Вывели продукт на рынок,
сформировали отдел продаж,
и перевыполнили план на 18%

Задача

К нам обратился один из собственников завода технологического оборудования, выпускающего профессиональные плиты для столовых и ресторанов. На заводе разработали новые для того времени индукционные плиты и им нужно было продвинуть продукт на рынок.

В то время в большинстве ресторанов использовались чугунные плиты, так как в России еще не производили индукционные, а импортные модели почти не поставляли на российский рынок из-за высокой цены.

Собственники хотели выпустить на рынок индукционные плиты отечественного производства, которые будут значительно дешевле импортных. Тогда рестораторам будет выгодно заменить ими устаревшие чугунные модели.

Но был нюанс: комплектующие для плит стоили дорого, и стоимость плиты выходила в 2 раза выше чугунной, хотя и в 3 раза дешевле импортных.

Нам нужно было придумать, как обосновать разницу в цене между индукционными и чугунными плитами, настроить рекламу и организовать отдел продаж. Другими словами, сделать так, чтобы покупатели выстроились в очередь за новинкой, несмотря на то, что она дороже в 2 раза.

Маркетинговые исследования

Продажа оборудования для рестораторов — это B2B рынок. Плита для владельцев бизнеса — это средство для зарабатывания денег, а не для удовольствия. Вложения в оборудование — это инвестиции, которые должны принести прибыль. Значит, нам надо было убедить предпринимателей, что новые индукционные плиты — выгодное вложение, которое поможет увеличить прибыль.

У индукционных плит много преимуществ перед чугунными:

• они потребляют меньше электроэнергии;
• не нагревают окружающий воздух, а, значит, уменьшают затраты на кондиционирование;
• мгновенно нагреваются и автоматически отключаются, как только с конфорки снимают посуду. Это позволяет экономить на теплопотерях.

Совместно с заказчиком мы подсчитали, что экономия электроэнергии для рестораторов от одной индукционной плиты составит около 80%, вложения окупятся меньше, чем за 8 месяцев. После окупаемости каждая плита увеличит прибыль на 98 000₽ в год за счет уменьшения затрат. В среднем в небольшом ресторане стоят 3-4 плиты, значит экономия составит 300-400 000₽ в год.

Позиционирование

Основной слоган, который мы выбрали для позиционирования «Индукционные плиты с экономией до 80%». Он должен был заинтересовать ту аудиторию, которая, скорее всего, ничего не знает про индукционные плиты. Заинтересованному человеку сразу давали обоснование, за счет чего можно сэкономить.

Экономить можно было не только на электроэнергии, но и:

• На сервисном обслуживании. Из-за особой конструкции индукционных плит экономия на сервисе составляла 40%.
• На скорости приготовления блюд. За счет быстрого нагрева конфорок и переключения режимов можно было сэкономить до 30%.

Чтобы подтвердить заявления об экономии, заказчик заказал независимые испытания в двух научно-исследовательских институтах. Они выдали заключения, которые подтверждали заявленную экономию.

Каналы продаж

Нам надо было решить, как продавать — через дилеров или напрямую. Если через дилеров, то дилерскую комиссию нужно заложить в стоимость продукции и увеличить стоимость плит или не менять цену и потерять в прибыли.

Кроме того, при работе с дилерами есть опасность попасть от них в зависимость. Когда производство налажено, выстроены продажи через крупных дилеров, они могут начать диктовать свои условия. Если продавать продукт напрямую, таких рисков нет, а прибыль — выше.

С другой стороны, дилер может предложить покупателям комплексное оснащение. Покупателям это выгодно, поэтому они готовы переплачивать, но покупать сразу комплектацию, например, не только одну плиту, но и вытяжки, духовые шкафы, фритюрницы, столы и прочее. По нашим оценкам через комплексное оснащение продается больше 70% плит, потерять этот рынок было нельзя.

Комбинировать оба канала продаж сразу было проблематично.

Дилеры не любят, если производитель начинает продавать свой продукт напрямую — они теряют комиссионные и покупателей.

Покупатель может проработать проект с дилером, а в последний момент заказать у производителя, потому что у него дешевле. Но если бренд сильный и его требует рынок, то дилеру некуда деваться и он вынужден включать его в свой ассортимент.

Взвесив все «за» и «против» мы решили первый год продавать напрямую. Так мы будем управлять ситуацией и сможем выстроить сильный узнаваемый бренд. Это даст плюсы в дальнейшем: потребители узнают бренд и станут покупать продукцию компании, а дилеры будут работать с нами на выгодных условиях, потому что рынок станет требовать продукцию бренда.

Итак, наша первая задача — построить сильный бренд.

Брендинг

Название выбрали «Новая энергия». Оно хорошо перекликалось с позиционированием, сзязанным с экономией энергии и намекало на то, что индукционные плиты — будущее общепита.

В логотипе использовали обозначение основного элемента индукционной плиты — индукционной катушки. Под нее стилизовали букву «Э».

Люди привыкли, что энергию обозначают голубым цветом, например, голубые вставки на гибридных автомобилях, которые показывают, что они работают на безопасной энергии. Поэтому его и выбрали основным. Дополнительные цвета в фирменном стиле - белый и черный, акценты выделяли оранжевым. В целом, такая цветовая гамма создавала впечатление качества, надежности и инновационности.

