Олег Ефимов
Руководитель департамента digital-маркетинга Apriori Marketing
Статей про контент-план куча, и везде советуют анализировать целевую аудиторию и конкурентов. А вот подробных инструкций по такому анализу с лупой не сыскать. Решили это исправить. Читайте в статье ↓
Чтобы вынести из этой статьи максимум пользы, сначала лучше прочесть другой наш материал — «Как вести соцсети с пользой для бизнеса, а не просто так». Она о том, каким должен быть по-настоящему эффективный контент, тот, который с интересом читают, лайкают и комментируют.
А в этой статье мы рассказываем, как грамотно составить контент-план для любой соцсети. Принципы его построения везде одинаковы — что для вконтакте, что для инсты или телеграм. По нашим инструкциям вы сможете найти «огненные» темы для постов и наиболее эффективно распределить их по дням.
Не будем объяснять элементарную матчасть, что такое контент-план и как он облегчает жизнь эсэмэмщику. Переходим сразу к сути. Тонкости анализа будем объяснять на примере соцсети вконтакте, но повторимся, что алгоритмы везде одинаковы. Отличаться будут только используемые сервисы.
Сразу оговорюсь, что речь пойдет про СММ для бизнесов в высококонкурентных нишах. Если у вас инновационный продукт и рынок под него еще не сформировался, этот способ не подойдет.
SMM-щику не обязательно быть экспертом в бизнесе, соцсети которого он ведет. Группы конкурентов красноречиво расскажут о вашей целевой аудитории: что ей интересно, и в какие дни и часы она наиболее активна.
Зачем: для дальнейшего анализа
Инструмент: TargetHunter
Нам нужны не любые конкурентные группы, а лидеры по вовлеченности, контент которых собирает наибольший отклик у аудитории. Обнаружить их можно через сервис для поиска сообществ. Для вконтакте это могут быть TargetHunter, Церебро Таргет или ТаргетоLOG. Лично мы используем TargetHunter, но не потому, что он чем-то принципиально лучше. Просто привыкли.
Задействуйте поиск не по одному, а по нескольким ключевым словам. Например, для салона красоты это будет «салон красоты», «студия красоты», «beauty-студия» и т.п.
Просматривайте хотя бы 10 последних постов в каждом сообществе. Это даст понимание о направлении контента: экспертный, развлекательный и т.д. Так вы поймете, есть ли смысл ориентироваться на ту или иную группу. Например, если вы делаете ставку на экспертные посты, смотрите только на сообщества с экспертным контентом. Группы, которые постят в основном юмор, акции и скидки — не ваши пассажиры.
Можно определить сообщества-лидеры ниши и «на глаз», просматривая каждый на количество участников, лайков и комментариев. Но мы — за точность.
Зачем: отобрать самые крутые посты и понять о чем они
Инструмент: Popsters
Окей, вы нашли лидеров по вовлеченности. Теперь нужно найти у них контент, который лучше всего заходит пользователям, чтобы у себя делать еще больше и круче. Ищите посты, которые собрали больше всего лайков, репостов, и комментариев.
Это можно делать как вручную, так и через специальные сервисы аналитики:
Главная метрика, на которую нужно ориентироваться, это ER - показатель вовлеченности аудитории. Он измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Сервисы аналитики рассчитывают ER автоматически. Вручную его считают по формуле:
ER = L + R + C / S × 100%
Отберите хотя бы по 10 постов для каждой группы, заскриньте и разделите по типу контента. Это удобно делать в формате таблицы:
Если вам кажется, что на этом все, не расслабляйтесь. Это был только поверхностный анализ. Настало время для глубокого.
Зачем: взглянуть на контент шире и узнать, что еще интересует нашу ЦА
Инструмент: TargetHunter, Popsters
Это верный способ взглянуть на контент шире и узнать, что еще интересует нашу ЦА. В первых двух шагах вы ориентировались только на опыт конкурентов. Здесь же вы можете изучить потенциальных клиентов, узнать, что их волнует. Например, потенциальная ЦА салонов красоты будет сидеть в группах о стиле и уходе за собой.
