В 7 раз увеличили поток
лидов в узкой нише и наладили
продажи через дилеров

Задача

В 2020 году к нам обратился производитель профессионального оборудования для общепита. Запрос был стандартным для рынка — увеличить число обращений и продаж.

При этом рекламная активность уже велась: было продвижение в Яндекс, Google и через соцсети. Бюджеты тратились регулярно, каналы были разнообразные и казались перспективными и наполненными потенциальными клиентами.

Но на выходе — заказов было мало.

И это при том, что продукт — сильный: отечественная разработка, по характеристикам сравнима с европейскими аналогами, а по цене — выгоднее.

Алексей Васин

Директор по развитию завода технологического оборудования «Челябторгтехника»

Как мы выяснили, все рекламные кампании были сосредоточены исключительно на горячей аудитории — тех, кто уже искал конкретное оборудование и был готов к покупке: вся реклама вела на страницы сайта, уже предлагающего купить товар.

Фактически — это последняя ступень поведенческой модели Ханта. Такой подход охватывает лишь незначительную часть потенциального рынка. В то время, как основная аудитория — те, кто находится на более ранних этапах: только формирует потребность, исследует варианты, сравнивает решения — оставалась за пределами стратегии.

С этого момента началась системная работа: аудит, перестройка подхода, выстраивание логики маркетинга с учетом всех этапов клиентского пути. Плодотворное сотрудничество продолжается уже несколько лет.

В этом кейсе мы разберем две ключевые точки, с которых началось движение к устойчивым результатам.

Маркетинговое исследование

Первым шагом, как и в каждом нашем проекте, стало исследование.

Мы начали с глубинных интервью и опросов — классическая методология, когда важно понять не «что покупают», а «как думают». Разговаривали с представителями разных сегментов: от владельцев кафе и ресторанов до проектировщиков и дизайнеров. Мы спрашивали про путь и про то, как именно они выбирают поставщиков, какие факторы важны.

В итоге выяснилось, что цикл принятия решений довольно длительный — примерно 6 месяцев.

При этом потребительский путь начинался задолго до того, как возникала острая потребность в оборудовании. Сначала появлялся замысел:

1. Собственник, чаще всего в путешествии, видел интересный формат — необычное кафе, бар или ресторан, и «загорался» идеей сделать такое же заведение в своем городе.
2. Дальше он начинал изучать аналоги — чтобы расширить насмотренность и понять, как адаптировать идею под локальные реалии.
3. Затем — шел поиск тех, кто уже реализовал подобное. Общение с владельцами похожих заведений помогало понять перспективы. Если информации недостаточно — подключался финансовый консультант, с которым составлялась фин.модель: сколько нужно вложить и когда ожидать прибыль.
4. После этого собственник искал дизайнера. Задача — сделать черновые визуализации, чтобы представить, как идея будет выглядеть в реальности с адаптацией под российский рынок.
5. Затем приходила очередь предварительного проекта — это уже шаг к конкретике, после которого наступал поиск помещения и окончательное проектирование и ремонт.
6. И только в самом конце покупалось оборудование.

Но к этому моменту примерно 80% потенциальных клиентов уже определялись с выбором поставщика — они знакомились на выставках и через рекомендации, общались в чатах и шоурумах — поэтому и не реагировали на рекламу. Остальные, увидев незнакомый бренд, не проявляли интереса из-за опасений.

Так стало понятно, что дефицит лидов был не следствием низкой эффективности рекламы, а результатом отсутствия системной работы с аудиторией до начала потребительского пути. И решение стало очевидным: чтобы увеличивать поток клиентов, нужно выходить за пределы последней ступени выбора. И начинать формировать доверие заранее.

Разработка контентной воронки

Исследование дало четкий ответ: мы проигрываем не в момент выбора потребителем решения — мы не входим в этот выбор совсем.

