Работает ли email-маркетинг сегодня и есть ли у него будущее?

Цели email-маркетинга

Email-рассылки бывают разных типов:

• триггерные цепочки в интернет-магазинах помогают продвинуть покупателя по этапам воронки, если он завис;
• акции и специальные предложения стимулируют покупку здесь и сейчас;
• контентные рассылки работают на повышение лояльности и стимулируют следующий шаг в воронке;
• рассылки для новых пользователей (welcome-цепочки) помогают познакомить потенциальных с клиентов с компанией и создать первичное представление о продукте.

В этой статье мы хотим поговорить именно о контентных рассылках, потому что такой вид рассылок мы используем чаще всего.

Прежде чем говорить, работают ли email-рассылки, давайте разберёмся с критериями. Как мы определим, работает ли рассылка или нет? Очевидно, что рассылка работает, если была достигнута маркетинговая цель. А цели могут быть разными:

• Прогрев потенциальных клиентов. Потребитель еще не принял решение о покупке нашего продукта. Он про нас ничего не знает и пока не доверяет. Важно повысить его лояльность к компании, чтобы снять первичное сопротивление перед покупкой. Тогда мы подписываем его на рассылку. Он периодически получает экспертный контент и начинает больше доверять нам. К тому моменту, когда он будет готов совершить покупку, у него уже не будет стоять выбора между нами и конкурентами. Он купит продукт у той компании, которая завоевала его доверие.
• Повторные продажи. Мы периодически напоминаем о себе покупателю. Когда у него снова возникнет подобная потребность, он обратится к нам. Кроме того, каждый покупатель — наше сарафанное радио. Чтобы радио работало, нужно поддерживать уровень лояльности к компании и узнаваемость бренда. Рассылка может помочь.

Бизнесу в любом случае нужно реализовывать эти цели: прогревать потенциальных покупателей, поддерживать лояльность существующих, повышать узнаваемость бренда.

В таком случае, если мы отказываемся от еmail-рассылок, нам нужно заменить их другим инструментом.

Email-рассылки — это управляемый и долгосрочный прогрев. Их нельзя заменить, например, точечными статьями в журналах. Такие статьи тоже прогревают, но мы не можем выстроить цепочки взаимосвязанных действий, последовательное и продуманное воздействие на потенциального покупателя с помощью дозированной информации. А это особенно важно в нишах с долгим циклом принятия решений и большим перерывом между покупками.

Другой вариант — мессенджеры. Два года назад они давали потрясающие результаты, и все рекламные агентства начали переходить в них. Сейчас мессенджеры тоже работают, но продавать в них стало тяжелее, чем на старте мессенджер-бума. У людей в мессенджерах огромное количество чатов, и ваш может просто потеряться среди них. Особенно эта ситуация усугубилась, когда в России заблокировали социальные сети Meta, и все ломанулись в Телеграм.

При выборе инструмента важно учитывать еще и то, что в мессенджерах и на почте разные люди сидят. Есть аудитория, которая очень внимательно относится к почте. Как правило, это b2b. У потенциальных покупателей на почте рабочая переписка.

В крупных корпорациях деловой документооборот завязан на почте. И естественно, что почта для них более значима, чем мессенджеры. В то же время, если ваша аудитория — подростки или фрилансеры в возрасте от 18 до 30, то, скорее всего, они почту открывают реже.

Работает ли email-маркетинг?

Наш ответ: да, работает.

В кейсе выше мы получили классные результаты по продажам, но нужно понимать, что рассылка может работать, даже если письма не открываются: потенциальные покупатели постоянно видят в почте упоминания о вашей компании, продающие заголовки. Когда у них возникнет потребность в вашем продукте, они могут автоматически вспомнить вас и обратиться за услугой. При этом они оставят заявку на сайте или позвонят по телефону, и вы даже не узнаете, что на продажу сработала именно рассылка.

«Нормальная статистика из рассылки в обращение 1-2%. 5 лет назад эта цифра была больше, но при правильной работе с базой эту конверсию можно повысить.

