Кейс #2. Швейцарская стоматология

Вывели на рынок премиальную стоматологию
и загрузили более чем на 80%

Формат работы: Аутсорсинг маркетинга
  • # Продвижение
  • # Исследования
  • # Стратегия
  • # Брендинг
  • # Постановка продаж
  • # Аутсорсинг

Основатель бизнеса — лицо бренда. А сильный личный бренд помогает бизнесу развиваться и масштабироваться. На этом мы и построили продвижение премиум-клиники «Швейцарская стоматология». Читайте в кейсе, как это было.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

Вячеслав Куликов — стоматолог-хирург, специалист экстра-класса. Он один из немногих, кто внедряет инновационные европейские методы лечения в российскую практику. Его цель — создать не просто еще одну стоматологию, а клинику совершенно нового для России уровня.

Портфолио Доминанта

Вячеслав ежегодно посещает значимые медицинские конференции, участвует в стоматологических конгрессах в США, Германии, Италии, ОАЭ, Монако. Знает лучшие мировые тенденции в области стоматологии и со стороны технической оснащенности и профессионализма врача, и с точки зрения сервиса и отношения к пациенту. Он «горел» идеей создать совершенную во всех отношениях стоматологию, и в этом мы должны были ему помочь.

До обращения к нам Вячеслав уже арендовал помещение под клинику и придумал название — «Швейцарская стоматология». «Швейцарская» — как синоним качества и точности и, кроме того, подчеркивает принадлежность врача к швейцарскому научному сообществу.

Стоматология такого уровня не может быть дешевой, поэтому речь сразу шла о позиционировании в премиальном сегменте. Нам предстояло разработать сильный бренд и привлечь состоятельную аудиторию в новую, никому не известную клинику.

Наша работа

С Вячеславом мы сотрудничаем с 2016 года в формате аутсорсинга. В его компании нет штатных специалистов по рекламе и маркетологов — эту работу выполняет наша команда. Ежемесячно мы анализируем загрузку клиники, сколько человек обратилось, сколько стали клиентами. Мониторим конкурентов, придумываем свежие рекламные активности или внедряем новые инструменты, которые помогают увеличить конверсию на разных этапах маркетинговой воронки. Консультируемся с администраторами клиники, чтобы лучше понять клиентов — что они спрашивают, на чем заостряют внимание, какие опасения высказывают.

Маркетинговая воронка — путь, который проходит человек с момента узнавания о продукте до его покупки.

Такой системный подход помогает быстро реагировать на тренды и планомерно развивать бизнес заказчика.

Маркетинговые исследования

Как всегда, работу над новым проектом мы начинаем с исследований.

Сначала мы изучили рынок стоматологии уральского региона и обнаружили, что по-настоящему премиальных клиник здесь нет. Оценивали «премиальность» по:

  • бутиковому формату — помещение должно быть спланировано так, чтобы люди в зоне ожидания как можно меньше пересекались;
  • уровню оборудования — насколько современное, используют ли инновации, кто производитель;
  • интерьеру — вызывает ли дизайн помещения ощущение роскоши и статусности, выглядит ли он дорого. Какую мебель и освещение используют;
  • квалификации врачей — дипломы, сертификаты, повышение квалификации, участие в мировых конгрессах и конференциях;
  • сервису — как общаются с клиентами администраторы и врачи, как помогают клиентам скрасить время ожидания в приемной, какие дополнительные бесплатные услуги предлагают;
  • визуальному оформлению бренда — по логотипу и оформлению должно быть сразу понятно, что клиника экстра-класса и цены тут соответствующие.

Выяснили, что есть клиники с премиум-интерьером, есть стоматологии с квалифицированными врачами и современным оборудованием, но нет тех, у кого была бы хотя бы половина признаков «премиальности». По сути, мы должны были создать новый формат стоматологической клиники, которого не было в регионе.

Количественные исследования целевой аудитории не проводили — не было бюджета. Мы ограничились глубинными интервью с состоятельными людьми, которые входили в окружение нашей команды. Интервью помогли определить, что для них важно при выборе клиники:

Рекомендации.

Это приоритетное значение. При этом не обязательно рекомендации друзей, это могут быть отзывы авторитетных для них людей в соцсетях, интервью или упоминания о стоматологии в уважаемых ими источниках.

Личное знакомство.

