Дмитрий Горбачёв
Основатель Apriori Marketing
Мы в «Априори Маркетинг» верим, что только комплексный подход к маркетингу может раскрыть весь рыночный потенциал компании и привести бизнес к максимальному росту.
«Фундамент» комплексного маркетинга — маркетинговое исследование. С него мы начинаем работу с любой компанией. Изучаем бизнес и продукт, конкурентов, рынок, покупателей (их потребности, страхи, ценности, пользовательский опыт и критерии выбора).
Из фундамента вырастают «несущие стены» маркетинга:
Исследование позволяет сделать эти действия точными и выверенными, а не стрелять наугад. Как и при строительстве дома, непросчитанные действия могут привести к тому, что здание рухнет.
«План строительства» в маркетинге называется «маркетинговой стратегией». Это путь из А в Б, где Б — желаемый рост компании и управляемая маркетинговая система. Управляемая — означает, что вы знаете, сколько денег вам принесет каждый вложенный в рекламу рубль, и можете планировать прогнозируемое масштабирование.
Финальная точка стратегии — цель глобальная. Она подразумеваем набор действий, которые дадут крутой результат в перспективе. Чтобы инвестиции в маркетинг быстро возвращались, и компания начала расти в первый же месяц запуска стратегии — мы составляем список работ, которые позволят сразу же улучшить показатели.
На выходе маркетинговая стратегия включает в себя план из двух типов работ с прописанным бюджетированием. Один тип работ ориентирован на простые действия и быстрый результат, второй — на максимальный рост компании в перспективе.
План по достижению быстрых результатов основан не только на маркетинговом исследовании, но и на аудите существующего маркетинга компании. Мы выявляем слабые места и ищем то, что можно быстро докрутить. В итоге, даже за первые месяцы работы мы способны обеспечить рост показателей в 1,5-4 раза. Как мы этого достигаем — расскажем на примере реальных кейсов.
Грамотная маркетинговая стратегия включает в себя пошаговый план работ на долгосрочную перспективу и план по достижению быстрых результатов.
Два этих плана высчитываются на основе масштабного маркетингового исследования и с учетом финансовых возможностей бизнеса.
Такой подход позволяет увеличить рентабельность маркетинговых вложений уже в первые месяцы работы, и привести компанию к полной реализации рыночного потенциала через 2-3 года.
Заказчик: компания «Альянс Трудовая Миграция».
Сфера деятельности: юридические услуги по трудоустройству иностранцев в компанию.
До начала работы с нами:
Стоимость привлечения клиента в онлайне: 12500 рублей
Компания уперлась в свой потолок.
Через месяц работы
Как мы этого добились — читайте далее.
В 2023 году вступят в силу изменения в миграционном законодательстве. Компаниям, принимающим на работу иностранцев, важно знать об этих изменениях, чтобы не получить штраф от 400 000 до 1 000 000 рублей.
Вместе с «Альянсом» мы запустили вебинар про миграционную реформу. Эксперт «Альянса» рассказывал, как поменяется документооборот по мигрантам и что делать, чтобы не получить штраф.
Результаты живого вебинара:
Затраты:
Мы сделали качественную запись во время живого вебинара и запустили автовебинар. Он запускается автоматически, без участие экспертов «Альянса».
Результаты автовеба:
Вот что было сделано, чтобы снизить стоимость заявки:
В итоге стоимость заявки снизилась в 4 раза.
Было: 12 500 рублей.
Стало: 3 500 рублей
После оптимизации рекламных кампаний мы провели А/Б тесты с новым и старым сайтами и выявили, что конверсия нового сайта на 44,5% больше
Стоимость заявки со старой страницы компании — 5380 рублей. С новой страницы — 2383 рубля.
— Старый сайт был ориентирован одновременно на юридических и физических лиц. Это плохо, потому что целевой клиент может запутаться: «компания специализируется на работе с бизнесом или с частником, подходит ли она для решения моих задач?»
— На сайте раскрывалась информация об услугах, была представлена команда «Альянса», но было мало воздействия на боли потенциальных клиентов и плохо раскрыты преимущества компании. Не было обработки возражений.
+ Новый сайт ориентирован только на юридических лиц — основных клиентов «Альянса». На первом экране прописано и выделено жирным: «Для юрлиц и ИП». «Юрики» заходят на страницу и в первые 5-10 секунд убеждаются: «Эта компания для меня».
+ Новая страница дает исчерпывающую информацию о преимуществах компании. Воздействует на боли аудитории и обрабатывает возражения.
