Кейс #5. Фабрика «Чебаркульска птица»

Провели обновление бренда
и расширили ассортиментную матрицу на 70%

Формат работы: Комплексный проект
  • # Исследования
  • # Брендинг
  • # Стратегия
  • # Комплексный проект

Не бывает двух одинаковых стратегий ребрендинга, у каждого проекта свои условия, требования и цели. Но есть и общее. В этом кейсе: почему нельзя быть привлекательным для всех, как общий слоган ограничивает возможности нишевания бренда и зачем нужна индивидуализация.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

К нам обратился крупный агропромышленный холдинг. Бренд «Чебаркульская птица», выпускающий яйца, мясо птицы и колбасу из мяса птицы, постоянно наращивал производственные мощности и открывал новые торговые точки, но доля рынка практически не увеличивалась. Новый продукт — колбасные изделия из мяса птицы, плохо продается. Люди покупают один раз, а повторно не хотят. При этом качество колбасы отменное.

По мнению заказчика, так происходит потому что:

  • один из основных конкурентов провел ребрендинг. Этим он привлек внимание к своей продукции и переключил на себя часть покупателей;
  • некоторые крупные торговые сети начали выпускать яйцо под собственными брендами — на них переключалась еще часть покупателей;
  • бренд «Чебаркульская птица» давно не обновлялся, а предпочтения людей постоянно меняются и надо им соответствовать.

Нам надо было:

  • найти способ увеличить рыночную долю и подготовить готовые решения для продвижения;
  • узнать, почему колбасные изделия бренда плохо покупают и скорректировать восприятие бренда, чтобы это исправить.

Маркетинговые исследования

Такую задачу можно решить только на основании точных данных. Вопросы, на которые надо было найти ответы:

  • какие реальные причины отсутствия роста;
  • кто целевая аудитория: на кого ориентироваться и какие ценности надо заложить в платформу бренда;
  • как люди воспринимают «Чебаркульскую птицу» и бренды конкурентов сейчас;
  • что надо изменить, чтобы бренд выглядел привлекательней по сравнению с конкурентами и люди захотели переключиться на него.

Яйцо и мясо птицы — продукты первой необходимости, в их восприятии людьми много общего. Нарастить долю рынка по этим категориям можно только за счет переключения покупателей с конкурентных брендов.

С реализацией колбас другая история. Люди привыкли, что колбаса должна быть из говядины и свинины. Куриную колбасу именно как колбасу не воспринимают, а многие даже не знают, что это за продукт. Поэтому сначала надо вызвать интерес, чтобы покупатели захотели попробовать колбасу из птицы, а затем убедить их, чтобы они включили ее в свой рацион и покупали снова и снова. Для этого нужно понять причины плохой реализации и разработать решения, которые помогут это исправить.

Исследования, которые помогли ответить на эти вопросы:

  • анализ потребительских ценностей. Метод: кабинетный анализ;
  • анализ конкурентов. Методы: кабинетный анализ, аудит представленности и ценового позиционирования в торговых точках;
  • анализ восприятия потребителями бренда «Чебаркульская птица» и его конкурентов. Метод: фокус-группа;
  • определение причин, по которым люди выбирают торговую марку. Метод: опрос покупателей.

Поиск целевой аудитории

Невозможно создать бренд, который нравится всем. У людей разные ценности и предпочтения, а бренд должен выстраивать ассоциативную связь между ценностями людей и продуктом. Поэтому нам нужно было определить самую влиятельную, многочисленную и однородную по предпочтениям группу покупателей и ориентироваться на нее при продвижении бренда.

Исследования показали, что ядро целевой аудитории — семейные женщины 30-50 лет с детьми. Но их было около 25% от общего числа покупателей — этого могло не хватить для расширения доли рынка. Решили увеличивать количество потенциальных покупателей за счет привлечения дополнительных сегментов ЦА и делать бренд привлекательным для них. Новую аудиторию надо заинтересовать, показать плюсы продукта и в идеале убедить покупать только нашу продукцию.

