Снизили цену лида в 2 раза, увеличили лидогенерацию на 30%
и получили +60% трафика из соцсетей
всего за 1 месяц

Задача

Когда VIA Tourism обратились к нам, ситуация была тревожной. Несмотря на то, что направление перспективное, а продукт востребованный, маркетинг не приносил результатов, сопоставимых с вложениями.

При бюджете в 160 000 ₽ в месяц, компания получала всего 20 лидов. Средняя стоимость одной заявки из рекламы доходила до 2 066 ₽. Это в 3–5 раз выше целевого показателя. Конверсия в продажу при этом оставалась на уровне 35%, что указывало: дело не в продажах, а именно в привлечении.

Проблем, действительно, хватало:

1. Каналы продвижения не были связаны в единую систему. SMM формально присутствовал, но лидов не давал вовсе. Контент-стратегия отсутствовала: посты и Reels были собраны преимущественно из фотостоков, без реальных кейсов, людей и визуального разнообразия. Воронки через сторис или видео не выстраивались. Конкуренты при этом использовали живой контент и выглядели заметно убедительнее.
2. Посадочные страницы не персонализировались под конкретные направления. Это снижало вовлеченность и мешало пользователю принять решение — он попросту не видел свои потребности.
3. Рекламная подача концентрировалась исключительно на прямом продвижении продукта. Отсутствовала стратегия работы через альтернативные точки входа — полезный контент, эмоциональные поводы. Это обрезало до 70% потенциального трафика, который не был готов сразу «покупать», но мог быть прогрет и конвертирован в клиента позже.
4. Метрики эффективности по контенту и соцсетям не велись. Сквозная аналитика хоть и была, но отслеживалась частично и только в течение короткого периода — 2 месяца. Это не давало возможности получить данные нужной полноты, чтобы делать выводы об эффективности каналов.

У клиента был четкий запрос: «Хотим выстроить стабильную систему заявок, снизить стоимость привлечения, улучшить вовлеченность в соцсетях».

Суть задачи сводилась к ключевым пунктам:

• снизить стоимость привлечения лида (CPL), повысив тем самым окупаемость рекламы;
• выстроить предсказуемую и управляемую систему лидогенерации по туристическим продуктам;
• повысить вовлеченность в соцсетях и научиться монетизировать активность аудитории.

Кроме того, было важно обеспечить прозрачность: видеть, что именно работает и как это масштабировать. Для сферы туризма, подверженной сезонности и колебаниям спроса, это критично — ведь времени на эксперименты без прогноза эффективности попросту не было.

Работа велась в тандеме со специалистами заказчика:

1. на стороне клиента оставались smm-специалист и копирайтер, которые работали под руководством нашего директора по маркетингу;
2. за нами были стратег, дизайнер, трафик-менеджер и аналитик;
3. внутренний аналитик клиента помогал сводить данные и подключать CRM-источники.

Перед нами стояла комплексная задача: не просто снизить стоимость заявки, а выстроить такую работу, при которой каждый вложенный рубль — это прогнозируемый, оцифрованный результат.

Аналитика и стратегия

Любая серьезная система начинается с диагностики, поэтому в первые недели сотрудничества мы провели аналитическую работу — стратегически выверенную мини-фазу, которая определила направления дальнейшей работы. Без нее — невозможно было бы построить ни эффективную воронку, ни устойчивую контентную структуру, ни экономически оправданную рекламную модель.

Мы начали с построения дорожной карты, внутри которой выделили несколько ключевых модулей:

1. Аудит текущей маркетинговой инфраструктуры

Мы детально разобрали все точки входа:

• сайт,
• соцсети,
• посадочные страницы,
• активные офферы,
• лидогенерационные механики,
• текущую воронку.

Каждый канал был проанализирован на предмет:

• соответствия ожиданиям целевой аудитории,
• эффективности переходов и конверсий,
• полноты и релевантности аргументации в пользу покупки.

2. JTBD-анализ: сегментация и поведенческие сценарии

Никакой единой ЦА у туристического продукта не бывает — поэтому мы не ограничились формальным определением аудитории. Вместо этого построили поведенческие кластеры на основе мотиваций и триггеров:

• Что запускает интерес к поездке?
• Какая эмоция или цель становится причиной выбора именно этого тура?
• Какие барьеры и ожидания влияют на решение?

Это позволило выявить ключевые сегменты и сформулировать гипотезы по созданию релевантного контента, предложений, точек входа.

3. Конкурентный анализ (оценивали 15 компаний-конкурентов)

Анализировали не только визуал и офферы, но и стратегию коммуникации, структуру лидогенерации, использование Reels, контент-механики, оффлайн-сообщения, упаковку смыслов.

Цель была выявить:

• ключевые шаблоны подачи,
• зоны перегретой конкуренции,
• ниши, которые недозаполнены,
• искажения в ожиданиях клиентов, сформированные рынком.

Исходя из полученных данных сформулировали гипотезы для проверки:

Реализация идей продвижения

Активация лидогенерации

После переосмысления стратегии мы перешли к реализации, чтобы построить систему, в которой каждый элемент работает на общую цель — привлечение мотивированных, теплых и рентабельных лидов.

1. Переписали офферы с нуля: от сценариев и боли до визуального оформления.

Мы говорили не просто «горящие туры», а давали конкретные форматы под конкретные мотивации: «семейный отдых на майские», «туры с вылетом через 48 часов», «топ-3 направления под бюджет до 60 тыс.».

2. Разработали персонализированные лендинги по каждому направлению.

