Статей про контент-план куча, и везде советуют анализировать целевую аудиторию и конкурентов. А вот подробных инструкций по такому анализу с лупой не сыскать. Решили это исправить. Читайте в статье ↓

Комикс

Чтобы вынести из этой статьи максимум пользы, сначала лучше прочесть другой наш материал — «Как вести соцсети с пользой для бизнеса, а не просто так». Она о том, каким должен быть по-настоящему эффективный контент, тот, который с интересом читают, лайкают и комментируют.

А в этой статье мы рассказываем, как грамотно составить контент-план для любой соцсети. Принципы его построения везде одинаковы — что для вконтакте, что для инсты или телеграм. По нашим инструкциям вы сможете найти «огненные» темы для постов и наиболее эффективно распределить их по дням.

Не будем объяснять элементарную матчасть, что такое контент-план и как он облегчает жизнь эсэмэмщику. Переходим сразу к сути. Тонкости анализа будем объяснять на примере соцсети вконтакте, но повторимся, что алгоритмы везде одинаковы. Отличаться будут только используемые сервисы.

Сразу оговорюсь, что речь пойдет про СММ для бизнесов в высококонкурентных нишах. Если у вас инновационный продукт и рынок под него еще не сформировался, этот способ не подойдет.

Этап первый: анализ конкурентных групп

SMM-щику не обязательно быть экспертом в бизнесе, соцсети которого он ведет. Группы конкурентов красноречиво расскажут о вашей целевой аудитории: что ей интересно, и в какие дни и часы она наиболее активна.

Шаг 1: Отбираем сообщества конкурентов нашей тематики

Зачем: для дальнейшего анализа

Инструмент: TargetHunter

Нам нужны не любые конкурентные группы, а лидеры по вовлеченности, контент которых собирает наибольший отклик у аудитории. Обнаружить их можно через сервис для поиска сообществ. Для вконтакте это могут быть TargetHunter, Церебро Таргет или ТаргетоLOG. Лично мы используем TargetHunter, но не потому, что он чем-то принципиально лучше. Просто привыкли.

Как грамотно использовать сервис для поиска сообществ:

Задействуйте поиск не по одному, а по нескольким ключевым словам. Например, для салона красоты это будет «салон красоты», «студия красоты», «beauty-студия» и т.п.

Просматривайте хотя бы 10 последних постов в каждом сообществе. Это даст понимание о направлении контента: экспертный, развлекательный и т.д. Так вы поймете, есть ли смысл ориентироваться на ту или иную группу. Например, если вы делаете ставку на экспертные посты, смотрите только на сообщества с экспертным контентом. Группы, которые постят в основном юмор, акции и скидки — не ваши пассажиры.

Таблица конкурентных сообществ

Можно определить сообщества-лидеры ниши и «на глаз», просматривая каждый на количество участников, лайков и комментариев. Но мы — за точность.

Шаг 2: Анализируем контент конкурентных сообществ

Зачем: отобрать самые крутые посты и понять о чем они

Инструмент: Popsters

Окей, вы нашли лидеров по вовлеченности. Теперь нужно найти у них контент, который лучше всего заходит пользователям, чтобы у себя делать еще больше и круче. Ищите посты, которые собрали больше всего лайков, репостов, и комментариев.

Комикс

Это можно делать как вручную, так и через специальные сервисы аналитики:

  • Popsters
  • Feedspy
  • Socstat.Ru

Главная метрика, на которую нужно ориентироваться, это ER - показатель вовлеченности аудитории. Он измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Сервисы аналитики рассчитывают ER автоматически. Вручную его считают по формуле:

ER =  L + R + C / S × 100%

L - Лайки; R - Репосты; C - Комментарии; S - Число подписчиков.

Отберите хотя бы по 10 постов для каждой группы, заскриньте и разделите по типу контента. Это удобно делать в формате таблицы:

Типы контента

Если вам кажется, что на этом все, не расслабляйтесь. Это был только поверхностный анализ. Настало время для глубокого.

Шаг 3. Проанализируйте околотематические сообщества и найдите в них «огненный» контент

Зачем: взглянуть на контент шире и узнать, что еще интересует нашу ЦА

Инструмент: TargetHunter, Popsters

Комикс

Это верный способ взглянуть на контент шире и узнать, что еще интересует нашу ЦА. В первых двух шагах вы ориентировались только на опыт конкурентов. Здесь же вы можете изучить потенциальных клиентов, узнать, что их волнует. Например, потенциальная ЦА салонов красоты будет сидеть в группах о стиле и уходе за собой.

Схема та же: отфильтруйте околотематические сообщества через тот же TargetHunter и занесите в таблицу посты с самым высоким ER.

