Создали стабильный поток заявок из интернета и систему продаж,
увеличив выручку в 14 раз

Задача

Заказчик — крупнейший на Южном Урале кассовый центр, обслуживает на постоянной основе более 8000 торговых точек. Несмотря на огромный опыт работы (компания на рынке более 70 лет), весь маркетинг строился в офлайне. В интернете клиента не знали. С переориентацией большинства сфер бизнеса на интернет клиент также решил «прописаться» в онлайне, и для этого обратился к нам.

На момент начала сотрудничества у заказчика было 2 полноценных офиса в Челябинской и Пермской области. Каждый из них вел продажи в своем регионе. Также клиент располагал расширенной сервисной сетью - инженеры компании работали в 40 городах России, но продажами в регионах без офисов никто не занимался.

Перед нами стояла цель повернуть имеющиеся ресурсы в сторону прибыли для компании, организовав удаленные продажи по всем 40 городам.

Второй задачей был вывод бренда на московский рынок. Это было непросто, поскольку в столице компания была темной лошадкой. Если в Челябинске и Перми новые клиенты шли в основном по рекомендациям, то здесь нам нужно было с нуля построить отдел продаж и организовать поток заказов через онлайн.

Маркетинговые исследования

Работу над проектом начали с исследований, это стандартная практика для нашей компании. В данном случае мы изучили три аспекта:

• Кто наши конкуренты. Методы — исследование сайтов, анализ рекламной деятельности компаний-конкурентов и «шпионский» прозвон под видом клиентов.
• Кто наша целевая аудитория. Метод — анализ поисковых запросов в системах Яндекс и Google. Именно в поисковых запросах потребители указывают, что для них важно при выборе товара или услуги.
• В чем специфика нашего предложения. Для этого мы провели глубинные интервью с несколькими представителями заказчика.

Результаты исследований

Общение с сотрудниками компании-заказчика и анализ ЦА дали подробное представление о состоянии рынка кассового оборудования. Наступила эпоха глобальных изменений в этой нише. Согласно требованиям закона 54-ФЗ в течение следующих двух лет все предприятия должны были перейти со стационарных касс на новые цифровые, которые передают сведения в налоговую в режиме онлайн. Следующим этапом цифровизации продаж должно было стать внедрение отдельного учета для специальных категорий товаров (алкоголь, табак, меховые изделия и др).

Было очевидно, что в ближайшие 5-7 лет рынок кассового оборудования круто изменится, и нужно этим пользоваться, чтобы получить максимум прибыли.

Исследование конкурентов дало ответы на вопросы, важные для построения маркетинговой стратегии. Мы узнали, как строят продажи лидеры рынка кассового оборудования:

• какие сайты они делают;
• какие каналы продвижения используют;
• на каких факторах принятия решения делают упор в рекламных материалах;
• каким контентом «цепляют» потенциальных покупателей на разных этапах потребительского пути;
  Потребительский путь — процесс взаимодействия бренда с потребителем, который длится от осознания клиентом потребности в продукте до покупки этого самого продукта;
• какие бюджеты закладывают на продвижение;
• как взаимодействуют с покупателем на этапе первичной консультации по телефону.

После анализа результатов исследований мы сделали следующие выводы.

Лидеры рынка очень активно взаимодействуют с потребителем на этапе первичного осмысления проблемы, после чего превращают его в покупателя. На практике это выглядит так: владельцы бизнеса, которые слышали о грядущих изменениях касательно кассового оборудования, начинают искать в интернете подробности. На глаза им попадаются информационные статьи от лидеров рынка, где они разъясняют как изменится работа с кассами в будущем и что нужно сделать предпринимателям, чтобы не нарушить закон.

 

В процессе изучения информации потенциальный заказчик знакомится с поставщиком кассового оборудования и пропитывается к нему доверием. Далее поставщик предлагает свои услуги. Проблема потребителя решена: он узнал нужную информацию по изменениям в законе и нашел поставщика кассового оборудования, который поможет адаптироваться к этим изменениям.