Под каждое направление разработали отдельный лендинг, чтобы пользователь сразу видел ответ на свой запрос. Мы как бы говорили: «Мы понимаем, зачем вы пришли — и здесь вы можете закрыть свою потребность быстро и выгодно».

Интегрировали каналы: ретаргетинг, контент и автосообщения.

Запустили связку, где каждый следующий шаг логически следует из предыдущего:

Просмотр посадочной страницы → Ретаргетинг с релевантным предложением → Автосообщение, если оставил контакт → Динамическая подборка под интерес

Это точечная работа с конкретной мотивацией и уровнем прогрева.

Дополнительно переработали брендбук

Но не ради «красивой картинки», а для синхронизации коммуникаций на всех этапах касания: от рекламного креатива до карточки тура и баннера в автописьме.

Все действия повлияли на оптимизацию CPL и рост качества заявок: обновленные креативы, новая логика офферов и сбалансированная структура входящих точек дали измеримый эффект. При этом первые ощутимые результаты мы получили уже в течение месяца:

• CPL значительно снизился: до 579–820 ₽ (при том, что среднерыночный CPL в туризме по конкурентам в Казани выше 1200–1500 ₽);
• количество лидов выросло на +30% (апрель к марту);
• доля квалифицированных заявок — +70%. Это прямой индикатор того, что офферы, тексты и логика касаний попали точно в целевую мотивацию.

Важно: Все цифры были достигнуты в рамках той же рекламной инфраструктуры, без кратного увеличения бюджета.

Корректировка соцсетей

До начала сотрудничества с нами соцсети велись формально: использовались стоковые фото и универсальные подписи, отсутствовали смысловые рубрики и логика взаимодействия. Люди смотрели, но не чувствовали эмоционального отклика.

Поэтому первое, что мы сделали — перестроили подачу с учетом JTBD. Каждый пост, каждый сторис, каждый Reels стали инструментом решения конкретной задачи клиента:

• «Хочу отдохнуть, но не хочу заниматься оформлением»
• «Бюджет ограничен, но хочется уехать»
• «Друзья уже там были — может, пора и мне?»

Мы работали не с абстрактными смыслами, а с конкретными триггерами, которые запускают действие. Подумано было всё: от формулировок до визуальной составляющей.

Контент стал живым: убрали все однотипные изображения и добавили фото и видео из реальных туров, с реальными людьми и настоящими эмоциями. Начали показывать то, что действительно видят туристы: отели, пляжи, завтраки, море — и это не было постановкой, которую потенциальные клиенты «считывают», чувствуя подвох. Это был реальный опыт.

Так контент перестал требовать доказательств — он сам стал доказательством.

Reels с горящими турами стали основным инструментом привлечения внимания. Они короткие, конкретные, визуально насыщенные и реалистичные: люди видели, что это не реклама, а предложение, за которым стоит опыт. Эффект был почти мгновенный: резкий рост просмотров, переходов в директ, сохранений и пересылок.

Вместе с этим мы запустили фабрику контента — не просто план публикаций, а систему, в которой всё подчинено целям.

Были разработаны рубрики: «вопрос — ответ», «тур под настроение», «5 причин взять этот тур», «выбор недели», «горящее — сегодня», мини-гайды, подборки по странам и по задачам (без виз, с детьми, у моря, all inclusive и т.д.).

Все материалы выпускались в едином визуальном стиле — с узнаваемыми шрифтами, цветами, подачей. Появилось ощущение бренда, который стал узнаваться.

Также внедрили интерактивы и механику вовлечения, чтобы сделать коммуникацию двусторонней. Вопросы, опросы, подсказки, мини-тесты — всё это позволило мягко подтолкнуть аудиторию к действиям, при этом без давления. Люди стали отвечать, задавать вопросы, спрашивать о турах, предлагать свои даты — то есть вовлекаться. Это и есть та самая конверсия внимания в диалог.

Call-to-action тоже стали подавать нативно, без давления. Вместо «Купи тур» начали спрашивать:

• «У вас отпуск в мае? Можем подобрать варианты без виз».
• «Где вы были в прошлом году? У нас есть альтернатива — тише, теплее, дешевле».
• «Выгорели на работе? Возможно, стоит сделать шаг к себе и отдыху».

Каждое сообщение — это приглашение, которое заставляло человека задумываться, что он действительно хочет.

При этом на продвижение в соцсетях не было потрачено ни рубля — весь рост был достигнут органически. Это результат системной работы с контентом, смыслами и подачей.

Что получили на выходе:

• +60% прирост числа лидов с социальных сетей;
• -70% снижение CPL (стоимости лида) по этому каналу;
• +78% рост просмотров Reels.

Всё это — часть системы, выстроенной на понимании ЦА, точной передаче смыслов и последовательной, глубокой работе с каналом. Благодаря такому подходу соцсети из простой безликой «картинки с турами» стали полноценным источником спроса.

Выводы

Этот проект — пример того, как маркетинг работает, когда начинается с вопросов: «Зачем человек покупает?» и «Как он принимает решение?».

Мы системно выстроили гипотезы, протестировали их и адаптировали каналы под реальное поведение аудитории. Все изменения опирались на JTBD-мотивацию и тестировались с опорой на данные.

Кейс показал:

Самый неожиданный результат (как для заказчика, так и для нас): Reels, снятые без продакшна, на контенте из рекламных туров, показали кратный прирост обращений. При этом клиент не потратил на продвижение ни одного рубля.

Кейс подтвердил, что при корректной стратегии соцсети и посадочные страницы работают не как визуальные витрины, а как эффективный бизнес-инструмент.

Результаты

Материалы проекта