Для состоятельных людей важен фактор личного знакомства и симпатии к тому, кто оказывает услугу. Предпочитают обращаться к тому, кого знают не только как специалиста, но и как человека.

«Свой круг».

Скорее закажут услугу у человека своего социального статуса, чем у другого. Важно, чтобы все клиенты клиники были примерно в одном уровне дохода, так как они негативно относятся к соседству людей с более низким доходом и социальным статусом.

Состоятельные люди обращают внимание на рекламу, но только если она размещена в премиальном окружении, например, в салоне дорогих часов или автосалоне «Лексус». Они не верят, что в уральском регионе стоматология может быть европейского качества, но считают, что лечиться удобнее там, где живешь.

По результатам исследований мы убедились, что в премиальном сегменте быстро продвинуться можно через личный бренд основателя, а рекламу надо делать точечной и избирательной. И обязательно использовать все составляющие премиальности, иначе наша ЦА не среагирует.

ЦА — целевая аудитория. Люди, которым нужен продукт или услуга.

Интерьер

У Вячеслава уже были представления, как должна выглядеть его клиника. Мы обсудили их, дополнили и конкретизировали.

Основная идея — создать в клинике домашнюю атмосферу, привычную для людей премиум-сегмента. Мы хотели сделать так, чтобы клиенты не чувствовали, что находятся в больнице, а ощущали себя спокойно и свободно, как будто пришли в гости другу. Идеально подошел интерьер в стиле бизнес-лаунжей известных аэропортов.

В дополнение к интерьеру — легкая расслабляющая музыка и подборка книг из частной коллекции — это помогает клиентам расслабиться перед процедурами

Мы разработали новый стиль ресепшена — отказались от стандартных высоких стоек, когда гости вынуждены стоять, а администратор «заныривает» за стойку и теряет контакт с пациентом. На нашем ресепшене гости комфортно устраиваются в кресле, пока администратор оформляет документы.

Портфолио Доминанта

Брендинг

Мы должны были создать клинике образ безупречных, исключительных, непревзойденных перфекционистов. На основе этого образа разработали позиционирование:

«Стандарты лучших европейских стоматологий, швейцарская точность и безупречное качество теперь доступны в самом сердце Челябинска — деловом центре «Челябинск-Сити». Больше не нужно ехать за границу, чтобы получить эксклюзивное качество лечения и особое отношение.

Уникальные услуги для самых требовательных пациентов мы можем предоставить здесь, в клинике “Швейцарская стоматология”».

Мы разработали несколько вариантов логотипов для клиники, Вячеслав выбрал лого в виде герба. Герб ассоциируется у людей с семейными традициями, ответственностью за результат, высоким статусом и Европой — как раз то, что и было нужно. На ленте под щитом выбит девиз клиники «Швейцарская стоматология». На латыни, для солидности. Perfectio est inaestimabile — «Совершенство бесценно».

Портфолио Доминанта

В фирменном стиле использовали много белого цвета, лазурные акценты и вензеля. Белый цвет — это чистота, ассоциируется со стерильностью клиники. Лазурь символизирует великодушие, честность, верность и безупречность. Ассоциируется со спокойствием. Вензеля завершают созданный образ герба.

Портфолио Доминанта

Подобрали Tone of voice — «голос бренда». Сделали акцент на мажорной тональности без экспрессии и придерживались ее во всех рекламных материалах. Каждое рекламное сообщение вызывало ощущение уверенности, исключительности и возвышенности.

Голос бренда — стиль и тональность сообщений, транслируемых брендом на свою целевую аудиторию.

Портфолио Доминанта

Стратегия продвижения

Для нашей ЦА важно личное знакомство с человеком, у которого они будут заказывать услугу. Поэтому нам надо было «внедрить» Вячеслава в круги элиты города, чтобы он мог представить себя как интересного и увлеченного человека, с которым хочется познакомиться. В первый год продвижения основой стало участие в светских мероприятиях, ориентированных на премиальную аудиторию и получение рекомендаций от лидеров мнений.

Эти действия должны были привлечь внимание ЦА к Вячеславу, но они не рассказывали о клинике и не создавали ее образ. Для того чтобы связать Вячеслава и стоматологию, мы запустили рекламу в прессе, на радио и в интернете. В ней мы рассказывали об особенностях клиники, её отличительных чертах и выгодах для пациентов.