Рассылки эффективны, только в том случае, если с базой работает отдел продаж. Мало просто запустить письма и ждать звонков, сообщений. Нужно подготовить менеджеров, написать скрипт. Сама рассылка интегрируется с CRM, туда попадают все клиенты, открывшие письма. Затем базу прозванивают менеджеры по продажам. Если разрабатывать рассылку в отрыве от воронки и не обрабатывать базу, схема будет неэффективной»

Екатерина Семенова

Project manager в агентстве Apriori Marketing

Секреты эффективного email-маркетинга

Заголовки

В первую очередь вы, конечно, должны подобрать цепляющие заголовки, чтобы побудить человека открыть письмо. Открываемость писем упала, в том числе потому что поток рекламной информации увеличился и при этом компании используют одинаковые, шаблонные заголовки. Читатели воспринимают их как шум. У человека фокус внимания рассеивается, и чтобы его зацепить, нужно выиграть конкуренцию среди других заголовков.

Сразу выбрать один супер-мощный заголовок вряд ли получится, лучше придумать несколько для тестов открываемости. Мы обычно используем такой алгоритм:

• Отсылаем первое письмо с выбранным заголовком.
• Если человек не открывает, через время ему приходит то же самое письмо, но с другим заголовком.
• Не открывает и его тоже — высылаем письмо с третьим вариантом заголовка.

Универсальной формулы, как написать цепляющий заголовок, нет. Есть разные техники, которые вы можете использовать, но главный секрет — знать свою аудиторию. Кто это люди, что их тревожит, чего они хотят, какие у них есть боли, какую ценность вы можете предложить им и так далее.

Вот примеры заголовков с показателями открываемости из нашего кейса — полезной рассылки Apriori Marketing, которую получали наши потенциальные клиенты.

Наполнение рассылки

На самом деле секрет такой же — вы должны глубоко знать свою аудиторию. Какой вид экспертного контента вы можете предложить потенциальным покупателям:

• Реальная польза. Дайте читателям профессиональную информацию, которую они смогут применить в жизни после прочтения. Например, наши рекомендации из этой статье вы можете использовать при создании своих рассылок. Мы вполне могли бы переделать статью в полезное письмо.
• Актуализация болей. Например, для покупателей компании «Альянс Трудовая Миграция» мы запускали рассылку с заголовком «Миграционный закон кардинально изменится в 2023 году». В 2023 году закон ждет серьезная реформа, и клиентам «Альянса» нужно разобраться с изменениями, чтобы не получить гигантских штрафов. Рассылка актуализировала боль: миграционное законодательство сложное, оно меняется, и вы можете попасть на штраф.
• Боль — решение. Сначала вы напоминаете о том, какие боли есть у аудитории, а потом презентуете ваше решение. Такую тактику мы использовали в рассылке по старой базе «Альянса», когда предлагали клиентам перейти на постоянное сопровождение. Сначала мы обрисовали все трудности, с которыми сталкиваются компании при работе с мигрантами, а потом показали, как сопровождение решает все эти трудности.
• Презентация компании: кейсы, история компании, интервью с сотрудниками, знакомство с командой и так далее.
• Специальные предложения и акции. Если в вашей воронке подразумеваются подобные предложения, рекомендуем высылать их в последних письмах рассылки, после того, как пользователи уже прониклись доверием к вашей компании.

Как усилить рассылку

Несколько рекомендаций:

• Добавляйте в письма фото сотрудников — это создаст ощущение личного знакомства с вашей компанией.
• Закажите качественный дизайн — это будет вовлекать аудиторию в чтение и работать на лояльность.
• В идеале, чтобы письма были оформлены в фирменном стиле компании. Сайт, соцсети и другие материалы должны восприниматься как единое визуальное сообщение. Тогда ваша компания будет узнаваемой.
• В каждое письмо добавьте призыв к действию (для сбора контактов) или ссылку с переходом на другие ресурсы вашей компании (сайт, видео, статья, социальные сети и так далее).
• Составляйте профессиональный контент на основе интервью с экспертами компании. Если вы закажете рерайт из интернета, ваш контент не будет уникальным, и результат будет хуже. К письму добавьте фото эксперта.