Выстроили систему комплексного маркетинга, и помогли продать
567 квартир за 6 месяцев

Задача

Нам предстояло продвигать недвижимость в новом микрорайоне за чертой города-миллионника. На момент нашего «подключения» к проекту у заказчика еще не было не только недвижимости как таковой, а даже четкого представления, какой она будет. Клиент не определился ни с этажностью застройки, ни с классом жилья, ни с другими параметрами и находился в поиске перспективных решений. Был только земельный участок и замысел возвести на нем жилой микрорайон.

Земля находилась в 10 минутах езды от городской границы в живописном месте – с трех сторон участок был окружен березовой рощей. Впоследствии мы сделали на этом упор и не прогадали.

Таким образом, перед нами стояла задача не просто раскрутить новый продукт, но и помочь клиенту создать его.

Партнерство с отделом маркетинга

На протяжении всего срока сотрудничества мы плотно взаимодействовали с отделом маркетинга заказчика. Наши специалисты отвечали за стратегическое планирование проекта, всю креативную часть и продакшн, маркетологи клиента – за размещение рекламы и анализ ее эффективности. Партнеры охотно делились экспертными мнениями и предоставляли фактуру для маркетинговых исследований, которая помогла нам правильно определить целевую аудиторию продукта и понять ее потребности.

Наши специалисты участвовали в оперативных совещаниях в офисе клиента, выступая в роли специалистов по маркетингу. Мы предлагали удачные с точки зрения маркетинговой эффективности идеи, а наши партнеры со стороны заказчика пропускали их через призму своего опыта на рынке недвижимости.

Благодаря такой синергии нам удалось найти оптимальные решения как в плане позиционирования продукта, так и его продвижения.

Исследование рынка

Чтобы помочь клиенту определиться с позиционированием, мы провели три вида исследований:

• Анализ конкурентов. Собрали и изучили информацию по объектам, которые появились в городе за последние 5 лет, включая еще не сданные в эксплуатацию. Это помогло нам понять картину рынка: что и по каким ценам сейчас предлагают застройщики и в какую сторону лучше двигаться.
• Потребительский спрос. Проанализировали записи телефонных разговоров отдела продаж клиента и поняли, что больше всего волнует людей при выборе жилья.
• Сбор экспертных мнений. Собрали и изучили опыт сотрудников, которые давно работают в компании и знают «внутрянку» рынка недвижимости.

Благодаря комплексному подходу к исследованию рынка нам удалось получить полное и объективное представление, кто может быть нашей целевой аудиторией и какая недвижимость ей нужна.

Результаты исследований

После обстоятельного анализа собранных данных мы пришли к выводам которые помогли нам построить портрет целевой аудитории и понять ее потребности.

1. Город – крупный областной центр численностью более миллиона человек.

На протяжении многих лет наблюдается стабильная миграция из более мелких городов региона. Люди едут в крупный город учиться и работать, стремясь осесть в мегаполисе.

2. В городе находится несколько крупных производств, которые являются градообразующими предприятиями и одновременно серьезными загрязнителями атмосферы.

Это обуславливает негласное деление на благополучные и неблагополучные с точки зрения экологии районы. Данная тенденция развивалась в течение последних 10 лет и во время нашей работы над проектом была ярко выраженной.

3. Экологический вопрос влияет на многие сферы жизни горожан, в том числе и на выбор места проживания.

Люди мечтают жить в «чистых» районах, но из-за высоких цен на покупку или аренду недвижимости далеко не у всех есть возможность там поселиться. В загрязненных районах проживают преимущественно молодые семьи с доходом ниже среднего, у которых нет средств на переезд и представители маргинального слоя населения, которых не волнует их здоровье.

4. Почти во всех неблагополучных районах наблюдается жесткий дефицит озеленения.

Многоэтажные бетонные коробки среди асфальта угнетающе действуют на психику.

5. Желающие переехать в благополучный район охотно взяли бы квартиру в ипотеку.

Но их отделяет от мечты сразу два серьезных барьера: первоначальный взнос и перспектива долгое время жить в голых, пусть и новых стенах, так как они не могут позволить себе даже недорогой ремонт и меблировку. Чтобы переехать, нужно накопить значительную по сравнению с месячным доходом сумму. У большинства это не получается.

6. Те, у кого есть средства на переезд, могут без проблем это сделать.

Спрос на недвижимость в благополучных районах целиком удовлетворен. За последние 5 лет в городе появилось много новостроек с квартирами достойного качества в сегментах «премиум» и «средний+».

Исследования показали: городу не хватает именно бюджетных квартир в районах с хорошей экологией. Но такое жилье должно быть не просто дешевым – нужны ценовые предложения, которые подошли бы большинству семей с низким, но стабильным доходом. Например, долгосрочная ипотека с минимальным первоначальным взносом или совсем без него.