Разработка маркетинговой стратегии

Исследования показали, что на интернет-рынке кассового оборудования есть несколько крупных игроков, которые путем проб и ошибок добились очень качественных результатов. Мы планировали ворваться на рынок через уже отработанные конкурентами маркетинговые практики, не повторяя их ошибок. При этом мы стремились не просто дотянуться до основных конкурентов, но и выделиться в лучшую сторону, чтобы из всех предложений потребители выбирали наше.

Нашими преимуществами должны были стать слабые места конкурентов: вялые, формальные консультации при первичном контакте по телефону и дальнейшем сопровождении сделки менеджером и скудный набор инструментов для первичного знакомства и формирования доверия.

Часто конкуренты неплохо привлекали потенциальных клиентов в интернете, но так же успешно «сливали» их на этапе живого общения.

Еще мы выяснили, что крупные сети, у которых много магазинов по всей стране, не ищут подрядчиков через интернет. Они либо объявляют тендеры, либо обращаются по рекомендациям. Поэтому целями нашей маркетинговой стратегии стали:

• Реализация лучших решений, проверенных конкурентами на практике.
• Построение сильного отдел продаж, сотрудники которого способны качественно консультировать по телефону и сопровождать сделки.
• Внедрение расширенного перечня инструментов для контакта на ранних этапах принятия решения. У конкурентов это были в основном статьи, а мы дополнительно решили использовать вебинары и e-mail рассылки.
• Найм толкового менеджера для работы с крупными сетями. Он должен был специализироваться на исходящих холодных звонках и предложениях для тендеров.

Разработка логотипа

Логотип заказчика явно устарел, его нужно было обновить. Мы предложили такой вариант:

Параллельные плоскости в логотипе символизируют ячейки в центре обработки данных. В них хранится вся информация, собираемая с кассового оборудования перед передачей в налоговую.

Разработка сайта

Единственно правильный путь при проектировании сайта — учет поисковых запросов целевой аудитории. Такой подход решает сразу две важных задачи:

• дает ответы на вопросы, которые ищет ЦА. В поисковых запросах люди указывают что для них важно. И если при создании сайта мы отталкиваемся от сути поисковых запросов, то контент однозначно будет интересен клиентам;
• закладывает фундамент для дальнейшего продвижения в поисковых системах. Включенные в контент поисковые запросы поднимают позиции сайта в выдаче Яндекса и Google.

Правда, такой путь требует много усилий и времени. Второе у нас было в дефиците. Поэтому мы решили временно запустить рекламу на продающую страницу (лендинг) с перечислением плюсов сотрудничества с компанией-заказчиком, параллельно проектируя полноценный сайт. На видео показан процесс создания прототипа и дизайна продающей страницы.

При разработке структуры будущего сайта мы собрали и проанализировали все поисковые вопросы по российскому сегменту интернета, связанные с кассовым оборудованием и его обслуживанием.

Поскольку на тот момент как раз вступили в силу законодательные изменения по кассам, все предприниматели страны заинтересовались этой темой. Так что мы собрали очень много (более 10 тысяч) запросов. Затем мы почистили их от нецелевых фраз наподобие «онлайн касса игра» и разделили по смысловым группам. На все это ушло почти 7 дней.

В результате мы получили таблицу с группами запросов, которые соответствовали разделам и страницам сайта. Запросы в группах показывали какую информацию нам следовало раскрыть при наполнении сайта. На основе данной таблицы мы составили структуру сайта и технические задания на контент каждой страницы. Посмотрите, как это происходило:

На основе данной структуры мы создали полноценный сайт, дизайн которого повторял временный лендинг. Так выглядела главная страница:

Много запросов касалось подбора кассового оборудования для предприятий разной специфики: кассы для розничной торговли, кассы для ИП, для УСН, для интернет-магазина и т.д. Их невозможно органично заложить в структуру сайта, создав под каждый запрос отдельный раздел или страницу. Поэтому мы отработали эти запросы с помощью тегов. При выборе определенного тега автоматически формировалась отдельная страница с перечнем подходящего оборудования. Так что при переходе на сайт из поисковой системы потенциальный клиент сразу получал ответ на свой вопрос.

