Андрей Дерюгин
Руководитель департамента брендинга и дизайна Apriori Marketing
Цикл из трёх статей о том, как оседлать тренды и использовать их силу себе на пользу.
Рассказывают основатель Apriori Marketing Дмитрий Горбачёв и руководитель департамента брендинга и дизайна Андрей Дерюгин.
В первой статье данной серии мы рассказали, почему тренды определяют желание обладать брендом. Это вторая статья. В ней разберём как актуальные на сегодня общественные проблемы влияют на поведение потребителей и покажем примеры того, как известные бренды типа Gucci, Nike и Apple используют это.
Напомним, что понимание трендов необходимо для создания новых брендов, которые будут пользоваться спросом долгие годы или трансформации существующих брендов с целью увеличения на них спроса.
В этой части статьи мы рассмотрим 5 трендов, связанных с глобальными изменениями в обществе. Важно оговориться, что, кроме этих больших трендов, есть сотни локальных, которые конкретно для вашего бренда могут оказаться более важными или более подходящими. В серьёзных компаниях они проясняются в процессе маркетинговых исследований.
Мы намеренно взяли большие тренды, которые влияют на все вокруг и как следствие, могут быть использованы для создания или трансформации большинства потребительских продуктов. Надеемся, они будут вам полезны. Тем же, кто не найдёт полезного для себя тренда, статья поможет понять общую логику формирования бренда и использовать её для своего случая.
Если вы не читали первую статью серии, обязательно сделайте это.
Каждый тренд мы будем раскладывать по логике, описанной в первой статье: внешние факторы → изменение ценностей → атрибуты.
Внешние факторы. Современный человек разучился расслабляться: бешеный ритм жизни сказывается на нервной системе и выливается в самые разные психологические проблемы. Активность, которую пытаются компенсировать другой активностью, только усиливает стресс.
Изменение ценностей. Появилась ценность позволить себе ничего не делать и не винить себя за это. Возникает запрос на тишину, покой, медитацию, детокс от социальных сетей. Хочется меньше общения, больше тишины, побыть наедине с собой, понять себя.
Атрибуты. Медитация и йога помогают отключиться от ежедневных проблем. Больше внимания к себе, вечер с книгой, расслабляющая ванна, маска для лица — вот главные атрибуты этого тренда. Сразу поднялись продажи ароматических свечей, средств для ванн, уходовой косметики. Вошли в моду комфортная свободная одежда (oversize), пижамный стиль.
Обращение к внутреннему миру, гармонии — вот суть брендов, выбирающих для себя этот сценарий позиционирования. Пример — принт бренда Bonaqua.
Спонсорство Bonaqua в National Geographic — ещё один способ показать, что бренд выступает за совершенство вечных ценностей, за символическую остановку времени.
А вот пример из мира люксовых брендов.
Это линия дорогой уходовой косметики от Givenchy. Принт красноречиво заявляет о ценностях бренда: остановка времени, отсутствие суеты, приоритет внимания к себе и своему внутреннему миру.
Внешние факторы. За последние 60 лет ухудшилась экологическая обстановка и качество воздуха, уменьшилось количество пресной воды, а океаны стали грязнее. У людей стал появляться страх нанести природе такой вред, что человечество просто вымрет в ближайшие 100 лет.
Изменение ценностей. Люди стали задумываться о влиянии человека на природу, очищении воздуха, вод и использовании производства с менее вредным влиянием на природу. Сегодня всё больше потребителей задумываются: где, как и из чего производятся товары.
Атрибуты. Появился тренд на осознанное потребление.
Увеличивается спрос на товары, которые сделаны с вниманием к природе. Многие модные дома уже применяют аксессуары и ткани из переработанных или натуральных материалов, отказавшись от пластика.
В марте 2020 компания Puma выпустила в продажу одежду и обувь из волокна First Mile, которое производится из переработанных пластиковых бутылок.
Очень показательный пример данного тренда — всем известная марка товаров для дома Zara Home:
Посмотрите, из чего сделаны предметы: стекло, металл, массив дерева, хлопок. И у этого есть своя причина — миссия компании: The planet is our home. Let’s take care of it together («Эта планета — наш дом. Позаботимся о ней вместе»).