Светские мероприятия

За первый год работы мы приняли участие в 9 крупных светских мероприятиях. Для каждого события разрабатывали тактику, придумывали что-то новое и нестандартное, способное удивить искушенную, пресыщенную публику. Вот некоторые из наших «придумок».

Ресторанная премия.

Часть помещения, где проходило мероприятие, оформили в стиле «Швейцарской стоматологии». Гостям предлагали совершить виртуальный захватывающий полет над Швейцарией.

Гости садились в кресло, надевали 3D очки и отправлялись в полет над горами Швейцарии. В то время 3D очки только появились, поэтому наша презентация вызвала вау-эффект.

Впечатлений было много, все получили положительные эмоции и связали их с брендом «Швейцарская стоматология».

Поучаствовали в мероприятии - получили профит. Даже два: «засветили» Вячеслава и получили позитив к компании от гостей
Конкурс бальных танцев Gala Dance.

На конкурсах бальных танцев всегда присутствует публика, которая нам нужна. Мы поставили брендированную стену, пригласили мимов и фотографа. Фотографии печатали сразу на месте и оформляли брендированными рамками «Швейцарской стоматологии».

Фото должны были быть не скучными, поэтому мы заранее подготовили реквизит — предметы, с которыми фотографии получались оригинальными, например, улыбка на палочке или корона. Люди фотографировались с ними на фоне брендвола и сразу забирали с собой снимки. Такие фото обычно не выкидывают, а хранят как память. Когда люди пересматривают семейный альбом или показывают его друзьям, то вспоминают о бренде и связанных с ним эмоциях.

Сфотографировался — и сразу получил фотографию. Люди были довольны
Премия от журнала «Собака».

На мероприятии мы устроили бармен-шоу с исполнением крутых барменских трюков. Барную стойку забрендировали, а коктейлям придумали названия, ассоциативно связанные со «Швейцарской стоматологией». Например, коктейль «Белоснежная улыбка», коктейль «Безупречное качество», коктейль «Швейцарская точность». Коктейли украшали маленьким флагом Швейцарии.

Люди подходили и заказывали «Две «Белоснежные улыбки» и одну «Швейцарскую точность» — так мы ставили потребителям психологический якорь и люди запоминали бренд.

Портфолио Доминанта

Специально для трансляций на мероприятиях мы сняли презентационный ролик — экскурсию по «Швейцарской стоматологии», который можно было смотреть без звука.

Видеопрезентация «Швейцарской стоматологии»

Лидеры мнений

Нам было важно получить рекомендации лидеров мнений, поэтому мы начали налаживать взаимоотношения с популярными и авторитетными персонами — блогерами и известными в нашем регионе людьми. Мы не платили им за рекламу, а просто приглашали посетить нашу уникальную и единственную в своем роде стоматологию и убедиться в качестве услуг.

Некоторые проходили лечение или делали профилактические процедуры, другие просто оценивали уровень гостеприимства, отношения и комфорта. После визита все оставляли отзывы.

Все отзывы были положительные. Этим людям было с чем сравнивать, но именно такого уровня они нигде больше не видели. И они честно говорили об этом.

Отзывы лидеров мнений мы использовали в интернет-рекламе и журналах. Каждая такая публикация поднимала репутацию бренда и доверие к нему в глазах потребителей на более высокий уровень.

Вот некоторые из тех, кто посетил нашу клинику:

  • победитель чемпионата Европы по ралли;
  • председатель правления детского благотворительного фонда «Андрюша»;
  • известный певец, композитор, бизнесмен, участник шоу «Голос»;
  • участник ВИА «Ариэль», заслуженный артист России;
  • центральный нападающий НХЛ «Вашингтон Кэпиталз»;
  • один из известных российских пластических хирургов.
Макеты полос для журнала с отзывами известных людей

Кросс-промо

Наша ЦА любит и покупает дорогие автомобили. Мы договорились с автосалонами, чтобы каждому покупателю элитного авто или человеку, который делает ТО своего авто, дарили два именных сертификата на профессиональную гигиену полости рта в «Швейцарской стоматологии».

Такое же соглашение заключили с бутиками дорогой одежды, эксклюзивных часов и ювелирных украшений.