Дополнительно внедрили на сайте систему фильтров, благодаря которым посетитель мог сузить поле поиска и сразу понять, какой кассовый аппарат подойдет для конкретных задач.

Контент на сайте охватывал 16 услуг, каждая из которых была представлена в виде отдельного лендинга. Информация по каждой услуге была разбита на отдельные смысловые блоки и дополнена графикой. Все это воспринимается гораздо проще и легче, чем длинные простыни текста. При быстром просмотре страницы посетитель сразу выделяет важные для принятия решения моменты, не отвлекаясь на ненужную информацию.

Также мы обнаружили немало поисковых запросов от людей, которые еще не готовы к покупке. Их интересует, нужно ли менять текущий кассовый аппарат, до какой даты нужно это сделать, что будет, если не установить онлайн-кассу и т.д. Человек, гуглящий подобный запрос, является нашим потенциальным клиентом. Получив ответ на свой вопрос, он будет искать в интернете кассу и с большой вероятностью купит у того продавца, который помог ему разобраться с вопросом. Поэтому мы создали на сайте раздел с полезными статьями по выбору и обслуживанию кассового оборудования и раздел с краткими ответами на частые вопросы потенциальных покупателей.

Реклама в интернет

Для привлечения на сайт целевых посетителей мы запустили масштабную рекламную кампанию по всем основным интернет-каналам:

• Контекстная реклама в Яндекс и Google.
• Баннерная реклама на популярных у предпринимателей интернет-площадках.
• Размещение в Яндекс.Маркете.
• Реклама в YouTube.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.

Поисковое продвижение

Чем выше позиции сайта в выдаче поисковых систем, тем больше людей перейдут на него. Для повышения позиций нужно оптимизировать сайт под целевые запросы. Но оптимизация не ограничивается внедрением в тексты нужных ключевых слов. Для поднятия сайта в поисковиках мы:

• разработали оптимальную для поискового продвижения структуру (об этом мы писали выше);
• размещали ссылки на сайт на сторонних ресурсах;
• сделали сайт удобным в использовании.

Внедрение CRM

CRM — Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентом.

От нас ждали не только потока заявок из интернета. Одной из задач было формирование эффективного отдела продаж, который не будет «сливать» заявки, как бывает у многих конкурентов. Нужно было сделать многое: подобрать сотрудников, организовать рабочие места, выстроить все процессы и контролировать их эффективность. Для реализации всех этих задач мы внедрили на предприятии клиента CRM Битрикс24:

1. Проработали этапы, по которым будет двигаться потенциальный клиент от первичной заинтересованности до покупки и перенесли их систему.
2. Настроили все коммуникационные каналы так, чтобы можно было просмотреть историю взаимодействия с клиентом по каждой конкретной заявке (прослушать звонки, прочитать переписку) и понять, насколько эффективно работают менеджеры.
3. Интегрировали все рекламные активности с Битрикс24. Каждый звонок или заявка на сайт отображались в системе автоматически, вводить вручную ничего не нужно. Это освободило время менеджеров для более важных рабочих задач.
4. Настроили отчеты для оперативного контроля эффективности работы каждого рекламного канала.

Чтобы упорядочить работу в Битрикс24 мы разработали специальный регламент, подготовили обучающие материалы и передали их сотрудникам компании-заказчика. В регламенте прописали все правила работы в системе: как называть лиды и сделки, как их закрывать, как коммуницировать с потенциальными клиентами и т.д.

Контролировал выполнение регламента закрепленный специалист от нашей компании. Раз в неделю он проверял качество работы менеджеров и указывал им на моменты, не соответствующие регламенту. Так мы обеспечили единую схему работы всех менеджеров и корректность формирования отчетов.

