Нашли необычный способ выделиться
на перегретом рынке недвижимости

Задача

Клиент — известная в городе компания-застройщик. Он столкнулся с проблемой застоя продаж в одном из самых крупных своих объектов — жилом микрорайоне премиум-класса «Западный луч» в центре города. Квартиры во второй очереди застройки продавались очень медленно, запланированные сроки реализации были сорваны. При этом клиент начал застройку третьей очереди, которую также надо было продвигать. От нас ждали эффективных маркетинговых решений, которые возродили бы угасший интерес потребителя к бренду и стимулировали продажи квартир в домах второй и третьей очереди.

Проблема

Продвижением бренда «Западный луч» всегда занимался отдел маркетинга заказчика. Его сотрудники сами продумывали и реализовывали все рекламные кампании, отдавая на аутсорс только дизайн. Их идеи неплохо работали при продвижении первой очереди застройки, когда у бренда почти не было конкурентов. Но к моменту запуска третьей очереди конкурентная обстановка на городском рынке недвижимости сильно изменилась.

В премиум-сегменте появилось много предложений от других застройщиков, и все они вели агрессивную рекламную политику.

К началу нашей работы над проектом город был пресыщен рекламой недвижимости. Каждый второй билборд или баннер был про ЖК, а на местных радиостанциях и каналах круглосуточно транслировалась реклама от застройщиков.

Стагнация продаж во второй очереди показала, что идеи маркетингового отдела заказчика перестали работать. Проблему мог решить свежий и эффективный подход к рекламе «Западного луча». Именно за этим к нам и обратились.

Маркетинговые исследования

Прежде чем предлагать какие-либо решения, мы провели экспресс-анализ ситуации.

Исследование конкурентов

Проанализировали рекламные кампании конкурентов, собрали и систематизировали по рынку недвижимости за последние 5 лет: что строится, что уже построено, что хорошо продавалось, а что «зависло».

Изучение потребителей

Используя количественные и качественные методики исследования, мы посмотрели на бренд клиента глазами его целевой аудитории и конкурентов и поняли, каким потребитель видит идеальный для жизни ЖК.

Анализ методов рекламы и продаж

Оценили эффективность инструментов и методик, которые использовали маркетологи клиента при продвижении 1 и 2 очередей «Западного луча». Выявили ошибки маркетинговой стратегии и поняли, что можно улучшить.

Исследование потребительского спроса

Проанализировали спрос на недвижимость в категории «премиум». Маркетологи клиента предполагали, что квартиры во второй очереди застройки плохо продаются из-за общего снижения спроса на жилье. Нашей целью была проверка этой гипотезы.

Сбор экспертных мнений

Мы пообщались с сотрудниками разных подразделений заказчика (стройплощадки, отдел маркетинга, отдел продаж) и приобщили их опыт к результатам исследований.

Исследования выполнялись на ранних стадиях проекта. Результаты помогли нам разобраться в ситуации и спланировать эффективную маркетинговую стратегию, направленную на вывод продаж из застоя.

Экспресс-анализ

Первичные исследования рынка прояснили ситуацию и показали, в каком направлении мы должны двигаться. Во-первых, они опровергли гипотезу о застое на городском рынке недвижимости. Напротив, мы поняли, что количество людей, заинтересованных в приобретении квартир, только выросло.

Во-вторых, поведение и запросы покупателей за последние 3 года сильно изменились. Те, кому срочно нужны были новые квартиры, уже ими обзавелись. Текущие потенциальные покупатели никуда не торопятся и могут годами принимать решение. Они скорее ищут свою мечту в виде комфортного во всех отношениях места для жизни, а не удовлетворяют острую потребность, связанную с недостатками квадратных метров. В такой ситуации нужна имиджевая реклама, направленная на построение бренда, которая будет сопровождать от идеи покупки до принятия решения.

