Не бывает двух одинаковых стратегий ребрендинга, у каждого проекта свои условия, требования и цели. Но есть и общее. В этом кейсе: почему нельзя быть привлекательным для всех, как общий слоган ограничивает возможности нишевания бренда и зачем нужна индивидуализация.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Арт-директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
К нам обратился крупный агропромышленный холдинг. Бренд «Чебаркульская птица», выпускающий яйца, мясо птицы и колбасу из мяса птицы, постоянно наращивал производственные мощности и открывал новые торговые точки, но доля рынка практически не увеличивалась. Новый продукт — колбасные изделия из мяса птицы, плохо продается. Люди покупают один раз, а повторно не хотят. При этом качество колбасы отменное.
По мнению заказчика, так происходит потому что:
- один из основных конкурентов провел ребрендинг. Этим он привлек внимание к своей продукции и переключил на себя часть покупателей;
- некоторые крупные торговые сети начали выпускать яйцо под собственными брендами — на них переключалась еще часть покупателей;
- бренд «Чебаркульская птица» давно не обновлялся, а предпочтения людей постоянно меняются и надо им соответствовать.
Нам надо было:
- найти способ увеличить рыночную долю и подготовить готовые решения для продвижения;
- узнать, почему колбасные изделия бренда плохо покупают и скорректировать восприятие бренда, чтобы это исправить.
Маркетинговые исследования
Такую задачу можно решить только на основании точных данных. Вопросы, на которые надо было найти ответы:
- какие реальные причины отсутствия роста;
- кто целевая аудитория: на кого ориентироваться и какие ценности надо заложить в платформу бренда;
- как люди воспринимают «Чебаркульскую птицу» и бренды конкурентов сейчас;
- что надо изменить, чтобы бренд выглядел привлекательней по сравнению с конкурентами и люди захотели переключиться на него.
Яйцо и мясо птицы — продукты первой необходимости, в их восприятии людьми много общего. Нарастить долю рынка по этим категориям можно только за счет переключения покупателей с конкурентных брендов.
С реализацией колбас другая история. Люди привыкли, что колбаса должна быть из говядины и свинины. Куриную колбасу именно как колбасу не воспринимают, а многие даже не знают, что это за продукт. Поэтому сначала надо вызвать интерес, чтобы покупатели захотели попробовать колбасу из птицы, а затем убедить их, чтобы они включили ее в свой рацион и покупали снова и снова. Для этого нужно понять причины плохой реализации и разработать решения, которые помогут это исправить.
Исследования, которые помогли ответить на эти вопросы:
- Анализ потребительских ценностей. Метод: кабинетный анализ.
- Анализ конкурентов. Методы: кабинетный анализ, аудит представленности и ценового позиционирования в торговых точках.
- Анализ восприятия потребителями бренда «Чебаркульская птица» и его конкурентов. Метод: фокус-группа.
- Определение причин, по которым люди выбирают торговую марку. Метод: опрос покупателей.
Поиск целевой аудитории
Невозможно создать бренд, который нравится всем. У людей разные ценности и предпочтения, а бренд должен выстраивать ассоциативную связь между ценностями людей и продуктом. Поэтому нам нужно было определить самую влиятельную, многочисленную и однородную по предпочтениям группу покупателей и ориентироваться на нее при продвижении бренда.
Исследования показали, что ядро целевой аудитории — женщины 30-50 лет с детьми. Но их было около 25% от общего числа покупателей — этого могло не хватить для расширения доли рынка.
Решили увеличивать количество потенциальных покупателей за счет привлечения дополнительных сегментов ЦА и делать бренд привлекательным для них. Новую аудиторию надо заинтересовать, показать плюсы продукта и в идеале убедить покупать только нашу продукцию.
Для этого нужно разработать мультибрендовую концепцию или адаптировать бренд под разные ниши. Только так можно было создать сильный бренд и увеличить долю рынка.
В результате исследования ЦА определились 3 сегмента, их приоритеты и ценностные ориентации:
Люди среднего возраста и пожилые ценят дом, семью, комфорт, здоровье. Они привыкли надеяться на себя, готовы ждать. Для молодежи главное — карьера, друзья, развитие, свобода. Они ответственны, умеют подчиняться и свернут горы за немедленное вознаграждение.
Каждая группа воспринимает бренд по разному. Мы определили схожие для сегментов характеристики — они и легли в основу позиционирования бренда.
Общие эмоциональные и рациональные ценности групп «30-40» и «40-50» стали основой платформы бренда
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов показал, что в регионе разброс цен по мясу птицы около 15%, то есть цены примерно везде одинаковые, нет премиум и эконом-сегмента. «Чебаркульская птица» могла занять премиум-сегмент — создать новые нишевые продукты и позиционировать их в более высокой ценовой категории.
В других регионах бренды уже так делали, например, в Москве цены на мясо птицы от одного производителя могут отличаться почти в 2,5 раза.