Чтобы не перегружать статью, мы осознанно упускаем другие детали, которые привели к повышению конверсии на сайте. Вы можете самостоятельно посмотреть на результат нашей работы:
У «Альянса» была большая база старых клиентов, которые когда-то заказывали точечные услуги. «Альянс» присылали им полезные письма о миграционном законе, но никак не продавали. Польза — это хорошо, демонстрирует экспертность и повышает доверие. Но если не добавить продаж — толку будет мало.
Так что мы разработали воронку и реанимировали старую базу:
Результат: 10 продаж с ежемесячной оплатой без вложений в рекламу.
Резюмируем кратко, с помощью чего мы пришли к быстрым результатам.
Во время аудита маркетинга в компании мы выявили слабые места, которые можно быстро доработать:
Соответственно, план работ включал в себя действия для устранения ошибок и усиления слабых мест в существующем маркетинге. К работе были подключены опытные трафик-менеджеры, маркетологи, копирайтер, дизайнер и технические специалисты.
Кроме этого, мы узнали от «Альянса», что готовится реформа миграционного законодательства, и решили использовать это, чтобы запустить актуальный вебинар.
Результаты вы уже знаете.
Заказчик: компания «СКИФ Сервис».
Сфера деятельности: продажа и обслуживание компрессорного оборудования для промышленных предприятий.
До начала работы с нами:
Трафик из интернета отключили, потому что рекламные вложения не окупились. Были заявки из интернета, но не было продаж.
Новых клиентов почти не было. Маркетинг был настроен на вторичные продажи.
СRM-система была плохо настроена, поэтому точные цифры нам неизвестны.
После двух месяцев работы
Рентабельность рекламных вложений:
*целевой лид — заявка от человека, который реально может купить услугу, а не просто интересуется или не туда попал
Что было сделано нашей маркетинговой командой — рассказываем далее.
Изначально у компании был один сайт на все виды услуг. Это плохо, потому что у клиентов, которые приходят за разными услугами — разные потребности и критерии выбора. Чем уже «прицел» в рекламных материалах — тем выше эффективность.
Мы создали отдельные лендинги по каждой услуге и оптимизировали настройки рекламного кабинета. Страница, на которую попадает пользователь, соответствует его запросам в поисковике. Если он искал «обслуживание компрессоров» или «ремонт компрессоров» — мы не будем вести его на страницу с продажей.
Кроме этого, мы оптимизировали настройки рекламного кабинета, удалили нерентабельные рекламные каналы и перенаправили бюджет на более выгодные.
Чтобы получать точные данные и корректировать рекламные кампании, мы доработали настройки CRM-системы компании.
При аналитике мы заметили, что клиенты уходят на этапе разговора с менеджером. Мы послушали телефонные разговоры клиентов с менеджерами и увидели, что менеджеры не продают. Они отвечают на вопросы потенциальных клиентов, но ничего не рассказывают о преимуществах компании.
Например, клиент звонит и спрашивает цену, менеджер сразу же ее называет, диалог заканчивается. Нарушается главный закон телефонного маркетинга: сначала ЦЕННОСТЬ, потом ЦЕНА. Такой закон существует, потому что потребитель совершает покупку только тогда, когда ценность в его глазах превышает цену. Если он слышит сумму, но не понимает, за что платит, мы его теряем.
Вот что мы сделали, чтобы исправить ситуацию:
Этот процесс мы будем циклично повторять, пока не сформируем для «СКИФ Сервис» мощный отдел продаж. Скорее всего, часть сотрудников отсеется. Те, кто не готов обучаться и работать на полную — уйдут. Мы поможем компании найти новых, эффективных сотрудников.
Слабые места компании «СКИФ Сервис», которые мы быстро усилили с помощью мультифункциональной команды специалистов:
Мы «докрутили» пробелы в воронке компании всего за месяц, и бизнес заказчика уже начал расти.
Этот кейс отличается от предыдущих. Ранее мы рассказывали, как добивались результатов в первый месяц работы с компанией. В этом кейсе мы расскажем, как за несколько месяцев исправили кризисную ситуацию, в которую попал наш постоянный клиент после февраля 2022 года, когда выстроенная маркетинговая система начала давать сбои.
Заказчик: стоматология «Анже».
Сфера деятельности: стоматологическое лечение и хирургия.
После февраля:
Отключили социальные сети, с которых ранее шло 60+% качественного трафика (Инстаграм и Фэйсбук).
К лету на рынке значительно снизился спрос на стоматологические услуги. В марте информацию об имплантации зубов в интернете искало 23 000 человек, к июлю эта цифра снизилась до 16 000 запросов.
К сентябрю спрос на услуги относительно марта снизился на 60%. Показатели записей на консультацию упали на 55%, дошедших до консультации после записи — на 68% (это 17 записей и 9 дошедших).