Для этого нужно разработать мультибрендовую концепцию или адаптировать бренд под разные ниши. Только так можно было создать сильный бренд и увеличить долю рынка.

В результате исследования ЦА определились 3 сегмента, их приоритеты и ценностные ориентации:

Люди среднего возраста и пожилые ценят дом, семью, комфорт, здоровье. Они привыкли надеяться на себя, готовы ждать. Для молодежи главное — карьера, друзья, развитие, свобода. Они ответственны, умеют подчиняться и свернут горы за немедленное вознаграждение.

Каждая группа воспринимает бренд по разному. Мы определили схожие для сегментов характеристики — они и легли в основу позиционирования бренда.

Общие эмоциональные и рациональные цености групп "30-40" и "40-50" стали основой платформы бренда

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов показал, что в регионе разброс цен по мясу птицы около 15%, то есть цены примерно везде одинаковые, нет премиум и эконом-сегмента. «Чебаркульская птица» могла занять премиум-сегмент — создать новые нишевые продукты и позиционировать их в более высокой ценовой категории.

В других регионах бренды уже так делали, например, в Москве цены на мясо птицы от одного производителя могут отличаться почти в 2,5 раза.

Цены на мясо птицы у конкурентов.

Разброс цен в категории «яйца» больше. Так получилось, потому что производители использовали разную упаковку — картонную и пластиковую. Картон люди воспринимали как более дорогую и качественную, поэтому яйца в такой упаковке стоили дороже. Пластиковая ассоциировалась с дешевизной и яйца в такой таре продавали дешевле. По сути это были эконом-сегмент и средний-сегмент, премиума не было.

«Чебаркульская птица» и здесь могла занять пустующую нишу в премиум-сегменте и стать первыми в регионе. Но нужно понимать, что у нишевого продукта маленькая аудитория и эта ниша даст небольшой прирост, поможет только немного увеличить долю рынка. То есть, премиум-сегмент может быть дополнительным продуктом, но не основным.

Средняя цена на продукцию различных производителей в 16 торговых точках.

В результате анализа восприятия брендов «Чебаркульская птица» и брендов конкурентов выяснилось, что бренд «Птицы» занимает слишком сбалансированную позицию — он приемлем для любой аудитории и поэтому у него нет выразительности и привлекательности.

Так произошло потому, что «Чебаркульская птица» хотела понравится всем и выбрала нейтральное позиционирование, без смещения в пользу какой-либо характеристики. Если на рынке появится бренд, который будет более выразительным, то позиция компании резко пошатнется. Это, в принципе, и случилось.

Результат исследования: чем ближе к началу координат, тем менее выразительным покупатели считают бренд.

В новой концепции мы сделали упор на выразительность и ориентировали бренд на ценности ядра целевой аудитории.

Исследование по эмоциональной привлекательности брендов показало, что на уральском рынке есть бренды с сильным образом, но мало брендов с выраженной индивидуальностью, ориентированных на ценности небольших сегментов целевой аудитории.

На челябинском рынке почти нет узкоориентированных нишевых марок

На основе проведенных исследований мы поняли, что нужно:

  • усилить образ бренда и индивидуальность. Для этого полностью переработать визуальную составляющую торговой марки и ориентировать основной продукт на главный сегмент ЦА — женщин 30-50лет;
  • создать дополнительные торговые марки и ориентировать их на молодежь и мужчин. Если ориентироваться только на ядро ЦА, то эти категории остаются неохваченными;
  • разработать дополнительные узкоориентированные нишевые бренды, чтобы усилить индивидуализацию.

Как позиционировать колбасные изделия

Мы провели опрос потребителей и выяснили, как они воспринимают колбасу из мяса птицы.

Другими словами, производители пытаются представить колбасу из мяса птицы максимально похожей на классическую, привычную покупателям. Они используют такую же упаковку и рекламируют ее точно так же, как и другие колбасные изделия. Так как куриная колбаса дешевле обычной, люди покупают ее, ожидая привычного вкуса. Ожидания не оправдываются, ведь вкусы у колбас разные. Покупатель разочаровывается и больше эту колбасу не покупает.