В-третьих, большинство конкурентов вышли на рынок именно в последние три года и «перетянули одеяло на себя» за счет грамотно выстроенных бренд-стратегий. А реклама 1 и 2 очереди «Западного луча» никак не показывала ценность и силу бренда. Она носила преимущественно информационный или новостной характер, рассказывая о ценах, сроках или демонстрировала безэмоциональную 3D визуализацию жилого комплекса.

Точки контакта с целевой аудиторией были разрозненными и не формировали общего образа и отношения к объекту недвижимости.

Предложения конкурентов воспринимались потребителями на порядок ценнее именно за счет силы бренда. На их фоне реклама «Западного луча» выглядела слабой и безликой.

Нам нужно было догнать и обогнать конкурентов, разработав единую платформу бренда. Она должна была объединить все каналы коммуникации с аудиторией (билборды, пресса, ТВ и т.д.) и сделать рекламу эффективной за счет следующих факторов:

• Единая для всех точек контакта платформа формирует собирательный образ бренда. При новом контакте с рекламой потребитель узнает бренд и сопоставляет его с ранее увиденным. Таким образом общий эффект рекламы усиливается.
• При разработке платформы прорабатываются не только рациональные, но и эмоциональные выгоды бренда. Именно они формируют отношение к бренду, желание им обладать и делают его более ценным для потребителя.
• Наличие центральной идеи создает вокруг комплекса атмосферу уникальности и выделяет его на фоне конкурентов.

Например, автомобили BMW с лету ассоциируются с премиум-классом, мощностью и надежностью. Нам нужно было найти именно те образы, которые лучше всего бы отразили «характер» продукта и пробудили бы интерес к нему.

Работа над платформой бренда

Создание эффективной бренд-платформы предполагает глубокий анализ трех составляющих:

• характеристики продукта,
• факторы принятия решения целевой аудитории,
• выгоды, транслируемые конкурентами.

Платформа бренда основывается на сильных сторонах продукта, согласовывается с ценностями и психологическими особенностями целевой аудитории и отличается от конкурентов. При этом особое внимание уделяется психологическим аспектам, так как основной задачей бренда является возбуждение чувств и эмоций, а не просто трансляция рациональных выгод.

Анализ продукта

Мы изучили рациональные и эмоциональные свойства «Западного луча» и пришли к выводу, что его нужно позиционировать как деловой, современный и «холодный» за счет строгой и лаконичной архитектуры и отделки. Причем холодность тут носит вполне положительный эмоциональный окрас, формируя образ амбициозного и уверенного в себе делового человека.

Анализ целевой аудитории

Мы подсчитали, что для комфортной выплаты ипотеки в «Западном луче» семейный доход должен быть выше 150 тыс. рублей.

Дом	Осталось квартир
	1к	2к	3к	4к	5к	6к
ЗЛ-1	0	1	0	9	0	2
ЗЛ-2	0	15	12	1	0	2
ЗЛ-3	35	67	61	17	2	0
Итого:	35	83	73	27	2	4
Средняя площадь	50	80	110	120	180	200
Средняя цена за м2	54 тыс.	54 тыс.	54 тыс.	54 тыс.	54 тыс.	54 тыс.
Средняя цена квартиры	2,7 млн.	4,32 млн.	4,94 млн.	6,48 млн.	9,72 млн.	10,8 млн.

На тот момент в эту категорию попадало всего 6 % населения города. В основном это были топ-менеджеры, руководители среднего звена, собственники малого и среднего бизнеса, и высококлассные специалисты. Возраст ЦА – 30-50 лет. После углубленного анализа целевой аудитории мы выяснили, что она делится на 2 большие группы:

• Поколение Х (рожденные до 1980 года)
• «Миллениалы» (рожденные после 1980 года)

У представителей этих категорий совершенно разные ценности, образ жизни и, соответственно, отношение к квартирам, которые они выбирают. Для поколения Х в важен максимальный комфорт во всем, «миллениалам» – престиж, но без ущерба уюту.

Для наибольшего охвата мы включили в платформу важные для обеих групп ЦА ценности.