Целевая аудитория

Данные исследований и экспертные мнения наших консультантов дали понимание, кто может быть нашей целевой аудиторией:

• Молодые семьи без детей, которые живут с родителями. Мечтают жить самостоятельно и завести ребенка, но не могут этого сделать из-за отсутствия личной жилплощади, а стеснять родителей не хотят.
• Молодые семьи с одним ребенком, которые живут с родителями. Мечтают съехать и жить самостоятельно, но не уходят на аренду, считая, что это выброшенные на ветер деньги.
• Молодые семьи с одним ребенком, которые снимают квартиру в неблагополучном районе. Мечтают переехать в благополучный, но там слишком высокие цены на аренду.
• Иногородние студенты, снимающие квартиры на протяжении всех 5 лет учебы. За деньги, которые они платят в течение всего срока аренды, можно было бы купить собственное жилье.
• Люди в возрасте 35+, которые приехали из других городов и осели в мегаполисе. Они хотят перевезти сюда родителей и ищут для них недорогое, но уютное жилье в благополучном районе.

Представители этих категорий не располагают крупными суммами на первоначальный взнос по ипотеке и ремонт. Поэтому они откладывают мечту до лучших времен. Если бы у них была возможность переехать в уже обустроенную для жизни квартиру без первоначального взноса, они сразу же бы ею воспользовались.

Позиционирование

Имея на руках данные по целевой аудитории и ситуации на рынке недвижимости, мы поняли, какой вид жилья будет пользоваться наибольшим спросом – квартиры эконом класса в экологически благополучном районе. Место под застройку как раз соответствовало критериям такого района: участок находится на наветренной по отношению города к стороне, ветра не доносят сюда загрязненный воздух с промзон, рядом есть водохранилище с пляжами.

Совместно с заказчиком мы решили строить бюджетное жилье с позиционированием по двум основным выгодам продукта: благополучный район и доступные условия приобретения.

На участке заказчика было разрешено только малоэтажное строительство – не более трех этажей. Руководствуясь общей концепцией заказчик выбрал архитектурную концепцию шале, чтобы подчеркнуть близость к природе и противопоставить новые дома стандартным панельным коробкам. Это стало дополнительной выгодой нашего продукта. Жилой массив в стиле шале был для города в новинку. Внешний облик зданий больше ассоциируется с солидными коттеджами и таунхаусами, а не типовыми многоквартирными домами. Это создавало особую атмосферу уютного европейского городка.

После долгих обсуждений и анализа рыночных предложений остановились на трех вариантах планировки квартир:

Чтобы сделать жилье доступным для целевой аудитории, заказчик пошел на радикальные меры.

Во-первых, он договорился с одним из банков о продаже квартир в кредит без первоначального взноса. Это был большой успех, но ему предшествовали долгие и сложные переговоры. Топ менеджеры провели огромную работу по подготовке убедительной презентации проекта со всеми расчетами. Изначально предлагали сотрудничество 14 банкам, но выдавать кредиты без первоначального взноса условиях согласился только один.

Во-вторых, решили продавать квартиры уже готовыми к заселению, с чистовой отделкой и меблировкой, которые включались в сумму ипотеки. Это снимало с покупателей все заботы о ремонте. Заказчик нашел поставщиков, которые согласились на скидки за объем закупок. По некоторым закупкам такие скидки достигали 60%, что позволило нам по-максимуму снизить общую стоимость объектов. В итоге «упакованная» квартира обходилась бы покупателю гораздо дешевле, чем покупка голых стен с последующим самостоятельным ремонтом.

На мебели и отделке наш заказчик не зарабатывал ровным счетом ничего. Но такое решение было частью долгосрочной стратегии по созданию ажиотажа вокруг нашего бренда. Таких условий на тот момент не было ни у одного застройщика – доступные квартиры формата «заезжай и живи» без первоначального взноса.

И, в-третьих, мы решились на беспрецедентную для рынка акцию – на старте продавать квартиры по себестоимости. Минимальная цена квартиры в районе застройки составляла 770 тысяч рублей. На тот момент это было самое выгодное предложение на рынке – у конкурентов цены начинались от миллиона рублей. Разумеется, это была временная мера, направленная на создание ажиотажа вокруг нашего продукта. С ростом популярности бренда и доверия к нему заказчик планировал повысить цены.

Все эти решения расширили возможности для позиционирования и дали нам максимальный охват аудитории – люди могли осуществить мечту о переезде, имея на руках минимальную сумму.

Подытожив все, мы выделили сильные стороны продукта, на которые планировали делать упор в рекламных кампаниях:

• экологически благополучный район;
• близость к природе (лес и водохранилище);
• беспрецедентно низкая цена;
• готовое решение («заселяйся-и-живи»);
• кредит без первоначального взноса;
• уникальный формат малоэтажной застройки в модном европейском стиле;
• развитая инфраструктура с нехарактерными для эконом-класса элементами (охраняемая территория, видеонаблюдение и пр.).