Разброс цен в категории «яйца» больше. Так получилось, потому что производители использовали разную упаковку — картонную и пластиковую. Картон люди воспринимали как более дорогую и качественную, поэтому яйца в такой упаковке стоили дороже. Пластиковая ассоциировалась с дешевизной и яйца в такой таре продавали дешевле. По сути это были эконом-сегмент и средний-сегмент, премиума не было.
«Чебаркульская птица» и здесь могла занять пустующую нишу в премиум-сегменте и стать первыми в регионе. Но нужно понимать, что у нишевого продукта маленькая аудитория и эта ниша даст небольшой прирост, поможет только немного увеличить долю рынка. То есть, премиум-сегмент может быть дополнительным продуктом, но не основным.
В результате анализа восприятия брендов «Чебаркульская птица» и брендов конкурентов выяснилось, что бренд «Птицы» занимает слишком сбалансированную позицию — он приемлем для любой аудитории и поэтому у него нет выразительности и привлекательности.
Так произошло потому, что «Чебаркульская птица» хотела понравится всем и выбрала нейтральное позиционирование, без смещения в пользу какой-либо характеристики. Если на рынке появится бренд, который будет более выразительным, то позиция компании резко пошатнется. Это, в принципе, и случилось.
В новой концепции мы сделали упор на выразительность и ориентировали бренд на ценности ядра целевой аудитории.
Исследование по эмоциональной привлекательности брендов показало, что на уральском рынке есть бренды с сильным образом, но мало брендов с выраженной индивидуальностью, ориентированных на ценности небольших сегментов целевой аудитории.
На основе проведенных исследований мы поняли, что нужно:
- усилить образ бренда и индивидуальность. Для этого полностью переработать визуальную составляющую торговой марки и ориентировать основной продукт на главный сегмент ЦА — женщин 30-50лет;
- создать дополнительные торговые марки и ориентировать их на молодежь и мужчин. Если ориентироваться только на ядро ЦА, то эти категории остаются неохваченными;
- разработать дополнительные узкоориентированные нишевые бренды, чтобы усилить индивидуализацию.
Как позиционировать колбасные изделия
Мы провели опрос потребителей и выяснили, как они воспринимают колбасу из мяса птицы.
Производители пытаются представить колбасу из мяса птицы максимально похожей на классическую, привычную покупателям. Они используют такую же упаковку и рекламируют ее точно так же, как и другие колбасные изделия. Так как куриная колбаса дешевле обычной, люди покупают ее, ожидая привычного вкуса. Ожидания не оправдываются, ведь вкусы у колбас разные. Покупатель разочаровывается и больше эту колбасу не покупает.
Те люди, которые осознанно покупают куриную колбасу, воспринимают ее как деликатес с уникальным вкусом. Они понимают, что покупают, их ожидания оправдываются и они делают повторные покупки.
Мы решили, что нужно перевести колбасу из подкатегории в самостоятельный продукт, изменить название на «мясные деликатесы» и переработать визуал. Это поможет выделиться на фоне конкурентов, а покупатели начнут воспринимать нашу колбасу как отдельный продукт.
Айдентика
Визуальная дифференциация
После сравнения визуала продуктов конкурентов оказалось, что все бренды используют в оформлении упаковки яркие теплые цвета, белый цвет — основной.
Мы подобрали возможные варианты дифференциации, которые позволят выделить торговую марку среди конкурентов. Их можно комбинировать между собой или использовать каждый по отдельности — нужный эффект будет достигнут в любом случае.
- Отказаться от обилия белого цвета в оформлении упаковки.
- Использовать плотные цветовые заливки и текстуры в упаковке.
- Применять нестандартные цветовые палитры.
Логотип
Логотип должен быть ярким, хорошо считываться, выделяться на фоне конкурентов и хорошо запоминаться. Мы предложили несколько вариантов.
Современная классика
В основе лого — ключевой элемент (птица) и название. Простая контрастная композиция, не перегруженная деталями.
Типографика и композиция
Фишка — в необычном построении логотипа и уникальном шрифте, напоминающим рукописный.
Традиционный образ
Стилизованный логотип вызывает ассоциацию с народным промыслом. Подчеркивает, что продукт — истинно славянский.
Все варианты отлично выглядят, бросаются в глаза, их легко отличить от других, даже не читая текст на упаковке. Каждый вариант лого соответствует определенной концепции бренда.
Концепции бренда
Мы разработали варианты концепций, ориентированных на ядро ЦА и дополнительные сегменты.
Край куриных традиций
Идея концепции — натуральность продукта. Люди должны быть уверены, что покупают натуральный продукт, без химических добавок. «Чебаркульская птица» — то, что нужно: птиц выращивают в идеальных условиях, кормят только натуральной пищей. Графическая иллюстрация с изображением зеленых лугов поддерживает эту идею и выражает характер бренда: полезный и натуральный.