Поэтому мы поняли, что нужно работать над формированием грамотной воронки продаж, которая будет начинаться за 6–8 месяцев до покупки, а то и раньше.

Но появилась и новая проблема: как удержать внимание аудитории, у которой пока нет потребности? Как сделать так, чтобы владелец будущего кафе или дизайнер, занятый концепцией пространства, вдруг начал интересоваться техническими характеристиками оборудования?

Ответ — никак. Люди не хотят изучать продукт. И уж точно не хотят думать о нем, когда еще нет даже концепции заведения. Они хотят решать свои текущие задачи: как выбрать помещение, как не прогореть в первые 3 месяца, как сделать интерьер не как у всех и запомниться аудитории.

Это и стало точкой входа — мы перестали продавать оборудование, а начали давать потенциальным клиентам уверенность в будущем заведении: знания, которые сложно найти, и поддержку, которой не хватает на старте.

Мы предложили такую воронку: разработали полезные автовебинары, на которые регистрировались потенциальные клиенты → каждый участник после вебинара попадал в базу email-рассылки или в Телеграм-бот и в течение полугода получал обучающие материалы + дизайнеры и проектировщики также получали условия партнерской программы + для всех участников были созданы группы для обсуждения и взаимоподдержки.

А теперь подробнее о каждом шаге

1 шаг

На первом этапе мы собрали воронку, рассчитанную на холодную аудиторию — тех, кто только готовится к открытию, проектирует, делает дизайн, но не покупает.

Три ключевых сегмента: владельцы, проектировщики, дизайнеры. Для каждого из них мы подготовили свой путь.

Первый контакт — автовебинары, которые запускались ежедневно, нацеленные на «боли» конкретного сегмента. Мы нигде не говорили в лоб про покупку оборудования, а давали действительно полезный контент:

• Какие тренды в дизайне общепитов будут актуальны ближайшие 5 лет.
• Как повысить средний чек заведения. 3 простых способа, которые может внедрить каждый.
• Как выбрать локацию для общепита, чтобы он всегда был заполнен?

В каждом вебинаре участвовали эксперты, которые уже либо прошли этот путь и могли поделиться практическим опытом, кейсами и ошибками, которые стоят дорого — они давали решение конкретных и очень узнаваемых целевой аудиторией задач. А мы нативно встраивали информацию про оборудование.

Без навязывания. Там, где это уместно.

2 шаг

Дальше — в зависимости от того, как регистрировались на автовебинар, все участники попадали либо в базу для email-рассылки, либо в Телеграм-бот. И в течение полугода два раза в неделю получали полезные письма на почту или сообщения в боте: тоже без давления, без постоянного требования купить.

Каждое письмо — короткая, концентрированная микростатья. Не абстрактный «контент ради контента», а живые ответы на реальные вопросы.

Контент продолжал то, что начал вебинар: закрывал боли, помогал, строил доверие.

А главное — удерживал внимание. Месяц за месяцем.

3 шаг

Третий шаг — сообщество. Мы создали отдельную группу — полноценное пространство для общения. Там участники обменивались мнениями, просили советы, обсуждали кейсы.

Это был важный ход: когда человек чувствует себя частью комьюнити — он охотнее слушает его «рекламодателей». Особенно если они действительно разбираются в теме, а реклама не выглядит как бездумное «впаривание» непонятно чего.

4 шаг

Не забыли мы и про дизайнеров. Это отдельный особенный сегмент, которого интересует, не нарушит ли предлагаемое оборудование общей эстетики заведения. А еще их интересует выгода.

Поэтому после регистрации на автовебинар дизайнеры автоматически получали условия партнерской программы и бренд становился полезным и выгодным партнером. Тем, с кем хочется работать снова и снова.

В результате, когда у потребителей возникала реальная необходимость — они уже видели в нас экспертов и доверяли. Уже не было сомнений «а вдруг эта компания пропадет после покупки», потому что за 6 месяцев до предполагаемой сделки бренд становился частью их профессиональной среды.