Брендинг

Участок под застройку находился в окружении леса. Грех было не воспользоваться этой выгодой, тем более, что в шумном загазованном мегаполисе она приобрела двойную ценность. Мы с заказчиком остановились на коммерческом названии «Первый лесной микрорайон «Залесье». Простое и понятное, оно хорошо отражало особенности продукта:

• Залесье. Чтобы попасть на участок с автодороги, нужно было проехать через небольшую рощу. Создавалось ощущение, что она отделяет микрорайон от невзгод города, в том числе от плохой экологии и создает зеленый оазис рядом с мегаполисом.
• Лесной микрорайон. Эти слова подчеркивали, что перед нами часть города с развитой инфраструктурой, а не поселок вдали от цивилизации. Мы не хотели, чтобы наш продукт ассоциировался с деревенской жизнью.
• Первый. Тут мы сделали акцент на новизне формата. До этого за городом строились только коттеджные поселки. У нас же был полноценный жилой микрорайон с развитой инженерной и социальной инфраструктурой: новые сети центрального водоснабжения и канализации, высокоскоростной интернет, видеонаблюдение, детские сады, магазины, аптеки, почта и т.д.

Все эти выгоды отражены на логотипе продукта. Зеленая цветовая гамма и приятный округлый шрифт ассоциируются с экологичностью и уютом.

На чем строилась реклама

Взвесив все имеющиеся у нас данные, мы решили подчеркнуть в рекламных кампаниях 4 основные ценности предложения, которые должны были привлечь внимание целевой аудитории:

• Квартиры от 7000 рублей в месяц. На тот момент это была средняя стоимость аренды «однушки» по городу. У нас за эти деньги можно было взять в кредит собственное жилье.
• Квартиры без первоначального взноса. Это предложение должно было убрать главный барьер, отделяющий молодые семьи от покупки своих квадратных метров.
• Первый лесной микрорайон. Здесь мы подчеркнули уникальность предложения и сделали акцент на экологическом факторе. Лес у всех ассоциируется как противоположность грязному воздуху и панельным «муравейникам».
• Уникальный формат застройки. Тут мы отразили уход от стандартной городской архитектуры с однотипными бетонными коробками.

Основным возражением со стороны целевой аудитории должна была стать маленькая площадь квартир. Мы придумали, как его снять: наглядно продемонстрировать, что малогабаритное жилье вполне может быть комфортным и уютным. На ранних этапах продвижения, когда первые дома еще не были построены, для этого использовались реалистичные 3D-рендеры будущих квартир. Позже заказчиком были обустроены демонстрационные квартиры.

Еще одним возражением могло стать загородное расположение микрорайона. Чтобы его снять, мы подчеркнули близость к городской черте и удачное расположение относительно кольцевой развязки автодороги. Расстояние до поселка Шершни, куда ходило несколько маршрутов городского транспорта, составляло всего 2,5 км. Оттуда до центра города можно было добраться всего за 15 минут. При очередном расширении границ территория микрорайона должна была присоединиться к городу. Это мы тоже отразили в презентациях.

Каналы продвижения

Поскольку мы хотели создать максимальный ажиотаж вокруг продукта, необходимо было рассказать о нем как можно большему количеству людей за короткий срок. Поэтому мы решили рекламировать «Залесье» одновременно в онлайне и офлайне. Ставку сделали на офлайн каналы продвижения. На их долю выделили 80% бюджета, и 20% отвели на онлайн. Такое решение было продиктовано тем, что у нас был массовый, рассчитанный на широкую аудиторию продукт. Офлайн каналы обеспечили бы нам максимальный охват за короткий срок. Мы остановились на таких:

• Наружная реклама: баннеры, билборды, растяжки. «Наружку» мы размещали преимущественно в неблагополучных районах, из которых хотят уехать. Часть рекламы разместили на центральных улицах, где время от времени бывают все жители, и в парках, где отдыхают семьи с детьми из разных районов.
• ТВ и радио: короткие аудио- и видеоролики, где освещаются основные выгоды жизни в «Залесье». Рекламу размещали внутри передач, ориентированных на молодого зрителя (20-30 лет).
• Пресса: рекламные развороты журналов и врезки в программу телепередач в местных газетах. Обычно такие издания лежат на столе всю неделю, и предложение всегда на виду.

Продавать квартиры собирались в основном через офис, который открылся на месте возведения микрорайона. Там же появились демонстрационные квартиры, где покупатель мог оценить продукт со всех сторон и принять окончательное решение. Также мы рассматривали вариант удаленной продажи, когда покупатель находится в другом городе или даже стране – в таких случаях менеджер мог сделать видеообзор демо-квартиры.

