На момент старта рекламной кампании в городе наблюдался строительный бум. Реклама недвижимости была повсюду. Основной задачей стало выделиться на рынке, чтобы прорваться через информационный шум и достучаться до клиента. Мы отошли от стандартной рекламы со счастливыми семьями и стали продавать образ жизни, упакованный в смелые и нестандартные идеи.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Арт-директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
Заказчик — крупная строительная компания. Мы подключились к работе, когда только начиналось возведение нового микрорайона в ценовом сегменте «эконом». Предполагалось построить 180 трехэтажных многоквартирных домов на площади 154 Га. Такие размеры позволяли создать обилие инфраструктуры, но убивали преимущества загородной жизни. Микрорайон превращался в подобие мегаполиса. Проблема осложнялась тем, что территория находилась «на отшибе» за городом. При поездке на стройку создавалось ощущение, что жить там будет нереально.
Нашей маркетинговой группе необходимо было создать бренд жилого комплекса, рассказать целевой аудитории о его преимуществах и сделать так, чтобы квартиры в новом микрорайоне стали покупать. Работа велась напрямую с маркетологами заказчика. Мы отвечали за стратегию, креатив и продакшн. Коллеги размещали рекламу и анализировали ее эффективность. Такое сотрудничество было на протяжении двух лет.
Маркетинговые исследования
Мы начали работу с проведения полноценного маркетингового исследования, что является нашей стандартной практикой.
Изучили предложения конкурентов
На рынке продавалось очень много недвижимости эконом-класса. Каждый застройщик вел активную и агрессивную рекламную кампанию, стремясь продать максимум на ранних стадиях строительства. Мы поняли, что наша реклама должна быть эпатажной, иначе при таком количестве предложений ее никто не заметит.
Изучили поведение покупателей
Отдельного бюджета на полевые исследования для изучения факторов принятия решения о покупке не выделялось. Мы решили изучить данный вопрос через прослушивание записей телефонных разговоров отдела продаж, накопленных при реализации других объектов недвижимости в аналогичном ценовом сегменте.
Собрали экспертные мнения
Для полного включения в процесс пообщались со специалистами по работе с недвижимостью внутри компании заказчика. Сотрудники поделились профессиональным ценным опытом, который необходимо было учесть при реализации проекта.
Выявили потребности целевой аудитории
Население тревожила экологическая ситуация. Жители переживали из-за выбросов промышленных предприятий, расположенных на территории города. Изучение контента общественных объединений по данной теме в сети интернет и городских форумов помогло нам детально разобраться в специфике вопроса.
Ключевым стало то, что земельный участок располагался с наветренной по отношению к промышленным предприятиям стороны. Ветер уносил загрязняющие город выбросы в противоположную от нашего поселка сторону.
Стратегия
Мы сделали упор на экологической повестке таким образом, чтобы удаленность от города и расположение «на отшибе» превратились из недостатка в преимущество. Повсеместно подчеркивая «зеленую тему» мы показали как изменится жизнь покупателей после приобретения недвижимости, расположенной на природе. Образами стали катание на квадроциклах, занятия спортом, проведение пикников во дворе и рыбалка в водоеме около дома.
Минусы, связанные с большими размерами микрорайона, мы также превратили в плюсы. Делали акцент на уникальности: в маленьких поселках невозможно развить комфортную инфраструктуру, а наш объект это позволяет. В плане было возведение бассейна, спортивного и физкультурно-оздоровительного комплексов, школ, детских садов и дома детского творчества.
Мы сложили удобство развитой городской инфраструктуры с заманчивыми образами жизни на природе. Так получилась взрывная стратегия, которая сочетала несочетаемое.
Брендинг
Предложенное нами название отражало размеры территории и показывало главную мысль — окружение природой.
«Просторы» — новый поселок на берегу Шершней.
Мы намеренно не использовали слово «микрорайон», чтобы показать удаленность от мегаполиса и сделать акцент в пользу загородной жизни. Упоминание Шершней подчеркивало близость водоема как одно из преимуществ.
Главным ассоциативным образом логотипа стала яркая жизнь на природе. Мы демонстрировали, что будни и выходные жителей поселка будут насыщены положительными впечатлениями.
Основа рекламных сообщений
Мы выделили два главных рекламных посыла, которые стали основой для всех коммуникаций.
Жизнь в окружении природы, но рядом с городом.
Идея этого рекламного посыла наиболее развернуто сформулирована в буклете: «Купите квартиру в «Просторах», и вы будете жить в окружении природы, дышать чистым воздухом и слушать пение птиц в экологически чистом месте на берегу Шершней всего в 15 минутах от города. В этом уникальном месте вы сможете ежедневно наслаждаться вечерними прогулками вдоль озера, вдыхая аромат полевых цветов, и в то же время пользоваться преимуществами развитой инфраструктуры, характерной для мегаполиса».
Экология и комфорт
Еще один пример текста, иллюстрирующий второй рекламный посыл: «Микрорайон «Просторы» можно назвать по-настоящему экологически чистым местом. Расположение по отношению к городу с наветренной стороны и удаленность от промышленных зон и нагруженных транспортных магистралей гарантирует чистоту воздуха. Одновременно с этим близость леса и водоема создают благоприятную экологическую обстановку и комфортный для проживания климат».
Креативная концепция
Перед нами стояла задача отойти от стандартных методов продвижения недвижимости и создать эпатажный вариант. Пока конкуренты рассказывали о характеристиках комплексов, показывали красивые дома и счастливые семьи, мы решили продавать образ жизни и формировать новые потребности у нашей аудитории через демонстрацию того, как можно жить иначе.