К тому же, мы не забыли и про оборудование — оно присутствовало всегда, но не как «товар», а как часть решения: логичного и последовательного. И к моменту покупки потенциальный клиент знал всё о продукте, видел все его технические преимущества и получаемые выгоды.

Так, за полгода мы сформировали четкую связку: проблема-решение в сознании потенциальных клиентов.

Конфигуратор для дилеров

Еще одним важным аспектом увеличения количества заказов была работа с дилерами.

В теории — всё было выстроено: были партнерские соглашения и формальный интерес к продукту. Но по факту — продавцы просто не рекомендовали оборудование. И как сдвинуть ситуацию с мертвой точки, было непонятно.

Мы снова начали с изучения — только здесь нашей аудиторией были дилеры — и провели серию глубинных интервью, чтобы выявить основную «боль». И когда мы перестали смотреть на проблему как производитель, а посмотрели на нее как дилер, всё встало на свои места.

Проблема

Мы выяснили, что продавцы действуют по единому сценарию:

• к ним приходит клиент с запросом;
• они готовят предложение, а из инструментов — только характеристики оборудования в Excel и необходимость постоянно уточнять у производителя, есть ли нужное оборудование;
• ждут несколько дней (иногда неделю), пока производитель подготовит расчеты, проект и презентабельную визуализацию для покупателя;
• передают всё клиенту.

За это время клиент может передумать, найти другого подрядчика или просто «остыть». Дилеры тратят время и нервы — а в итоге теряют сделки.

После того, как мы поняли, в чем основной «затык», логичное решение появилось само собой: надо просто дать удобный инструмент для работы.

Решение

Так и появился уникальный программный продукт — конфигуратор 3D-моделей, в котором быстро и просто можно собрать необходимую конфигурацию в 3D — прямо в процессе общения с заказчиком. Видно, как будет выглядеть линия раздачи или шведский стол, где какое оборудование стоит, как всё это стыкуется. Можно двигать, менять местами, подгонять под реальные параметры помещения.

При этом смета — тут же и сразу.

На выходе: презентабельный PDF, готовый к отправке заказчику. С необходимым оборудованием. С ценами. Удобно, быстро, наглядно.

По факту, мы дали дилерам не просто калькулятор. Мы дали уверенность и скорость. А для продаж — это решающие факторы.

Появился рабочий инструмент — появилась мотивация. Появилась мотивация — появились продажи.

Этот конфигуратор стал не только решением внутренней задачи. Он стал маркетинговым рычагом. Позволил наладить реальные, рабочие, результативные отношения с дилерами. И сдвинул то, что долго оставалось на месте.

Дополнительная задача

Также мы разработали специальную программу обучения по продукции, в которой не только подробно рассказывали о технических характеристиках товаров, но и акцентировали внимание на эмоциональных аспектах выбора и детальной проработке типичных болевых точек целевой аудитории.

Все материалы предоставлялись бесплатно: так дилеры получили готовое решение — им больше не нужно было самостоятельно придумывать, как правильно и убедительно представить продукцию клиентам. Это стало основой для уверенной и профессиональной презентации продукции.

Комплексный подход к работе

С этим клиентом мы работаем уже много лет. Вот только небольшой список того, из чего строится продвижение:

Но именно два решения — прогревающая воронка и программа для дилеров — стали точками, показавшими эффективность нашего подхода — системного маркетинга.

В самом начале нашего совместного пути мы не просто решили «перестроить» неработающую рекламу, а углубились в изучение механики работы заказчика и причин, по которым их клиенты выбирают производителей.

Благодаря тому, что мы поняли глубинные причины спада продаж и не стали делать «заплатки» в кампаниях, а реорганизовали всё продвижение и грамотно выстроили его с нуля, и родилась система, в которой каждый элемент — не сам по себе, а в логике общей работы.

Результаты

Материалы проекта