Те люди, которые осознанно покупают куриную колбасу, воспринимают ее как деликатес с уникальным вкусом. Они понимают, что покупают, их ожидания оправдываются и они делают повторные покупки.

Мы решили, что нужно перевести колбасу из подкатегории в самостоятельный продукт, изменить название на «мясные деликатесы» и переработать визуал. Это поможет выделиться на фоне конкурентов, а покупатели начнут воспринимать нашу колбасу как отдельный продукт.

Портфолио Чебаркульская птица

Айдентика

Визуальная дифференциация.

После сравнения визуала продуктов конкурентов оказалось, что все бренды используют в оформлении упаковки яркие теплые цвета, белый цвет — основной.

Портфолио Чебаркульская птица

Мы подобрали возможные варианты дифференциации, которые позволят выделить торговую марку среди конкурентов. Их можно комбинировать между собой или использовать каждый по отдельности — нужный эффект будет достигнут в любом случае.

  1. Отказаться от обилия белого цвета в оформлении упаковки.
  2. Использовать плотные цветовые заливки и текстуры в упаковке.
  3. Применять нестандартные цветовые палитры.

Логотип.

Логотип должен быть ярким, хорошо считываться, выделяться на фоне конкурентов и хорошо запоминаться. Мы предложили несколько вариантов.

Современная классика.

В основе лого — ключевой элемент (птица) и название. Простая контрастная композиция, не перегруженная деталями.

Портфолио Чебаркульская птица

Типографика и композиция.

Фишка — в необычном построении логотипа и уникальном шрифте, напоминающим рукописный.

Портфолио Чебаркульская птица

Традиционный образ.

Стилизованный логотип вызывает ассоциацию с народным промыслом. Подчеркивает, что продукт — истинно славянский.

Портфолио Чебаркульская птица

Все варианты отлично выглядят, бросаются в глаза, их легко отличить от других, даже не читая текст на упаковке. Каждый вариант лого соответствует определенной концепции бренда.

Концепции бренда

Мы разработали варианты концепций, ориентированных на ядро ЦА и дополнительные сегменты.

Край куриных традиций.

Идея концепции — натуральность продукта. Люди должны быть уверены, что покупают натуральный продукт, без химических добавок. «Чебаркульская птица» — то, что нужно: птиц выращивают в идеальных условиях, кормят только натуральной пищей. Графическая иллюстрация с изображением зеленых лугов поддерживает эту идею и выражает характер бренда: полезный и натуральный.

Упаковка выделяется за счет плотной цветной заливки, ярких акцентов и характерных атрибутов образа — иллюстрации и цветовой композиции.

Портфолио Чебаркульская птица

Портфолио Чебаркульская птица

Выбранное позиционирование для этой концепции: идеальный продукт, созданный в идеальных условиях для тех, кто ценит натуральность и качество.

Анализ восприятия бренда концепции «Край куриных традиций» — смещение в пользу сильного образа, вызывающего доверие

С теплом и заботой.

Принцип концепции — бренд-друг. Покупатели должны знать, что ему можно доверять, он заботится о людях и приносит в дом уют. Графическое выражение — крупная клетка. Она ассоциируется с домашней скатертью или пледом — это создает ощущение уюта и заботы.

Заливка с паттерном на упаковке делает ее запоминающейся и более заметной в холодильнике.

Портфолио Чебаркульская птица

Портфолио Чебаркульская птица

Для поддержки концепции на упаковку добавили баблы с рекомендациями и интересной информацией, ведь друзья всегда помогают советами.

Для этой концепции идеальное позиционирование: «Чебаркульская птица» — друг семьи, который поможет создать уют и плохого не посоветует.

Восприятие концепции: экологичность и уют

Знаем все о вкусном мясе и яйце.

Идея — небольшое деревенское хозяйство и курочка-хозяйка. Ведь только те, кто сами выращивают кур могут гарантировать качество. «Чебаркульская птица» — это продукты собственного деревенского хозяйства.

Иллюстрации подтверждают концепцию. Они передают душевность, деревенский колорит и чистоту.

