Как вести соцсети с пользой для бизнеса, а не просто так. Два способа: долгий и научный

Сегодня почти каждая компания имеет группы в социальных сетях и что-то туда выкладывает. Некоторые нанимают в штат контент-менеджеров и ежемесячно платят им зарплату. Принимая решение о присутствии в соцсетях руководители редко имеют конкретные цели. Чаще это делается ради имиджа или потому что у конкурентов есть группа.

Определяться с содержанием постов дают на откуп контент-менеджеру, который, как правило, учится на 2 курсе института. Или стараются подражать группе конкурентов, которая нравится руководителю. В результате фирма несет ежемесячные затраты, а отдача не понятна. В чем же должен заключаться бизнес-эффект от использования социальных сетей и как его измерить?

Измеряем пользу от соцсетей

Говоря об эффекте от социальных сетей многие ориентируются только на рост подписчиков, объясняя, что так новые люди узнают о компании. При таком подходе не учитывается, что подписчики могут исключить ваши посты из своей ленты, могут не являться вашей целевой аудиторией, быть накрученными, ботами или конкурентами. Во всех перечисленных случаях рост подписчиков не принесет пользу для бизнеса.

Предприниматели платят за ведение соцсетей в надежде, что выкладываемые посты будет читать их целевая аудитория и они ей понравятся: будут полезны, развеселят, воодушевят и т.п. Каждый пост - это микровоздействие, через которое формируется положительная эмоциональная связь целевой аудитории с брендом. Через отклик подписчиков в виде лайков, репостов и комментариев повышается узнаваемость и репутация бренда. В этом и состоит бизнес-эффект. Для его достижения необходимо работать над качеством контента, понимая что это фундамент любой соцсети. Качество контента можно выявить по величине отклика. Если пост нравится целевой аудитории, то она взаимодействует с ним и отклик растет.

Посмотрите на две группы на изображении.

Обе группы реальные и вы можете найти и изучить их самостоятельно.

	группа 1	группа 2
Число подписчиков	41 344	13 869
Лайков на пост (в среднем за 10 последних)	3,6	12,4

У первой 41000 подписчиков и в среднем 3,5 лайка на каждый пост, у второй 14000 подписчиков, но 12,5 лайков на пост и каждый второй пост с репостом (0,6 репостов на пост в среднем).

Для измерения отклика аудитории на контент существует показатель ER — уровень вовлеченности аудитории. Рассчитывается как отношение суммы всех активностей поста (лайков, репостов, комментариев) к общему количеству просмотров поста.

Вернемся к нашему примеру и проанализируем его более подробно:

	группа 1	группа 2
Лайков на пост (в среднем за 10 последних)	3,6	12,4
Репостов на пост (в среднем за 10 последних)	0	0,6
Просмотров на пост (в среднем за 10 последних)	3640	4660
Комментарии (группы закрыты для комментирования)	0	0
ER = (лайк+репост+комментарий) / просмотр	0,10%	0,28%

ER «группы 2» выше почти в 3 раза. Очевидно, что контент второй группы больше нравится аудитории, хотя по числу подписчиков первая побеждает. За счет качественного контента вторая группа получит большую эмоциональную связь с аудиторией, их бренд лучше запомнят, бизнес получит больше пользы.

Как создавать эффективный контент

Задача любого бизнеса придумывать посты с максимальным уровнем вовлеченности аудитории (ER), тогда польза от ведения социальных сетей будет максимальной. Для этого нужно разобраться на какие публикации положительно реагирует ваша целевая аудитория. Понять темы, тональность, размеры постов и стиль текстов, которые ей нравятся. Сделать это можно одним из двух способов: долгим или научным.

Способ 1 — долгий

Этим путем идет 95% бизнесов. Контент-менеджеры “знают”, что нужно аудитории и у них много идей по контенту. Они выкладывают посты, генерируя их “из головы”, используя силу вдохновения и сигналы из космоса. Периодически они обращают внимание на посты с максимальной активностью. В них больше лайков и комментариев. Контент-менеджерам это нравится и они стараются выкладывать таких постов больше, зачастую неосознанно повышая ER.

В этом способе три проблемы:

1. Темы первичных постов ограничены фантазией контент-менеджера. Наше мышление не может выйти за рамки явлений, с которыми мы сталкивались и фантазия отдельно взятого человека всегда довольно скудна. Не зря придумали мозговые штурмы. Из-за этого не получится поддерживать высокий ER во всех постах.
2. Экспериментов с тональностью постов и стилем текстов скорее всего не будет. Люди привыкли думать и писать в определенной манере и редко задумываются о том, что это может влиять на восприятие целевой аудитории. Но даже если контент-менеджер решит нафантазировать стиль, который в теории должен понравится целевой аудитории, вряд ли что-то получится. Из-за той же ограниченности мышления. См. п.1
3. Это долго, черт побери! Например, вы выкладываете 4 поста в неделю, 18 постов в месяц. Чтобы контент был разнообразным и не надоедал пользователям вам нужно 8 тематик. Как быстро вы выявите их в своей ленте? Практика показывает, что при постинге “из головы” высокий ER дают не более 5% постов. Это значит, что вам нужно будет выложить минимум 160 постов, что соответствует 9 месяцам работы.

Способ 2 — научный

Ваша целевая аудитория взаимодействует не только с вами, но и с вашими конкурентами, аналогичными бизнесами в других регионах, объединяется в сообщества по интересам, не связанным с вашими продуктами и услугами. Многие из них имеют группы в социальных сетях. Проанализировав их посты на предмет максимального ER вы можете получить огромное количество идей для собственных постов. Важно то, что эти идеи уже будут проверенными на практике и сразу дадут высокий уровень вовлеченности.

Порядок действий будет такой:

1. Находите группы, в которых концентрация вашей целевой аудитории высокая. Самый простой вариант — группы конкурентов. Если вы исследовали свою аудиторию и знаете ее демографический портрет и интересы, то дополнительно подбираете сообщества по этим параметрам. Вам нужно найти не меньше 30-50 групп и сообществ. Больше — лучше. Если вы не сделаете этого статистическая достоверность результатов будет под вопросом.
2. Просматриваете ленты этих сообществ и сохраняете посты, которые резко выделяются из ленты повышенной активностью подписчиков, то есть имеют большее количество лайков и комментариев. Предварительно отсеиваете продающие посты, конкурсы и опросы, то есть те посты, где активность всегда выше среднего.
3. Создаете таблицу и вписываете в нее информацию по сохраненным постам: темы поста, размер поста, тональность, стиль текста. Считаете сколько раз встретился каждый из параметров в сохраненной выборке постов.
4. Те параметры, которые встретились чаще всего — прообраз идеального контента для вашей группы, который позволит получить максимальный отклик от аудитории. Вас запомнят, полюбят и купят все ваши продукты.

Выводы:

Для внедрения научного подхода на практике необходимо разработать:

• Подробный план публикаций
• Показатели для контроля результатов

Читайте об этом в статье «Как составить контент-план для соцсетей и контролировать его эффективность. Пошаговая инструкция», которую мы уже пишем. Чтобы не пропустить выход материала, подпишитесь на нашу рассылку решений для бизнеса

Дочитали до конца и не уснули?

Значит пора рассказать вам о существовании третьего способа — креативного. Очень непредсказуемый, требует таланта и некоторого количества травы, но в сочетании с научным способом дает великолепные результаты. Именно так создан наш проект «Зверомаркетинг»