Нам надо было добиться, чтобы наши сертификаты не выбросили, а захотели ими воспользоваться. Для этого в конверт из дорогой бумаги с тиснением фольгой мы вложили личное письмо от Вячеслава Куликова с приглашением посетить клинику. Сертификат выглядел роскошно, люди вряд ли будут его выкидывать, а скорее всего придут в клинику хотя бы ради интереса.

Портфолио Доминанта

Личный бренд

Мы постоянно пиарили Вячеслава, используя каждый подходящий случай. Через него создавали образ и отношение к «Швейцарской стоматологии».

Статьи о Вячеславе в журналах

Апогеем в продвижении личного бренда стала победа на главном светском событии года «Топ-50», которые проводил журнал «Собака». Вячеслава Куликова выбрали «Человеком года» за вклад в развитие и преображение челябинской стоматологии.

Он показал городу, какой должна быть качественная стоматология и уровень сервиса.

Вячеслав на рекламных баннерах светских мероприятий

Реклама офлайн

Нам нужно было охватить премиальную аудиторию, поэтому мы проанализировали рекламные возможности площадок: собрали данные по охватам средств массовой информации, рассчитали стоимость контакта с ЦА и на основании цифр выбрали места размещения. Это стали:

  • журналы, которые распространяют в бутиках, автосалонах, бизнес-залах аэропортов и дорогих магазинах;
  • наружная реклама на выездах из элитных поселков;
  • радиостанции, ориентированные на бизнес-аудиторию;
  • реклама в бизнес-залах аэропорта;
  • реклама в дорогих ресторанах.

Для радиорекламы мы придумали оригинальный формат: сделали имиджевую ролик, озвученный голосами известных актеров — Энтони Хопкинса и Аль Пачино. Обычно они играют в фильмах сильных личностей. Их герои — харизматичные лидеры, которые могут справиться с любой проблемой. Интеллектуалы и стратеги — многие хотят быть похожими на них и подсознательно проецируют эти идеальные образы на себя.

Фишка ролика была не только в известных голосах, но и в самом тексте — это был монолог в манере образов актеров, повторяющихся в популярных фильмах. Ролики вызывали сильное ощущение, что это вырезка из фильма и говорит Хопкинс или Аль Пачино.

ролики Аль пачино «Если говорит крестный отец — этому стоит верить»
ролики Хопкинс так говорил Энтони Хопкинс

В эфирах радиостанций принимал участие и Вячеслав — он дополнял собой имиджевые ролики, отвечал на вопросы слушателей, рассказывал о новых технологиях и развенчивал мифы о стоматологии.

Портфолио Доминанта

Интернет-реклама

Для продвижения в интернете мы разработали сайт. Он помогал людям больше узнать о «Швейцарской стоматологии» и технологиях, которые используют в лечении. Люди заочно знакомились с командой, выясняли цены, оценивали уровень сервиса.

На сайте можно сразу записаться на прием, посмотреть отзывы и цены, познакомиться с командой

Рекламу по общим запросам «лечение зубов» или «имплантация зубов» запускать не было смысла — такие запросы вводят люди со средним или ниже среднего доходом. Мы запустили таргетинг так, чтобы захватить как можно больше людей из премиум-сегмента.

Что делали:

  • таргетинг по географии на конкретные дома, жилые комплексы и элитные поселки;
  • на тех, кто активно интересуется предметами роскоши: дорогими автомобилями, часами, брендовой ювелиркой;
  • собирали mac-адреса на светских мероприятиях и таргетировались на них;
  • mac-адрес — индивидуальный идентификатор мобильного устройства или компьютера
  • запускали рекламу на друзей лидеров мнений.

Так мы добились охвата нужной нам целевой аудитории. Рекламные кампании показали высокие результаты.

Рекламные баннеры в интернете

С Вячеславом и «Швейцарской стоматологией» мы работаем уже много лет, каждый год улучшая показатели. Мы ценим добрые слова, которые основатель сказал о нашем агентстве.

Искренний отзыв — лучшая награда

Результаты

  • Добились осведомленности о бренде в кругах ЦА более 70%. Практически каждый состоятельный человек в регионе знал о Швейцарской стоматологии и положительно к ней относился.
  • Загрузили клинику на 80% — это высокий показатель для премиального сегмента.
  • Создали сильный личный бренд, который помогает бизнесу стабильно и успешно развиваться.

Материалы проекта