дома и недорогие квартиры, но нет домов эконом-сегмента для людей со средним достатком. Эту нишу и решили занять — создать новый формат доступных загородных домов с небольшим земельным участком с условиями жизни, приближенным к поселкам премиум-класса. Люди должны были узнать о поселке и понять, что стои

Стратегия

Стратегия началась с воображения. Мы рассматривали центральную прогулочную аллею на плане и представляли, как по ней гуляем. В воображении появилась уютная узкая улочка, ограниченная невысокими домами. Как в Европе. Это видение стало идеей бренда: новый поселок будет передавать европейскую атмосферу и станет образцом изысканности и элегантности.

Заказчику идея понравилась и он начал разрабатывать архитектурную концепцию, которая бы ей соответствовала. А мы стали работать над брендом.

Идея «европейский городок» рассчитана на эмоции, люди должны были почувствовать атмосферу поселка и захотеть в нем жить. Приятные мысли и переживания у людей может вызвать атмосферная эмоциональная реклама — она и стала основой рекламной кампании.

Такой подход сразу выделил бренд среди конкурентов — тогда агентства недвижимости и строительные компании делали упор на рациональную рекламу — они не пытались погрузить потребителя в историю, которую захочется прожить самому, а только говорили о преимуществах строений с точки зрения цифр и показа технологии строительства. Мы же решили пойти другим путем.

Брендинг

Название

Концепция поселка должна отражаться в названии. Идеально подошло «Клубный поселок «Женева».

«Клубный» — подчеркивает обособленность и высокий статус поселка. Люди, которые будут в нем жить, станут принадлежать особому сообществу, в который попасть не каждый может. Это позиционирование мы сделали частью стратегии и планировали поддерживать его с помощью специальных клубных карт со скидками для жителей поселка, которые действовали только на его территории.

«Поселок» — противовес «городу». Это малоэтажность, уют, спокойствие, тишина.

Так как концепция — «европейский городок», название должно вызывать ассоциацию с Европой. Узнать, какой город, по мнению жителей, самый звучный и узнаваемый, помог опрос. Людям показывали фото узких европейских улочек и предлагали назвать город, с которым у них возникает ассоциация. Большинство назвали Женеву.

Оказалось, что именно со столицей Швейцарии люди ассоциируют Европу. Даже при том, что 90% опрошенных никогда там не были, у них все равно была стойкая ассоциация «Женева — это европейская атмосфера».

Логотип

В логотипе мы хотели визуально передать образ будущего поселка. За основу взяли реальный дом в центре поселка и стилизовали изображение.

Смысл логотипа: Замок — это надежность и долговечность. Большие окна и листва вызывают ощущение уюта и экологичности. Расположение на холме говорит о значимости, а соблюдение европейских традиций в архитектуре и уровне жизни показывают башни, форма и пропорции окон и флаги Швейцарии.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Подготовили и инверсный вариант логотипа в форме штандарта.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Реклама

Разработали креативную концепцию и подготовили материалы для двух рекламных кампаний.

Первая рекламная кампания

Позиционирующая. Ее задача — создать образ жизни в европейском поселке, в который должны поверить те, кто не был в Европе и те, кто там уже был. То есть, надо создать максимально реалистичную картинку.

Человек должен погрузиться в атмосферу европейской жизни, примерить ее на себя. Представить, как он будет жить в поселке, как изменится его жизнь по сравнению с нынешней. Основная ставка — на эмоции, которые должны вызвать желание жить именно такой жизнью.

«Моя маленькая Европа» — слоган, который укрепляет мнение людей о поселке. Часто желание человека переехать в Европу — просто потребность жить красиво, в хороших условиях. Слоган говорит о том, что каждый из нас может жить как в Европе, с тем же уровнем комфорта. Не нужно бросать все и мчаться за границу в поисках лучшей жизни — она уже здесь, в клубном поселке «Женева».

Рекламу продумали, но вот с исполнением возникла трудность. Еще не было утвержденного дизайна домов и показывать людям было нечего. Поэтому рекламная кампания началась с душевных историй. Их проиллюстрировали графическими образами, которые недвусмысленно указывали на Европу.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Все истории — это ситуации, вызывающие эмоции. Например, история о мечте. Над изображением с балконом просто несколько предложений:

«Он сидел на балконе и смотрел, как гаснут звезды. Наблюдал, как утреннее солнце лениво встает над озером, опираясь лучами на водную гладь. «Обязательно научусь рисовать» — подумал он».