Анализ конкурентов

Мы провели сравнительный анализ бренда «Западный луч» и основных конкурентов по двум аспектам:

• Уровень заинтересованности брендами через анализ запросов в системе «Яндекс.Директ».
• Уровень знания бренда через экспресс-опрос потенциальных покупателей.

Результаты оказались неутешительными, хотя и ожидаемыми. В плане заинтересованности и узнаваемости «Западный луч» существенно проигрывал конкурентам. Для людей он был безликим жилым комплексом без видимых преимуществ. Нам нужно было заинтересовать ЦА и при этом отстроиться от конкурентов. Поэтому в ценностную платформу мы заложили выделенные еще на этапе анализа продукта рациональные выгоды, которые не освещались в предложениях других застройщиков.

Формирование нового бренда

После комплексного анализа продукта, ЦА и конкурентов мы выделили «ядро» качеств, которые одинаково хорошо воспринимаются и миллениалами, и поколением Х. Вот каким они видят идеальный жилой комплекс для проживания:

• амбициозный,
• современный,
• уверенный в себе,
• независимый,
• деловой,
• холодный.

На основе этого мы сформулировали платформу ценностей бренда

Западный луч – стильный, современный жилой комплекс для амбициозных, уверенных в себе людей, достигших многого и не готовых мириться с посредственностью. В нем созданы все условия для того, чтобы люди могли жить с комфортом, не тратить время на ненужные мелочи, а наслаждаться общением с семьей и набираться сил для новых свершений. Таким образом, атмосфера стремления и амбициозности должна сочетаться с атмосферой спокойствия, отдыха и беззаботной жизни.

Ценности, на которые нужно делать упор в рекламных кампаниях: амбициозность, романтизм, игривость, юмор.

Разработка рекламной стратегии

Ценностная платформа давала понимание, какой должна быть эффективная реклама «Западного луча». Теперь нужно было провести ревизию маркетинговых каналов клиента и подстроить их под нашу платформу.

Сначала мы составили путь, который проходит каждый покупатель квартиры в «Западном луче» с момента первого контакта с рекламными материалами до обращения в отдел продаж. На каждом этапе мы проанализировали точки контакта с потребителем, выявили упущения старой маркетинговой стратегии и предложили эффективные решения.

Этап 1. Формирование образа

Точки контакта: радио, наружная реклама, пресса, ТВ. Рекламные кампании, проводимые клиентом, носили исключительно информационный или акционных характер и слабо доносили как рациональные, так и эмоциональные выгоды предложения через близкие ЦА ценности. Проще говоря, там не было бренда, был только продукт, причем очень слабо представленный.

Решение: комбинировать структурированную информационную рекламу, которая доступно доносит основные выгоды предложения с имиджевой, которая пробуждает интерес к бренду и вызывает желание им обладать.

Этап 2. Детальное изучение предложения

Точки контакта – сайты и соцсети в сети интернет. Потребитель изучает информацию преимущественно в вечернее нерабочее время. Аудит показал, что в сети сложно найти подробную и понятную информацию по значимым для потребителя выгодам. Основной источник данных, сайт «Западного луча» содержал неполные и местами недостоверные данные, поданные в виде текстовых «простыней».

Решение: создать новый сайт или промо-страницу, которые будут логическим продолжением рекламы в СМИ. Информация должна быть подана в простом, лаконичном виде с элементами инфографики и интерактива.

Этап 3. Оценка надежности застройщика

Точка контакта – соцсети и сайты-отзовики в сети интернет. Этот этап коммуникации у клиента не был проработан от слова «совсем». По запросам «западный луч застройщик», «западный луч отзывы» поисковики выводили на региональные форумы по недвижимости с упоминаниями бренда. Большинство отзывов были в негативном ключе, с перечислением недостатков в стиле «ожидание-реальность». Эти отзывы никак не отрабатывались менеджерами клиента. Из-за этого у ЦА складывалось впечатление о квартирах «Западном луче» как о типичных многоэтажных панельках, а не о жилье бизнес-класса.