Упаковка выделяется за счет плотной цветной заливки, ярких акцентов и характерных атрибутов образа — иллюстрации и цветовой композиции.
Выбранное позиционирование для этой концепции: идеальный продукт, созданный в идеальных условиях для тех, кто ценит натуральность и качество.
С теплом и заботой
Принцип концепции — бренд-друг. Покупатели должны знать, что ему можно доверять, он заботится о людях и приносит в дом уют. Графическое выражение — крупная клетка. Она ассоциируется с домашней скатертью или пледом — это создает ощущение уюта и заботы.
Заливка с паттерном на упаковке делает ее запоминающейся и более заметной в холодильнике.
Для поддержки концепции на упаковку добавили баблы с рекомендациями и интересной информацией, ведь друзья всегда помогают советами.
Для этой концепции идеальное позиционирование: «Чебаркульская птица» — друг семьи, который поможет создать уют и плохого не посоветует.
Знаем все о вкусном мясе и яйце
Идея — небольшое деревенское хозяйство и курочка-хозяйка. Ведь только те, кто сами выращивают кур могут гарантировать качество. «Чебаркульская птица» — это продукты собственного деревенского хозяйства.
Иллюстрации подтверждают концепцию. Они передают душевность, деревенский колорит и чистоту.
Основа позиционирования: курочка, выращенная как для себя, в настоящей деревне, где хранят традиции.
Нишевые бренды
Куриные истории
Концепция ориентирована на молодую аудиторию. Идея — «Чебаркульская птица» не просто безликое мясо или яйцо. Это продукт с индивидуальностью. И он сам рассказывает об этом в небольших интермедиях — на каждой упаковке небольшая интересная история.
Мы разработали серию иллюстраций с главной героиней — Курочкой, изобразили ее в разных ситуациях, в которых она показывает свой характер.
Основа позиционирования: «Чебаркульская птица» — особенный продукт.
Премиум-сегмент
Для премиум-сегмента разработали новый визуал: упаковка выглядит дорого в исполнении и воспринимается, как элитная. Такого эффекта мы добились за счет лаконичного дизайна, демонстрации готового продукта и настоящей крафтовой бумаги. Товары премиум-сегмента в магазинах выкладываются отдельно от продуктов среднего и эконом-сегмента, покупатели сразу понимают, что продукт качественный и недешевый.
Для мужчин
Один из сегментов ЦА — мужчины. Для них мы разработали провокационный бренд, который созвучен бунтарскому мужскому характеру. Для упаковки использовали имитацию крафтовой бумаги и дорогую печать — этим подчеркнули элитарность продукта.
Идея концепции: жизнь слишком коротка, чтобы покупать обычную курицу.
Колбасные изделия
Большинство колбасных упаковок сделаны в одним стиле — сложно отличить разные бренды друг от друга. Нам надо было добиться, чтобы наша колбаса из мяса птицы выделялась на фоне говяжьих и свиных колбас и покупатели воспринимали её как отдельную категорию.
Мы предложили два варианта упаковки: один с яркой клеткой, другой — белый фон с паттерном. Так колбаса на полке магазина будет выделяться среди других колбас, а люди легко станут считывать логотип.
Концепция информационного облака
Заказчик и большинство конкурентов использовали один слоган для своей продукции — его указывали на всех упаковках.
У такого подхода есть минусы: он не может раскрыть многогранность предложения производителя и мешает быстро адаптировать бренд к меняющемуся рынку.
Мы предложили отказаться от такой формы и доносить информацию до покупателей с помощью информационного облака.
Информационное облако — это разные сообщения потребителю, объединенные одним смыслом. Это может быть реклама, слоган, УТП, элементы дизайна упаковки. Каждое такое сообщение формирует впечатление о бренде. Они суммируются в сознании потребителя и создают многомерный богатый образ.
Плюс такого подхода: человек сам составляет мнение о бренде, а, значит, составленный образ будет значительно сильнее закреплен в его уме и изменить это восприятие конкурентам станет сложнее.
Мы разработали специальную упаковку, которая «разговаривает» с покупателем. На каждой продукции разные надписи и истории. Они поддерживают образ, а человеку любопытно узнать, какая история будет на следующий раз.
Таким способом поддерживается интерес у потребителей и создаются новые точки контакта, которые укрепляют бренд.
Результаты
- Провели полномасштабные исследования рынка и предложили расширить ассортиментную матрицу, чтобы захватить ещё несколько сегментов ЦА: добавили премиальный сегмент, продукт для мужчин и молодежи.
- Изменили подход к позиционированию: вместо единого слогана для всех предложили ввести слоганы для каждой концепции.
- Разработали стратегию продвижения, концепции бренда, дизайн упаковок и передали заказчику все разработки. К дальнейшей реализации проекта он подключил своих дизайнеров и маркетологов.
Материалы проекта