Забавно, что миссии нет на главной странице русскоязычного сайта. Найти её сможет только тот, кто прочитает специальный материал и захочет узнать больше — мы, видимо, «ещё не доросли». Zara Home реализует концепцию «устойчивого будущего» (sustainable future), которая касается всей цепочки производства товаров: материалы, само производство, социальная и экологическая ответственность всех участников процесса.
А вот бренд спортивной одежды и снаряжения Patagonia. Это один из самых известных брендов товаров для активного отдыха. Основатель компании даже появлялся на обложке журнала Fortune.
Особенность их бизнес-модели в том, что продукция производится из полностью перерабатываемых высокотехнологичных синтетических материалов. Зайдя на их сайт, вы не сможете просто попасть в каталог товаров, не узнав о подходе компании к бизнесу и защите окружающей среды.
Рекламный плакат бренда Patagonia. Слоган «Не покупай эту куртку». Подпись гласит примерно следующее «Общественно-значимые инициативы. Вместе мы сможем уменьшить наше влияние на окружающую среду»
Какой ещё бренд может позволить себе такой слоган? И это не кликбейт по типу «Не покупай эту куртку, пока не прочитаешь топ-5 причин, почему она классная». Это искренний посыл. Есть другой вариант этой же рекламы, где раскрываются смысл и подход бренда.
Реклама призывает не покупать то, что не является действительно необходимым. Если вы всё-таки купили, попользовались, но вещь вам больше не нужна — не выбрасывайте, не загрязняйте среду, верните куртку нам — и мы найдём, кому эта вещь ещё послужит. Если вы порвали вещь — мы починим. Если она сносилась — мы заберём и переработаем. И это пожизненная гарантия.
Множество известных мировых брендов включают концепцию ответственного потребления в свои стратегические программы устойчивого развития: H&M, Hugo BOSS, Adidas, Unilever, IKEA, McDonald’s, Starbucks, Toyota, Audi и ещё сотни других.
Внешние факторы. Развитие социальных сетей, появление блогеров, которые транслируют определённый стиль жизни привели к тому, что для групп людей, которые следят за знаменитостями в соцсетях, стали меняться понятие внешней красоты и понятие успешности.
Изменение ценностей. Появилась ценность соответствовать, подражать жизни своих кумиров. Мерилом успешности стало повторение или копирование за знаменитостями и блогерами.
Атрибуты. У групп людей, которым близок этот тренд, появилась ценность демонстрировать все материальные достижения: поход в ресторан, отпуск на экзотических островах, новая красивая машина. Им важно следовать определённому стандарту красоты: активный мэйкап, нарощенные ресницы, увеличенные губы, пластические операции, изнуряющий фитнес, спортивное питание.
Вы же помните, как изменился логотип Инстаграма*?
Это естественно, ведь основа модели работы сервиса — это потребление визуального контента. Самые популярные каналы переполнены картинками красивой жизни, гламура. Бренд просто не мог оставаться таким, каким был создан.
Или Balenciaga — бесконечно дорогая одежда. Фаворит московской золотой молодёжи:
И Гуччи:
И этот тренд наблюдается у подавляющего большинства дорогих брендов одежды, брендов, основа которых — визуальная составляющая.
Мир моды вообще великолепно отражает суть трендов как явления. Существует мнение, что тренды в одежде нам навязываются известными модными домами и дизайнерами, но мы верим в другое: человеку нельзя что-то навязать, но можно предугадать, что он захочет в будущем, и быть к этому готовым. Это называется предугадать тренд, и именно в этом и заключается талант кутюрье и профессионализм маркетолога.
Внешние факторы. Человек стал жить дольше. Это привело к тому, что люди столкнулись с так называемыми возрастными болезнями: болезнь Альцгеймера, старческая деменция, сердечно-сосудистые заболевания. Страх стать беспомощным и немощным привёл к тому, что люди стали задумываться о том, как долго оставаться здоровым и полным сил.
Изменение ценностей. Появились ценности здорового образа жизни. Всё больше людей стало задумываться о том, как оставаться здоровым долгие годы, корректируя свои пищевые привычки.
Атрибуты. Главный атрибут этого тренда — система питания в целом. Набирают популярность растительные программы питания, вегетарианство. Люди стали актуально вводить в рацион больше овощей и зелени.