Разностороннюю жизнь в «Просторах» невозможно показать через одну точку контакта, поэтому мы придумали 8 сюжетов и одновременно использовали их в рекламной кампании. Аудитория видела один образ, фокусировалась на нем и проживала его. Позже в ее поле зрения попадал следующий сюжет. После контакта с несколькими сюжетами в голове потребителя формировался общий собирательный образ.
Таким образом, люди постепенно узнавали обо всех преимуществах жизни в новом поселке. Это позволило избавиться от баннерной слепоты и постоянно предлагать потенциальному клиенту что-то новое, удивлять и вдохновлять его на покупку.
Мы сыграли на болевой точке челябинцев, связанной с загрязнением города промышленными предприятиями, и предложили им «Просторы» как место спасения. В итоге родился слоган «Город живых». Это новый город, который противопоставлялся городу «умирающему». Такая идея помогла прорваться через рекламный шум конкурентов и заинтересовать покупателей.
Мы заложили в слоган несколько смыслов и раскрыли их в рекламе:
- «Город живых» — экологически чистое место против загрязненного города;
- «Город живых» — живая зелень против каменных джунглей;
- «Город живых» — возможность ежедневно кататься на квадроциклах и велосипедах, гулять вдоль водоема, готовить шашлык, ловить рыбу и т.д;
- «Город живых» — новая инфраструктура против устаревшего города, в котором давно не было обновлений.
Конкуренты использовали «ванильную рекламу»: счастливые семьи и красивые домики, а мы показали новую жизнь в сравнении города и поселка. Яркие события из будней жителей «Просторов» разрывали серую реальность мегаполиса.
Специально для рекламной кампании мы стилизовали логотип, добавив ему динамики. Желтая лента с надписью “город живых” связала логотип с позитивным пространством в «разрыве городской реальности».
Провокация «Города живых» сделала свое дело. Рекламу заметили, про нее писали в газетах и на информационных порталах, обсуждали на телевидении. Авторы защищали Челябинск и высказывали мнение, что такие слоганы неуместны.
Было даже заявление в ФАС, но служба не увидела нарушений закона.
Информационная шумиха сыграла на руку: о поселке узнали в течение двух недель.
У нас были опасения, что негативная реакция на рекламу даст отрицательное восприятие проекта. Но большинство горожан относились к городу именно так, как мы показали. В меньшинстве оказались те, кто посчитал данные сюжеты неуместными.
В результате мы справились с задачей: нам удалось пробиться через стену рекламного шума и донести информацию о преимуществах нового проекта в рекордно короткие сроки.
Каналы продвижения
Поскольку продукт оказался массовым и стояла задача максимально быстрого вывода бренда на рынок, то 70% бюджета было направлено на оффлайновую рекламу. Использовались пресса, радио, наружная реклама, реклама на общественном транспорте.
Наружную рекламу размещали преимущественно в районах, близких к промышленным предприятиям, и в центре. Там, где чаще находились люди с проблемами, которые может решить переезд в «Просторы».
Подбирая СМИ, мы просчитывали стоимость контакта с целевой аудиторией и размещали рекламу там, где она была минимальной. Такой подход позволил расходовать рекламный бюджет максимально эффективно. Помимо этого, эпатажная история с «Городом живых» помогла получить бесплатные выходы в СМИ: о нашей рекламной кампании говорили в новостях, обсуждали на передачах и публиковали информацию на новостных порталах.
Для продвижения в онлайне мы разработали интернет-сайт, настроили контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях.
Каждый месяц мы анализировали эффективность рекламной кампании через опросы потенциальных клиентов, чтобы понять показатели эффективности. Это помогало перераспределять бюджет в пользу каналов, приносящих максимальную пользу.
Специальные мероприятия
После полугодовой рекламной кампании продажи снизились. Мы провели исследование и выяснили причины.
- Микрорайон расположен на выселках. Покупателей пугало приобретение недвижимости в незнакомом и не застроенном месте.
- Реклама «Просторов» воспринималась как пустые декларации. Поселок обещал смену образа жизни и единение с природой, но на территории строительства это не представлялось. В итоге потребитель не верил рекламе.
Чтобы снять эти возражения мы решили организовать тест-драйв жизни в Просторах. Сделать так, чтобы покупатели примерили на себя новый формат жизни в окружении природы и рассказали о своих положительных впечатлениях друзьям и знакомым. Так родилась концепция «Экопарка».
«Экопарк» — это территория для отдыха горожан на берегу водохранилища недалеко от поселка «Просторы». Здесь можно пожарить шашлык в мангальной зоне, поймать рыбу, посетить пикник, порадовать детей батутами, прокатиться на квадроциклах, водных скутерах или горных велосипедах или просто позагорать на шезлонге.
Посещение было бесплатное, но количество мест строго ограниченное. Нам было важно избежать толкучки и создать комфортные условия для посетителей. Билеты разыгрывались в социальных сетях, что позволило создать дополнительный ажиотаж и осведомленность о поселке среди представителей целевой аудитории.
Среди посетителей «Экопарка» была запущена акция. Люди выкладывали фотографии с тегами поселка в социальные сети и получали брендированную продукцию в виде футболок, кепок, толстовок и курток.
Еще одна нестандартная идея помогла второй раз выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Работа «Экопарка» позволила повысить продажи до планового уровня.
Результаты
- Провокационная реклама смогла пробить стену информационного шума от конкурентов и в рекордно короткие сроки добиться высокой осведомленности о бренде.
- Формат «тест-драйва» жизни в новом микрорайоне помог развеять опасения потенциальных покупателей и запустить «сарафанное радио».
Материалы проекта