Решение: внедрить еженедельный мониторинг информации по бренду в интернете, грамотно отрабатывать негатив, а также создать официальные группы ЖК в социальных сетях и организовать собственные спец. проекты, формирующие позитивную репутацию.

Кроме того, мы выявили дополнительные факторы, сдерживающие продажи:

«Западный луч» – это слишком дорого. Такое мнение сложилось в определенных кругах на основе предыдущих рекламных кампаний. Решение проблемы — указание в рекламе минимальной стоимости квартиры или квадратного метра площади.

Покупать квартиры в недостроенных домах рискованно. Мы предложили 3 варианта решения проблемы:

• Поднять цены на непроданные квартиры в домах первой и второй очереди, чтобы наглядно показать разницу в цене на этапе строительства и после сдачи объекта. В рекламе активно освещать факт увеличения стоимости после сдачи, делая акцент на возможности сэкономить.
• Убедить ЦА, что квартиры с хорошими планировками разбираются на этапе строительства, к моменту сдачи остаются варианты похуже. С помощью одной рекламы сформировать такое мнение проблематично, здесь нужно задействовать отдел продаж.
• Оперативно отрабатывать все случаи негатива в социальных сетях и форумах, поскольку недовольство покупателей даже незначительными моментами формирует образ недобросовестного застройщика, затягивающего сроки сдачи. В глазах покупателя данный факт значительно увеличивает риски покупки на этапе строительства.

В рекламной стратегии мы дали клиенту точную и подробную карту действий, которая помогала реанимировать продажи квартир в «Западном луче» и вывести бренд на качественно новый уровень.

Рекламная кампания

В первую очередь мы скорректировали логотип продукта так, чтобы он лучше доносил заявленные нами ценности.

Старый логотип характеризовался рядом проблем:

• Название бренда выполнено устаревшим шрифтом.
• Оптическая плотность элементов нарушена.
• Логотип плохо читается на носителях с коротким временем контакта (например, баннеры на оживленных автомагистралях, мимо которых обычно проезжают быстро).
• Декоративные элементы (треугольник, синяя линия) выбиваются из общей картины.

В целом старый логотип воспринимался как не соответствующий облику и статусу комплекса бизнес-класса.

Новый логотип лишен этих недостатков:

• Шрифт современный, легко читается.
• Контраст элементов выровнен.
• Смысл понятен сразу.

Рекламная кампания строилась на донесении преимуществ ЖК «Западный луч» через понятные и близкие потребителю образы, заложенные в платформе бренда. Чтобы реклама плотно ассоциировалась именно с нашим брендом, его название обыграли присутствием слова «ЛУЧ» во всех слоганах.

Рекламная кампания состояла из нескольких этапов. На каждом из них до потребителя доносили определенную идею, формирующую положительный имидж бренда. Целью каждой волны было передать вкус красивой жизни в премиальном жилом комплексе через слоганы и яркие визуальные образы.

«Для жизни – только ЛУЧшее»

Стиль рекламы: сдержанный, элегантный, излучающий уверенность. Для этой волны кампании разработали 4 сюжета креативов: «Для себя», «Для нее», «Для детей», «Для семьи». На каждом креативе перечислялись 3 конкретных преимущества «Западного луча», отличавшиеся в зависимости от сюжета.

«Теперь неразЛУЧные»

«ЛУЧшая жизнь»

Стиль рекламы: лаконичный, интригующий. В креативах провели параллели с райской жизнью, используя выразительные метафоры и тематические образы (крылья, облака).

В рамках этой волны мы рекомендовали использовать тизерную концепцию – сначала разместить рекламу без указания информации о бренде, а затем заменить ее основными макетами с названием и логотипом «Западного луча». Такой подход мы уже использовали в продвижении нашего другого проекта «Залесье» и он показал отличные результаты.

Результаты

Материалы проекта