Как следствие в обычных магазинах появились шпинат, микрозелень, спаржа, сельдерей. Стали популярными суперфуды: киноа, зелёная гречка, семена чиа. Подскочили продажи блендеров, овощерезок, соковыжималок и прочих бытовых приборов, позволяющих обрабатывать овощи. Это прямое следствие тренда.
Один из примеров экотренда — российский бренд экологичной бытовой «нехимии» BioMio (они так и пишут в рекламных материалах). Экология во всём: от дизайна до упаковки. Бренд не отходит ни на сантиметр от выбранной стратегии.
«Зелёный» бренд может выглядеть и современно, и технологично. Например, очень известный в россии бренд теплоизоляции для строительства «Эковер»:
Внешние факторы. Жизнь в бетонных коробках и постоянное наблюдение техногенного ландшафта вызывают депрессию, и человеку нужно добавить в жизнь ярких красок. Желание быть замеченным, страх раствориться в толпе и быть обычным — вот что делает этот тренд таким популярным, особенно среди молодёжи.
Изменение ценностей. Быть ярким, необычным, выделяться из толпы — теперь это синонимы интересного, необычного человека.
Атрибуты. Основные атрибуты выражаются в большей степени в одежде, потому так проще себя выразить и обозначить внешне.
Многие модные бренды следуют этому тренду и вводят яркую одежду как главный атрибут тренда. К примеру, весной 2019 года Jacquemus провёл фэшн-шоу в лавандовых полях.
Оттенки ярко-оранжевого, фуксия, ярко-розовый плотно вошли в коллекции всех модных домов на весь сезон 2020. Появилась мода на окрашенные волосы, яркую одежду в стиле 90-х.
Яркий образ — яркие цвета! Это слоган коллекции Nike 2020:
Вы заметили, как с некоторых пор всем известная яблочная компания обязательно выпускает свои гаджеты во всевозможных цветах, а каждое поколение устройств получает всё новые расцветки?
Взгляните на коллекцию кроссовок Reebok 2020 года:
Вспомните, каким ещё недавно был Ozon и каким он стал:
Вы, конечно же, обратили внимание, что в примерах мы опирались на визуальную составляющую бренда. Так нагляднее. На практике нужно продумывать все составляющие, формирующие и поддерживающие образ бренда в сознании потребителя. И здесь важное значение имеет работа со смыслами, которые бренд транслирует аудитории.
Яркий пример — бренд Pangaia. Они называют себя «Компания по изучению материалов», хотя на деле выпускают одежду. Основатели вложили в свой бренд концепцию научно-исследовательского стартапа в области fashion, направленного на решение экологических проблем мира моды и объединяющего экспертов из разных сфер: био-инженеров, научных работников, дизайнеров и так далее. Бренд активно транслирует мысли о том, что в производстве используются материалы, изготовленные из переработанных пластиковых бутылок и волокна на биологической основе. Во всех смысловых посылах прослеживается явное соответствие тренду Recycling. При этом визуальная составляющая бренда Pangaia дополняет смысловой образ яркими цветами в лучших традициях тренда Multicolor.
Визуально бренд Pangaia основан на бренде Multicolor, но по смыслам он 100% Recycling
Pangaia эксплуатирует смесь двух трендов: «Выделяйся из толпы, будь заметным, но при этом осознанным и внимательным к природе».
Такое позиционирование привлекло массу поклонников. Несмотря на то, что вещи сильно садятся при стирке и линяют (личный опыт), спрос на них не прекращает расти.
Теперь у вас есть примеры трендов, разложенных на внешние факторы, ценности и атрибуты. При необходимости вы легко сможете сделать такую раскладку для любого нового тренда. А значит сможете понять причинно-следственные связи в потребительском поведении и разработать программу мероприятий для влияния на них.
В следующей статье поговорим о том, что нужно сделать, чтобы заработать на трендах, и приведём пошаговый пример проектирования бренда с нуля.
Хотите больше детальных кейсов и полезных статей? Подписывайтесь на бесплатную рассылку от Apriori Marketing — «Маркетинг для развития бизнеса от практиков с опытом 15 лет».
Дмитрий Горбачёв, Андрей Дерюгин и команда Apriori Marketing
