Дмитрий Горбачёв
Основатель Apriori Marketing
Цикл из трёх статей о том, как оседлать тренды и использовать их силу себе на пользу.
Рассказывают основатель Apriori Marketing Дмитрий Горбачёв и руководитель департамента брендинга и дизайна Андрей Дерюгин.
В первой статье нашей трилогии мы рассказали, почему тренды определяют желание обладать брендом. Во второй статье разобрались как актуальные на сегодня общественные проблемы влияют на поведение потребителей. В этой, последней части, мы разложим логику создания бренда на отдельные шаги и приведём пример проектирования бренда замороженных полуфабрикатов для жителей бетонных коробок.
В основе создания бренда могут лежать абсолютно разные идеи: «чтобы было прикольно» или «чтобы смотрелось дорого», или «как у всех, но с вишенкой». Ещё один вариант — путь по классике позиционирования, когда вы изучаете конкурентов, а затем отстраиваетесь от них. Всё это может сработать.
Но в этой серии статей мы говорим про другое — о системном подходе к созданию брендов на основе изучения глобальных социальных трендов, зарождающихся независимо от нашего желания. Понимание этих трендов помогает проектировать новые бренды, которые будут пользоваться спросом долгие годы или трансформировать существующие бренды с целью увеличения на них спроса.
Итак, проектирование бренда на основе социальных трендов делается по такой логической цепочке:
1. укрупнённо описать аудиторию, на которую вы хотите ориентировать ваш продукт;
2. изучить атрибуты, которые использует эта аудитория для самовыражения и самоидентификации;
3. сгруппировать аудиторию по признакам совпадения атрибутов (провести сегментацию по атрибутам);
4. выбрать сегменты аудитории, на которые будет ориентирован ваш продукт;
5. прояснить через исследование аудитории внешние факторы, которые привели к возникновению атрибутов. Другими словами, вам нужно восстановить причинно-следственную связь: атрибуты → ценности → внешние факторы. Или воспользоваться готовыми решениями из второй части нашей статьи;
6. понять, как мы можем описать продукт на каждом уровне цепочки «атрибуты → ценности → внешние факторы», получив тем самым визуальный, смысловой и идеологический уровни бренда;
7. Наметить план развития бренда, в части — корректировок продукта и маркетинговых коммуникаций;
8. реализовать задуманное, значительно увеличив спрос на свою продукцию и заработав на этом.
Вымышленный Афанасий живёт один и следит за своим здоровьем. Он пришёл домой с работы уставший и хочет есть. В холодильнике есть продукты, но готовить лень. Что делать? Заказать в ресторане — дорого. Фастфуд — вредно. Готовая еда в коробках — невкусно. «Вот было бы что-то такое, чтобы быстро приготовить, полезно и недорого, и так чтобы вкусно по-домашнему», — подумал Афанасий. Так у него родилась идея полезных для здоровья замороженных полуфабрикатов без консервантов.
Воодушевленный Афанасий решил разработать новый бренд и начал двигаться по описанной ранее логике.
Идея продукта Афанасия в сочетании здорового питания, быстрого и лёгкого приготовления и «домашнего» вкуса по доступной цене. Такой продукт подойдёт тем, кто следит за своим здоровьем, любит домашнюю еду, не хочет тратить время на готовку. Доступная цена может сделать такой продукт востребованным для людей с невысоким уровнем дохода, но и те, кто зарабатывает значительно больше, тоже сможет её полюбить. Не всегда хочется сидеть в ресторане в окружении толпы незнакомых людей или ждать доставку 1,5 часа в час-пик.
Афанасий посмотрел на получившееся описание аудитории и задал себе вопрос: «Как могут выглядеть эти люди, что любят и как себя ведут?» Если бы Афанасий был корпорацией, он мог бы провести маркетинговое исследование с целью примерить описанный образ на разные категории людей, понять, кому он больше откликается, и после этого описать атрибуты для наиболее заинтересованной в продукте группы: как одеваются, как говорят, что любят. Но поскольку у него нет ресурсов корпорации, пришлось довольствоваться собственными умозаключениями. Он просто вспоминал, как могут выглядеть люди, соответствующие описанному портрету, примеряя его на свой опыт.
В результате у Афанасия получилось 4 группы.
Группа 1. Носят мешкообразную одежду, предпочитают сдержанные цвета, любят заниматься йогой и медитацией, много времени тратят на познание себя.
Группа 2. Много занимаются фитнесом, стильно одеваются, увеличивают потребление зелени, салатов, готовят смузи, сортируют мусор, сдают батарейки в переработку.