Схема та же: отфильтруйте околотематические сообщества через тот же TargetHunter и занесите в таблицу посты с самым высоким ER.
Зачем: узнать, на какой показатель по ER/пост стоит ориентироваться
Инструмент: TargetHunter
Вовлеченность сильно зависит от ниши. В группах стоматологии и, допустим, пиццерии, где регулярно проводятся конкурсы и розыгрыши, активность подписчиков ожидаемо будет отличаться. Вам нужно четко понимать, на какие цифры стоит ориентироваться именно в вашей нише. Здесь на помощь снова придет таблица. Выгрузите количество постов, лайков, репостов и комментов и через формулу ER/пост (см. Шаг 2), рассчитайте показатель вовлеченности на пост. В результате вы получите средние и максимальные показатели по количеству комментов, репостов и постов в день, которых реально достичь в вашей сфере.
С большой вероятностью может оказаться, что в вашей нише «рулит» вовлекающий контент: конкурсы, игры, опросы. У таких постов наибольший охват и они лучше всего мотивируют на конкретное целевое действие (проголосовать, написать комментарий и т.д.), но не на конечную цель бизнеса — продажу товара/услуги. Поэтому тут не стоит слепо опираться на статистику и генерировать только вовлекающий контент. Ведь люди заходят в группу за полезной для себя информацией, если речь не о пабликах, сразу нацеленных на продажу («Алиэкспресс», «Ломбард» и т. д.).
Если в нише нет хороших примеров, ищите близкие направления, где может находиться ваша ЦА. Если ваша ниша настолько редкая, что в соцсетях нет релевантных сообществ, остается идти по пути выдвижения и тестирования гипотез.
А теперь проделайте шаги 1-4 со своим родным сообществом и внесите данные в таблицы. Это нужно для наглядности, чтобы видеть, какие темы постов и вовлеченность фигурируют у вас, и насколько они приближены к средним/идеальным показателям. Таким образом, вы сможете поставить перед SMM-щиком не абстрактные, а вполне конкретные цели в цифрах.
Зачем: собрать пул групп, у которых можно подсмотреть идеи для постов
Инструмент: TargetHunter, Popsters
Этот пул станет вашей палочкой-выручалочкой в случае, если идеи для публикаций закончатся. Копировать чужие посты нельзя, но вдохновляться никто не запрещает.
Если в вашей группе или паблике уже есть реальные, не накрученные подписчики, это здорово — можно делать контент по их интересам. Тут на помощь снова придут сервисы аналитики вроде TargetHunter или Церебро Таргет.
Сервис делит весь пул пользователей на группы: пол, возраст, семейное положение и интересы.
Загоняем в сервис группу и смотрим кто наши пользователи — разбиваем по полу, возрасту, семейному положению и интересам. Используйте эту информацию при составлении контент-плана. Например, вы анализируете группу тренажерного зала и узнаете, что у большинства участников есть дети. Значит, им могут быть интересны посты про то, как приобщить детей к здоровому образу жизни.
Проанализируйте долю каждого типа контента в отобранных сообществах. Так вы ответите на вопрос, какой контент лучше всего заходит в лидирующих пабликах.
Затем пропорционально распределите самый востребованный контент по дням недели. Типы контента, которые заходят хуже, тоже нужно оставить. Из опыта таких постов должно быть не больше 50%. Но они должны быть, чтобы контент был разнообразным.
В совокупности все вышеописанные действия обычно занимают не более 4 часов, если SMM-щик не зеленый новичок, который впервые работает с сервисами аналитики. Зато потратив это время, вы сможете постить контент, который с наибольшей вероятностью раскрутит группу, а не будете каждый раз тыкать пальцем в небо.
Осталось поставить задачу SMM-щику — обозначить показатели, которых вы от него ждете.
С помощью анализа конкурентов и целевой аудитории мы узнали:
Подписывайтесь на наш проект «Зверомаркетинг». Там мы рассказываем о проверенных на личном опыте приемах эффективного маркетинга. И про СММ в частности.