После прочтения хочется тоже сидеть на балконе и наблюдать за звездами, заниматься вещами, до которых вечно не доходят руки: рисовать, фотографировать, лепить или заниматься любым другим делом, которое приносит удовольствие. Картинка в мозгу нарисовалась: балкон, спокойствие и любимое хобби.

Или пара предложений, которые вызывают красочный образ в воображении:

«Она отправилась во двор дома, чтобы босиком пройтись по утренней росе. Вдыхала аромат летних цветов, принесенный с берега утренним ветром. А потом уютно расположилась в беседке, наблюдая за восходом солнца».

Человек сразу представляет, что это он утром вышел в свой двор, прошел босиком по траве, вдохнул ароматы природы и пошел пить кофе в своей беседке. Нет гула машин, загазованного воздуха, громких соседей за стеной — только уединение и тишина.

Истории — хороший способ вовлечь человека эмоционально

Эти истории звучали по радио и публиковались в журналах.

Вот такие эмоциональные истории слушали жители города

В наружной рекламе истории не делали, вряд ли кто-то бы их читал на баннерах. Здесь главный акцент — на образах и слогане. Рекламу разместили на баннерах, перетяжках и брендмауэрах. Наружная реклама почти повторяла журнальную серию — такие повторы помогли лучше закрепить бренд в умах потребителей.

В баннерах крупно выделили логотип, слоган и графический объект — человек легко проводил параллель между этой рекламой и публикацией в журнале

Запустили рекламу на транспорте — оформили в стиле бренда троллейбусы и трамваи. «Знамя» Женевы было заметно даже с большого расстояния.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Вторая рекламная кампания.

Закрепляющая. Заказчик уже разработал архитектурный облик, дизайн домов и сформировал окончательный образ поселка. Теперь надо было показывать людям дома и участки и рассказывать о поселке. При этом важно сохранить тот мягкий эмоциональный образ, который уже начал формироваться умах потребителей.

Имиджевую рекламу поддерживает информационная. Для нее разработали несколько вариантов макетов с изображениями блочных или индивидуальных домов.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Заказчику понравился вариант с самолетным трапом, его и взяли в работу. Идея рекламы — не нужно далеко лететь за европейской атмосферой, она рядом.

В журналах запустили новую серию публикаций, где к эмоциональной рекламе добавили информацию о поселке и домах, показали выгоды жизни за городом в своем собственном доме.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Второй разработанный макет — для воздействия на женскую аудиторию.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Заказчик определил технологию строительства и рассчитал стоимость домов. Информацию об этом упаковали в третий макет, информационный, который рассказывал о технической стороне — из чего строят дома, по какой технологии, сколько стоит.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Дополнительно разработали каталог проектов индивидуальных домов и выпустили буклет о технологии строительства — в них крупно показали дома, планировку, возможный дизайн фасадов.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Портфолио Загородный поселок «Женева»

В журнальных публикациях добавили рекламу с VIP-участками — цифра в заголовке показывала, сколько участков осталось. В каждой новой публикации цифра уменьшалась, чтобы создать эффект дефицита. Так люди быстрее принимают решение о покупке.

Портфолио Загородный поселок «Женева»

Для поддержки проекта онлайн разработали и запустили сайт с подробной информацией о поселке: технология строительства, модели домов, условия, цены. Главная фишка — интерактивный план поселка и подробное описание каждого дома, чтобы людям было легче ориентироваться. Сайт стал полноценным инструментом продаж — люди оставляли заявки на просмотр или назначали встречу с менеджером.

Портфолио Загородный поселок «Женева»
Интерактивный генплан — изюминка сайта. Можно виртуально побродить по поселку и «пощупать» каждый дом

Результаты работы

За несколько месяцев рекламной кампании нам удалось:

  • добиться узнаваемости бренда среди жителей города
  • выделиться среди конкурентов оригинальной эмоциональной подачей
  • заинтересовать жителей города покупкой дома по цене городской квартиры
  • обеспечить работой отдел продаж заказчика

Материалы проекта