Нашей целью было создание эффекта синергии, когда убеждающий эффект рекламы многократно увеличивается за счет одновременного задействования разных каналов продвижения. Одна и та же информация, поданная с разных сторон, воспринимается как более достоверная и убедительная.

Поскольку у нас не было неисчерпаемого бюджета на рекламу, на всех этапах кампании мы оптимизировали расходы по каналам размещения. Первыми задействовали те, где расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией была минимальной. На следующих этапах рекламной кампании бюджет перераспределялся в пользу более эффективных каналов, которые определялись путем опроса обратившихся в отдел продаж клиентов.

Рекламная кампания

Концепцию рекламной кампании предопределила стратегия продаж, которую мы выбрали совместно с заказчиком. Решили продавать не квадратные метры, а образ жизни в новом благополучном микрорайоне, ближе к природе. В рамках этой идеи мы провели 5 волн рекламной кампании, каждая – с разными креативами. Расскажем о двух основных, сформировавших образ нашего бренда в глазах потребителя.

В ходе первой волны мы сообщили об уникально низкой цене на квартиры в «Залесье», а также создали ощущение легкости и беззаботности от жизни за городом. Для этого выбрали креативную концепцию, основанную на гиперболизированных эмоциях. На наших креативах люди, отождествляющие разные сегменты ЦА, бурно удивлялись низким ценам на квартиры. Юмористические фразы дополнили беззаботный образ жизни.

Перед запуском первой волны мы разработали сайт с подробным описанием концепции и инфраструктуры микрорайона. На нем разместился интерактивный генплан и подробные данные о каждом жилом доме и объекте коммерческой недвижимости. Эта же информация присутствовала в видеопрезентации микрорайона и буклетах, которые раздавали на выставках и в офисах продаж заказчика. Короткая эмоциональная реклама «цепляла» целевую аудиторию и вызывала интерес к предложению, а подробную информацию о «Залесье» люди узнавали уже на сайте или в отделе продаж.

Вторая волна рекламной кампании проходила после того как цена была повышена несколько раз и была направлена на формирование ценности жизни в лесном микрорайоне. Основой креативной концепции стали уже не эмоциональные лица, а рифмованные юмористические слоганы и зарисовки, отражающие преимущества нашего микрорайона перед городской застройкой. Юмор подчеркивал легкость жизни в «Залесье», противопоставляя ее типичным проблемам городского жителя. Общий посыл был таким: переезжайте к нам, и жизнь изменится в лучшую сторону. Рекламу разместили в журналах и на улицах города.

В описанных рекламных кампаниях мы использовали многовариантные концепции, при которых одна и та же идея подается через разные сюжеты. Это позволило нам избежать эффекта «баннерной слепоты», когда из-за обилия одинаковой рекламы потребитель начинает ее игнорировать и усилили интерес к предложению. Люди запоминали яркую, нестандартную рекламу в одном стиле и испытывали положительные эмоции, обнаружив на улицах города новые креативы из этой серии. Такая стратегия отлично сработала на узнаваемость бренда и формирование его положительного имиджа.

Специальные мероприятия

Помимо традиционных рекламных носителей мы продвигали «Залесье» через специальные мероприятия. Их задачей было формирование образа экологичного, «зеленого» бренда, который заботится о своих клиентах. В рамках рекламной кампании организовали три разноплановых акции. Первые две сработали на узнаваемость бренда, третья позволила непосредственно «прикоснуться» к нему:

«Зеленый» активист

В рамках этой идеи создали символ «Залесья» – Человека-травку. От имени этого персонажа вели страницы в соцсетях, где он с юмором сравнивал жизнь на природе и в душном городе, естественно, не в пользу последнего. Промоутеры в костюме человека-травы раздавали брендированные ароматизаторы для авто в пробках, «светились» на массовых мероприятиях, семейных кафе и ресторанах, организовывали флешмобы за сохранение природы.

Жить в «Залесье» – быть здоровым

Организовали раздачу кислородных коктейлей в брендированных стаканчиках в местах массового скопления людей (парки, ТРЦ) и местах с плохой экологией (проходные заводов).

Экскурсионный автобус

Для потенциально интересующихся жизнью за городом мы организовали экскурсии к месту строительства на комфортабельном брендированном автобусе. В ходе поездки гид рассказывал о «Залесье» и отвечал на вопросы. Параллельно на экранах демонстрировались видео о будущем микрорайоне.Такие экскурсии проводились на этапе строительства каждые выходные в течение 6 месяцев. Их анонсировали через расклейку объявлений в районах проживания ЦА, радио и прессу

Вот что говорит о нашей работе эксперт по недвижимости, основатель компании CITY TOWERS, Александр Чернов

Результаты

Материалы проекта