Анализ эффективности продвижения

Помимо маркетинговой стратегии мы разработали систему анализа ее эффективности и поиска слабых мест. В рамках этой системы отслеживалась конверсия на каждом этапе воронки продаж, стоимость привлечения клиентов по каждому из каналов продвижения и другие важные параметры в режиме реального времени. Данные автоматически выгружались из Битрикс24, рекламных систем и систем аналитики и автоматически сводились в приложении «Google Таблицы».

Построение отдела продаж в Москве

Нам предстояло с нуля организовать отдел продаж в столице. В этом направлении мы не были новичками. Формирование маркетинговых отделов и отделов продаж является одной из востребованных услуг в нашем агентстве. При отборе персонала мы опираемся не только на предшествующий опыт и знания соискателя, но и активно используем векторную психологию, которая позволяет оценить потенциал кандидата и спрогнозировать возможные сложности и перспективы в работе с ним.

Сначала мы сформировали профиль идеально подходящего нам кандидата. Требования и пожелания к нему мы отразили в объявлении о найме, опубликованном на популярных рекрутинговых площадках. Получили достаточно много откликов и начали отбор, который включал несколько этапов.

1. Изучение резюме. Данный этап прошли 86 человек.
2. Психологические тестирование в режиме онлайн = 21 человек.
3. Предварительное собеседование по скайпу с применением проективных методик подбора персонала = 13 человек.
4. Личное собеседование с очным психологическим тестированием = 5 человек.
5. Приглашение на работу = 3 человека.

Результаты этапов 1, 2 и 3 оцифровывались и сравнивались с идеальным профилем кандидата. Это позволило еще до приглашения на встречу увидеть, насколько отклоняется тот или иной кандидат от нашего идеального профиля и по каким параметрам.

Такой подход позволяет избавиться от эмоций, сделать осознанный выбор на основе цифр и понять в каком дополнительном обучении нуждается кандидат.

Двое из трех найденных сотрудников занялись обработкой входящего трафика — звонков и заявок поступающих с рекламы, которую мы развернули. Третьего направили на работу с крупными клиентами. Он участвовал в тендерах и занимался холодным обзвоном крупных компаний с целью налаживания личного контакта и доверительных отношений, чтобы потом сделать успешное коммерческое предложение.

Организация работы отдела продаж

С целью организации работы в отделе продаж мы разработали два отдельных регламента:

1. Обработка обращений от первичных клиентов.
2. Порядок осуществления холодных звонков.

В регламентах расписали логику построения коммуникации, правила проведения презентаций и отработки возражений. Также в этих документах были приведены эффективны речевые заготовки для различных типовых ситуаций. Соблюдение регламентов контролировалось нашим сотрудником. При необходимости он инициировал изменения в работе менеджеров, дополнял и совершенствовал регламенты.

Презентационные материалы

Чтобы закрывать клиентов на сделки, продавцам нужны качественные презентационные материалы. Их отправляют на почту после первичного контакта, чтобы потенциальный покупатель мог наглядно оценить преимущества предложения и еще больше им заинтересоваться. Мы разработали широкий спектр таких материалов:

• по компании;
• по каждой услуге;
• по отдельным моделям оборудования.

Под каждого клиента менеджер компоновал индивидуальный комплект материалов, максимально соответствующий его запросам.

Организация вебинаров

Разработанная нами маркетинговая стратегия предполагала использование инструментов, усиливающих доверие к компании и подогревающих интерес к ее предложениям на разных этапах принятия решения о покупке. Для этих целей мы использовали вебинары по причине их высокой эффективности, проверенной на других проектах.

В вебинарах участвовали эксперты из компании заказчика. Они давали полное понимания того, какие изменения грядут в сфере кассового обслуживания, кого и как они коснутся. Посетителям вебинара давали пошаговый план действий по выполнению требований законодательства, чтобы не обрести проблемы с налоговой. Без сомнения, после такого вебинара предприниматели не только запоминали название бренда, но и проникались к нему симпатией и доверием.

Результаты

Материалы проекта