Группа 3. Любят яркую одежду, жизнерадостны и веселы, легки на подъём, в любой ситуации ищут позитив, при этом следят за собой и своим здоровьем, но не хотят тратить на это много времени.
Группа 4. Предпочитают деловой стиль, живут по чёткому расписанию и сопротивляются любой спонтанности в своей жизни, строги в отношениях с людьми.
Описав атрибуты четырёх групп, Афанасий отчётливо увидел, что между ними есть явный конфликт, и бренд не может быть ориентирован на все группы сразу. Если говорить про визуальную составляющую, группа 1 лучше воспримет пастельные тона, группа 3 — яркую упаковку, а группа 4 — строгий деловой стиль. По коммуникационным смыслам разница будет не менее разительной. Группа 1 будет обращать внимание на рекламные сообщения, в которых польза продукта связана с внутренней гармонией, для группы 2 нужно демонстрировать, как продукт влияет на здоровье тела, для группы 3 будет важна лёгкость и быстрота приготовления, для группы 4 — энергия, которую они получают в результате потребления.
Афанасий решил подойти к выбору сегмента максимально серьёзно. Он рассказал об идее продукта представителям каждой группы, отыскав их на работе и среди друзей. Все группы позитивно восприняли новинку, но наибольший отклик был получен от группы 3. «Буду ориентировать свой бренд на группу 3», — решил Афанасий.
Афанасию повезло: он читал вторую часть нашей статьи, поэтому легко идентифицировал связь выбранной целевой группы с трендом Мультиколор. Напомним его внешние факторы, ценности и атрибуты.
Внешние факторы. Жизнь в бетонных коробках и постоянное наблюдение техногенного ландшафта вызывает депрессию, поэтому человеку нужно добавить в жизнь ярких красок. Желание быть замеченным, выделиться, страх раствориться в толпе и быть обычным — вот что делает этот тренд таким популярным, особенно среди молодёжи.
Ценности. Быть ярким, необычным, выделяться из толпы — теперь это синоним интересного, необычного человека.
Атрибуты. Основные атрибуты выражаются в большей степени в одежде, потому так проще себя выразить и обозначить внешне.
На данном этапе Афанасий искал ответы на вопросы:
Афанасий немного подумал и пришёл к такому заключению.
Визуальный уровень бренда. Яркая, позитивная, привлекающая внимание упаковка и такой же мерч.
Смысловой уровень бренда. Жизнеутверждающие, вызывающие улыбку слоганы, встроенные в коммуникации, упаковку и мерч. Реклама, в которой интересные, необычные и выделяющиеся из толпы люди употребляют продукт. Смыслы: не трать время на такую ерунду как готовка, потрать его, чтобы сделать что-то яркое в своей жизни, живи каждую минуту, а о здоровой еде позаботимся мы.
Идеологический уровень. Раскрасим серость бытия яркими моментами. Реализация через PR-мероприятия, организацию городских событий и визуальное оформление городской среды. Например, можно раскрасить серые брандмауэры домов яркими позитивными граффити или устроить запоминающийся флешмоб.
На данном этапе Афанасий начал подбирать команду для построения бренда. Это было достаточно легко, потому что он имел чёткое задание и знал, что ему нужно получить на выходе. Он просматривал портфолио брендинговых агентств, пока не нашёл близкие к описанию его бренда работы.
Через несколько недель работы агентство выдало Афанасию готовое решение. Оно полностью соответствовало продуманному им визуальному, смысловому и идеологическому уровням бренда. Так обычно и бывает, когда есть чёткое техническое задание и работают профи. Познакомьтесь и вы с результатом.
Тренды отражают, как меняются вкусовые, эстетические и культурные предпочтения людей. Тот, кто отслеживает тренды, с большей долей вероятности попадёт «в яблочко» — даст потребителям именно тот продукт, который им нужен здесь и сейчас. И заработает на этом. Вывод простой: следите за трендами и будет вам прибыль.
Теперь вы знаете, как тренды влияют на желание обладать брендом, и что делать, чтобы заработать на этом. Ура!
Хотите больше детальных кейсов и полезных статей? Подписывайтесь на бесплатную рассылку от Apriori Marketing — «Маркетинг для развития бизнеса от практиков с опытом 15 лет».
P.S.: Все совпадения с реальными Афанасиями случайны.
Дмитрий Горбачёв, Андрей Дерюгин и команда Apriori Marketing