За 2 месяца работы
В августе мы поставили цель — к сентябрю вернуться к показателям марта по записям на консультации и дошедшим до кресла.
Показатели сентября: 29 записей, 25 человек дошли до кресла. Разница с мартом — 10% (3 человека).
Октябрь: 46 записей и 36 дошедших до кресла.
Мы достигли цели и превысили показатели марта на 17% по записям и на 22% по дошедшим до кресла.
Как мы это сделали — читайте в этом кейсе.
Для начала мы провели аудит воронки интернет-продаж: объявление — страница — заявка. По результатам аудита оптимизировали настройки рекламы в Яндексе и обновили рекламные объявления.
Чтобы подобрать максимально эффективные рекламные объявления, мы проводили А/Б тестирование. Например, тестировали, баннеры какого цвета заходят лучше всего.
А/Б тестирование показало, что лучше всего работают видео-креативы. Пользователей привлекает динамично-меняющаяся картинка, и они выделяют наше объявление среди массива информации и рекламы в интернете.
Акции — инструмент, который нужно использовать осторожно, чтобы не снизить ценность продукта в глазах потребителей. В своей практике мы используем их не часто, но в некоторых случаях этот инструмент становится палочкой-выручалочкой и позволяет «отбить» часть рынка у конкурентов.
Чтобы повысить конверсию сайта, мы разработали для каждой страницы свою форму захвата. Она всплывает, когда пользователь хочет уйти со страницы или проводит на странице долгое время, не совершая активных действий.
Кризис изменил ситуацию на рынке, поэтому нам пришлось проводить экспресс-исследование, чтобы выяснить, как усилить рекламные материалы.
Мы провели аудит существующей воронки продаж, проанализировали запросы пользователей в интернете и оптимизировали рекламные кампании. А/Б тестирование помогло нам найти наиболее эффективные рекламные объявления.
В своих действиях мы по-прежнему опирались на «фундамент» — маркетинговое исследование для стоматологии «Анже». Ведь проблемы и критерии выбора потребителей остались теми же.
Опыт и хорошее знание продукта позволили нам быстро реанимировать компанию и успешно преодолеть кризис.
Краткий алгоритм.
У вас должны быть точные цифры по каждому этапу. Например, если вы запускаете контекстную рекламу в интернете, вы должны знать: сколько человек кликнуло по рекламному объявлению, сколько пользователей задержались на сайте и сколько сразу же его закрыли (процент отказов), какое время пользователи в среднем проводят на сайте, после какой информации они чаще всего его закрывают, сколько человек оставили заявку, сколько заявок обработали менеджеры, сколько в итоге было продаж.
Вы увидите, где слабые места. Например, если конверсия у сайта хорошая, но продаж мало — стоит послушать разговоры менеджеров, посмотреть, как быстро они обрабатывают заявки и был ли повторный прозвон сомневающихся клиентов. Возможно, вы узнаете, что менеджеры плохо продают или слишком долго перезванивают. Но может быть и так, что менеджеры отлично делают свою работу, а вот клиенты к вам приходят нецелевые. Допустим, у вас премиум-услуги, а заявки вы получаете от людей эконом-сегмента. Или вы продаете услуги для юридических лиц, а звонят по большей части физики, которым нужны подобные услуги для их частной жизни. Значит, проблема в настройке рекламной кампании: рекламное объявление видят нецелевые пользователи.
Детально изучите ваших клиентов, конкурентов и рынок. Как проводить исследование — отдельная тема, которую мы не сможем раскрыть в рамках этой статьи. Если хотите узнать подробности и самостоятельно провести подобное исследование — предлагаем подписаться на нашу рассылку. В ней мы рассказываем пошагово о том, как исследовать бизнес и построить системный маркетинг на базе этого исследования.
Проанализируйте ваши рекламные сообщения на сайте, в статьях и рекламных объявлениях. Доработайте рекламные материалы так, чтобы они закрывали основные факторы выбора ваших покупателей.
Например, вы раскрываете рациональные преимущества компании и продукта, а в ходе исследования выяснили, что клиенты выбирают эмоционально. Им важны доверие сотрудникам, эмпатия, они обращают внимание на дизайн сайта. Получается, что вы не раскрываете важные для клиентов факторы выбора.
Зоны, в которых часто кроются возможности для быстрого роста:
Когда закончите исследование и найдете свои точки роста — начинайте действовать. Результат не заставит себя ждать.
Дмитрий Горбачёв и команда Apriori Marketing
Работает ли email-маркетинг сегодня и есть ли у него будущее?
СледующийКак тренды влияют на желание обладать брендом и что делать, чтобы заработать на этом
