Юлия Метелицкая
Руководитель департамента аналитики и стратегии Apriori Marketing
Цикл из трёх статей о том, как оседлать тренды и использовать их силу себе на пользу.
Рассказывают руководитель департамента аналитики и стратегии Apriori Marketing Юлия Метелицкая и руководитель департамента брендинга и дизайна Андрей Дерюгин.
Часто предприниматели и маркетологи видят большой спрос и создают продукт на пике растущего рынка. Но пока они организуют деятельность и выходят на объёмы, спрос снижается и продукт не оправдывает ожиданий с точки зрения плана продаж. Как быть?
Ответ один: изучайте тренды и ориентируйтесь на них при создании продукта. Именно тренды позволяют заглянуть в будущее и создать бренды, которые будут пользоваться популярностью долгие годы, а их владельцам приносить прибыль. Разберёмся, почему так происходит и что делать, чтобы не упустить возможности.
Сразу скажу, что речь пойдёт про потребительский рынок. Мотивация поведения в b2b существенно отличается, и описанные в статье логика и инструменты подойдут ему лишь отчасти.
Человек хочет реализовать две потребности одновременно: находиться в группе людей, разделяющих его точку зрения, и при этом самовыражаться и выделяться из общей массы. Это и есть основа для разделения общества на социальные группы, в которых мы живём: человек принадлежит одной группе и выделяется из другой. Так он реализует обе нужные ему потребности.
Ценности групп меняются под воздействием внешней среды. Изменения в экономике, экологии и разные глобальные факторы влияют на сознание больших групп людей, вызывая у них стремление к чему-либо или страх чего-либо. Например, пандемия вызвала страх заболеть и умереть и на первое место вышла забота о здоровье.
Такое изменение ценностей и есть тренд. Редко когда изменение ценностей происходит мгновенно, обычно процесс растянут на годы. И если понимать, в каком направлении идут изменения, можно подстроиться под них и получить выгоду.
Например, фастфуд и сидячий образ жизни развивались как тренд многие годы. Что получилось в результате: резкий рост количества людей, страдающих ожирением и количества смертей, связанных с этим. Это спровоцировало распространение ценностей здорового образа жизни и занятий спортом. Мотиватор новой ценности — страх ранней смерти.
Кому выгодно: корпорациям, производящим спортивную одежду и оборудование.
Например, в период с 2000 по 2016 годы количество людей, страдающих ожирением, в развитых странах выросло на 5–9%. Этот стабильный долгосрочный тренд позволил спортивным корпорациям заработать миллиарды долларов. Nike повысил прибыль с 0,5 до 4 млрд $.
Итак, любой человек хочет ощущать принадлежность к определённой группе, совпадающей с ним по ценностям. Если это ощущение есть — он чувствует комфорт, если его нет — дискомфорт.
Для того чтобы идентифицировать себя и своих одногруппников, нужны атрибуты. Рокеры носят «косуху» и перстни с черепами, рэперы — мешкообразную одежду, гламурные девочки — одежду, подчёркивающую фигуру. Всё это атрибуты, через которые люди выражают свои ценности и идентифицируют себя как члены группы с общими ценностями.
Бренд — такой же атрибут для идентификации. Разные бренды подчёркивают разные идеалы и ценностные ориентиры. Если человек хочет стать частью определённой группы, он должен иметь бренды, которые эту группу идентифицируют.
Вот несколько примеров из реальной жизни.
Tesla — икона молодых и прогрессивных. Апологеты бренда — приверженцы высоких технологий, экологичности. С точки зрения поведения это новаторы. Отчасти им свойственно эпатажное поведение, как и лидеру компании Илону Маску.
Эти люди не признают «старых богов», и это отражается в их поступках, осуществляемом выборе, целях. Аудиторию бренда объединяет жажда новых знаний, вызов устоявшимся нормам. По сути — это информационные бунтари.
Харли Дэвидсон, наоборот, пример консервативного взгляда, классических представлений о свободе. Цель — не произвести впечатление на других, а доказать что-то самому себе. В 2020 году компания начала делать попытки стать современной, привлечь новую аудиторию, шагнуть в мир электротранспорта, но всё это вызывает приступы тошноты у основной массы их фанатов. Потому что они — приверженцы старой школы с её многокилометровыми шоссе, кожаными куртками и мощными двигателями-пожирателями мировых запасов нефти. Экономичность, экологичность, правила — точно не про них. Они бунтари-анархисты.
Porsche — бренд состоятельных эгоистов. Компанию любят за бескомпромиссность решений. Спортивные купе — это квинтэссенция эгоцентризма, силы, позёрства. Для любителей марки характерное желание — выделиться из толпы, показать, что всё уже достигнуто, подчеркнуть своё высокое положение.
Таким людям необходим символ превосходства над серой массой. Карьеристы, золотая молодёжь и бизнесмены, бескомпромиссные в любых жизненных аспектах.
Ещё есть старая, но очень показательная серия рекламных плакатов Porsche, которая более смело заявляет о реальной ценности бренда.
Тренды рождаются в обществе. Изменение ценностей подхватывают дизайнеры и создают одежду, предметы и образы. Люди покупают их, потому что так они демонстрируют свою принадлежность группе. При этом они часто действуют подсознательно и объяснить, почему они покупают именно этот продукт или используют этот образ, не могут.
Для того, чтобы нравиться людям нужно понимать, какие группы и ценности сейчас доминируют в обществе и будут сохраняться в ближайшие хотя бы лет пять. Это большой, но адекватный горизонт планирования.
Вот как изменения в разных сферах влияют на то, какие настроения в будут в моде.
Внешние факторы → Изменение ценностей → Появление групп приверженцев → Потребность принадлежать группе → Появление атрибутов → Ощущение комфорта от обладания атрибутами → Желание обладать брендом-атрибутом
Теперь логика формирования спроса на бренд прояснена. Анализ, необходимый для создания успешного бренда, делается в обратном порядке. Нам нужно отследить, какие атрибуты начинают появляться в обществе, понять, какие группы приверженцев хотят ими обладать и какие внешние факторы на это повлияли. И на основании этих данных спроектировать новый бренд. Всё это детально разберём на практике в третьей статье из нашего цикла. Там же расскажем о том, что нужно делать, чтобы заработать на этом.
А в следующей, то есть второй статье нашей серии, мы поговорим об основных пяти потребительских трендах, которые есть и в европейском, и в российском обществе. Они набирают всё большую популярность и будут актуальны в ближайшем десятилетии. Какой-то из этих трендов может дать идею трансформации вашего продукта. Мы были бы рады.
Читайте продолжение в следующей статье.
Хотите больше детальных кейсов и полезных статей? Подписывайтесь на бесплатную рассылку от Apriori Marketing — «Маркетинг для развития бизнеса от практиков с опытом 15 лет».
Юлия Метелицкая, Андрей Дерюгин и команда Apriori Marketing