Портфолио Чебаркульская птица

Портфолио Чебаркульская птица

Основа позиционирования: курочка, выращенная как для себя, в настоящей деревне, где хранят традиции.

Бренд воспринимают как надежный, Экологичный и традиционный

Нишевые бренды

Куриные истории.

Концепция ориентирована на молодую аудиторию. Идея — «Чебаркульская птица» не просто безликое мясо или яйцо. Это продукт с индивидуальностью. И он сам рассказывает об этом в небольших интермедиях — на каждой упаковке небольшая интересная история.

Мы разработали серию иллюстраций с главной героиней — Курочкой, изобразили ее в разных ситуациях, в которых она показывает свой характер.

Портфолио Чебаркульская птица

Портфолио Чебаркульская птица

Основа позиционирования: «Чебаркульская птица» — особенный продукт.

Современный, динамичный и Молодой — такого восприятия мы и хотели добиться

Премиум-сегмент.

Для премиум-сегмента разработали новый визуал: упаковка выглядит дорого в исполнении и воспринимается, как элитная. Такого эффекта мы добились за счет лаконичного дизайна, демонстрации готового продукта и настоящей крафтовой бумаги. Товары премиум-сегмента в магазинах выкладываются отдельно от продуктов среднего и эконом-сегмента, покупатели сразу понимают, что продукт качественный и недешевый.

Портфолио Чебаркульская птица

Для мужчин.

Один из сегментов ЦА — мужчины. Для них мы разработали провокационный бренд, который созвучен бунтарскому мужскому характеру. Для упаковки использовали имитацию крафтовой бумаги и дорогую печать — этим подчеркнули элитарность продукта.

Идея концепции: жизнь слишком коротка, чтобы покупать обычную курицу.

Портфолио Чебаркульская птица

Колбасные изделия

Большинство колбасных упаковок сделаны в одним стиле — сложно отличить разные бренды друг от друга. Нам надо было добиться, чтобы наша колбаса из мяса птицы выделялась на фоне говяжьих и свиных колбас и покупатели воспринимали её как отдельную категорию.

Мы предложили два варианта упаковки: один с яркой клеткой, другой — белый фон с паттерном. Так колбаса на полке магазина будет выделяться среди других колбас, а люди легко станут считывать логотип.

Портфолио Чебаркульская птица

Портфолио Чебаркульская птица

Концепция информационного облака

Заказчик и большинство конкурентов использовали один слоган для своей продукции — его указывали на всех упаковках. У такого подхода есть минусы: он не может раскрыть многогранность предложения производителя и мешает быстро адаптировать бренд к меняющемуся рынку. Мы предложили отказаться от такой формы и доносить информацию до покупателей с помощью информационного облака.

Информационное облако — это разные сообщения потребителю, объединенные одним смыслом. Это может быть реклама, слоган, УТП, элементы дизайна упаковки. Каждое такое сообщение формирует впечатление о бренде. Они суммируются в сознании потребителя и создают многомерный богатый образ.

Портфолио Чебаркульская птица

Плюс такого подхода: человек сам составляет мнение о бренде, а, значит, составленный образ будет значительно сильнее закреплен в его уме и изменить это восприятие конкурентам станет сложнее.

Мы разработали специальную упаковку, которая «разговаривает» с покупателем. На каждой продукции разные надписи и истории. Они поддерживают образ, а человеку любопытно узнать, какая история будет на следующий раз.

Таким способом поддерживается интерес у потребителей и создаются новые точки контакта, которые укрепляют бренд.

Результаты

  • Провели полномасштабные исследования рынка и предложили расширить ассортиментную матрицу, чтобы захватить ещё несколько сегментов ЦА: добавили премиальный сегмент, продукт для мужчин и молодежи.
  • Изменили подход к позиционированию: вместо единого слогана для всех предложили ввести слоганы для каждой концепции.
  • Разработали стратегию продвижения, концепции бренда, дизайн упаковок и передали заказчику все разработки. К дальнейшей реализации проекта он подключил своих дизайнеров и маркетологов.

Материалы проекта