Таблица вовлеченности контента

Шаг 4: Анализируем показатель вовлеченности

Зачем: узнать, на какой показатель по ER/пост стоит ориентироваться

Инструмент: TargetHunter

Вовлеченность сильно зависит от ниши. В группах стоматологии и, допустим, пиццерии, где регулярно проводятся конкурсы и розыгрыши, активность подписчиков ожидаемо будет отличаться. Вам нужно четко понимать, на какие цифры стоит ориентироваться именно в вашей нише. Здесь на помощь снова придет таблица. Выгрузите количество постов, лайков, репостов и комментов и через формулу ER/пост (см. Шаг 2), рассчитайте показатель вовлеченности на пост. В результате вы получите средние и максимальные показатели по количеству комментов, репостов и постов в день, которых реально достичь в вашей сфере.

Таблица вовлеченности контента

С большой вероятностью может оказаться, что в вашей нише «рулит» вовлекающий контент: конкурсы, игры, опросы. У таких постов наибольший охват и они лучше всего мотивируют на конкретное целевое действие (проголосовать, написать комментарий и т.д.), но не на конечную цель бизнеса — продажу товара/услуги. Поэтому тут не стоит слепо опираться на статистику и генерировать только вовлекающий контент. Ведь люди заходят в группу за полезной для себя информацией, если речь не о пабликах, сразу нацеленных на продажу («Алиэкспресс», «Ломбард» и т. д.).

Если в нише нет хороших примеров, ищите близкие направления, где может находиться ваша ЦА. Если ваша ниша настолько редкая, что в соцсетях нет релевантных сообществ, остается идти по пути выдвижения и тестирования гипотез.

Комикс

А теперь проделайте шаги 1-4 со своим родным сообществом и внесите данные в таблицы. Это нужно для наглядности, чтобы видеть, какие темы постов и вовлеченность фигурируют у вас, и насколько они приближены к средним/идеальным показателям. Таким образом, вы сможете поставить перед SMM-щиком не абстрактные, а вполне конкретные цели в цифрах.

Шаг 5: Анализируем группы-доноры

Зачем: собрать пул групп, у которых можно подсмотреть идеи для постов

Инструмент: TargetHunter, Popsters

Этот пул станет вашей палочкой-выручалочкой в случае, если идеи для публикаций закончатся. Копировать чужие посты нельзя, но вдохновляться никто не запрещает.

Этап второй: портрет целевой аудитории

Если в вашей группе или паблике уже есть реальные, не накрученные подписчики, это здорово — можно делать контент по их интересам. Тут на помощь снова придут сервисы аналитики вроде TargetHunter или Церебро Таргет.

Сервис делит весь пул пользователей на группы: пол, возраст, семейное положение и интересы.

Загоняем в сервис группу и смотрим кто наши пользователи — разбиваем по полу, возрасту, семейному положению и интересам. Используйте эту информацию при составлении контент-плана. Например, вы анализируете группу тренажерного зала и узнаете, что у большинства участников есть дети. Значит, им могут быть интересны посты про то, как приобщить детей к здоровому образу жизни.

Анализ целевой аудитории покажет всю доступную информацию по вашим подписчикам. Это поможет адаптировать контент под их интересы

Этап третий: непосредственно контент-план

Проанализируйте долю каждого типа контента в отобранных сообществах. Так вы ответите на вопрос, какой контент лучше всего заходит в лидирующих пабликах.

Анализ целевой аудитории

Затем пропорционально распределите самый востребованный контент по дням недели. Типы контента, которые заходят хуже, тоже нужно оставить. Из опыта таких постов должно быть не больше 50%. Но они должны быть, чтобы контент был разнообразным.

Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории

В совокупности все вышеописанные действия обычно занимают не более 4 часов, если SMM-щик не зеленый новичок, который впервые работает с сервисами аналитики. Зато потратив это время, вы сможете постить контент, который с наибольшей вероятностью раскрутит группу, а не будете каждый раз тыкать пальцем в небо.

Осталось поставить задачу SMM-щику — обозначить показатели, которых вы от него ждете.

С помощью анализа конкурентов и целевой аудитории мы узнали:

  1. Основную целевую аудиторию — например, женщины от 27 лет из Казани. Значит, группе нужны именно такие подписчики, а не школьники или иностранцы.
  2. Показатели вовлеченности на рынке. От SMM-продвижения вы вправе ждать лучших показателей на рынке, или, как минимум, средних — иначе нет особого смысла в него вкладываться. То же самое по лайкам, репостам и всему остальному: не ниже среднего показателя по конкурентам. Знание этих показателей поможет вам контролировать эффективность продвижения. Владелец бизнеса может установить KPI и премирование на основе этих цифр, а SMM-специалист сможет объективно оценить результаты своей работы.

Подведем итоги:

  • Хороший контент-план сделан на основе анализа конкурентов и целевой аудитории, плохой — чисто на интуиции. Если вас зовут не Вольф Мессинг или Ванга, интуитивный подход тут неуместен.

комикс

Подписывайтесь на наш проект «Зверомаркетинг». Там мы рассказываем о проверенных на личном опыте приемах эффективного маркетинга. И про СММ в частности.