Интернет-реклама

После предварительного анализа основным рекламным каналом выбрали интернет. Мы проверили количество поисковых запросов по индукционным плитам в Яндексе и Гугле и просчитали прогнозное количество продаж. Оказалось, что спроса в интернете нам хватит, чтобы загрузить производство на первые два года. Но для этого надо организовать грамотную рекламу.

Разрабатывать большой сайт не было смысла, мы ограничились одной продуктовой страницей (лендингом). На нем раскрыли позиционирование, сделали акцент на преимуществах индукционных плит и рассказали о выходах при эксплуатации.

Для привлечения клиентов развернули масштабную рекламную кампанию в интернете. В Яндексе и Гугле показывали рекламу тем, кто ищет плиту для общепита. Часто искали чугунные плиты, наша задача была презентовать им альтернативу — индукционные плиты, заинтересовать и сделать так, чтобы они обратились к менеджерам.

Чтобы увеличить охват и больше прогреть рынок запустили рекламу в соцсетях: Фейсбуке, Инстаграме, Вконтакте и на Ютубе.

Рекламу таргетировали на тех, кто принимает решение о закупке или может на него повлиять: предпринимателей-рестораторов, поваров, управляющих общепитом, технологов.

Мы сообщали им о том, что на рынке появилась новинка. Когда у них возникнет потребность в новой плите, они вспомнят рекламу и обратятся в компанию.

Прогрев рынка — предварительное знакомство с компанией, не связанное с принятием решения о покупке.

Для проверки конверсии посадочной страницы мы сделали несколько А/В тестов. В результате конверсию удалось поднять с 1,2% до 3%, а стоимость обращения в отдел продаж снизить до 2 500₽ — в 2 раза ниже пороговых значений, рассчитанных по финмодели.

Формирование отдела продаж

Когда заказчик обратился к нам у него уже был отдел продаж, но работал он неэффективно. Не было контроля рабочего времени и действий продавцов, не были разработаны правила продаж и скрипты. CRM-системы тоже не было, поэтому увидеть всю картину комплексно не получилось. Руководство не могло сделать объективные выводы и осознанно управлять продажами.

Надо было работать со старыми сотрудниками и искать новых, так как мы планировали увеличить объемы продаж.

Сначала мы провели аудит бизнес-процессов. Все было запутанно, царила бюрократия, много времени сотрудники тратили на бумажную волокиту и передачу дел от одного другому.

Часто терялась информация и приходилось ее восстанавливать — это тоже неэффективная трата рабочего времени. Больше половины времени на работе уходило неизвестно куда, может, на кофе-брейки или разговоры.

Вместе с собственниками бизнеса мы пересмотрели те процессы, которые относились к продажам, и оптимизировали их. Для каждого сотрудника прописали четкую последовательность действий, внедрили CRM Битрикс24 — в итоге все стало прозрачно: на одном экране можно было увидеть, как идут продажи, сравнить работу сотрудников по объективным показателям, просмотреть отчет по эффективности работы любого сотрудника. CRM помогла настроить управление процессами и подсветить все проблемы — сотрудники уже не могли имитировать деятельности и им приходилось либо начинать работать в полную силу, либо увольняться.

Для контроля процессов в компании мы назначили отдельного человека из нашей маркетинговой группы. С помощью CRM два раза в неделю он проверял, как работают менеджеры, сводил ключевые показатели в одну таблицу и отправлял собственникам компании. Все стало прозрачно и под контролем.

Мы понимали, что количество сотрудников будет увеличиваться. Новеньких надо было быстро вводить в курс дела, поэтому разработали специальные обучающие материалы по особенностям плит, их преимуществам и отличиям от конкурентов. То есть, давали всю информацию, которая помогала сотрудникам изучить продукт и эффективно презентовать его клиентам.

Дополнительно подготовили материалы по CRM — прежде, чем приступать к работе, сотрудник должен четко знать, что делать в какой-либо ситуации и уметь пользоваться программой. Создали аттестационные формы — сотрудник не мог приступить к работе, пока не изучит материалы и не пройдет аттестацию.

Новые сотрудники быстро втянулись в работу, а вот со старыми начались проблемы. Они болезненно воспринимали изменения и саботировали работу. Со многими пришлось расстаться и нанять на их место новых людей. В результате мы собрали сильный сплоченный коллектив, объединенный общими целями и интересами. На момент написания кейса он уже функционирует 2,5 года без смены сотрудников и мы уверены, что они будут работать еще долго.

Презентационные материалы

Для эффективной работы отделу продаж нужны презентационные материалы. Их сотрудники отправляют на почту потенциальному клиенту после консультации по телефону или оставляют при личной встрече. Мы сделали буклет и видеоролик, в которых рассказывали обо всех преимуществах индукционных плит.

Видеоролик сделали в формате демонстрации продукта. Это существенно облегчило работу с потенциальными клиентами, потому что покупатели часто не могли увидеть и «пощупать» плиту перед покупкой. Видео позволяло виртуально рассмотреть продукт со всех сторон и клиент понимал, что такое индукционная плита и почему ее стоит купить.

Работа с дилерами

Через год к дилерам стали приходить запросы от покупателей, которые хотели купить индукционные плиты «Новая энергия». Появился спрос на продукцию и дилеры стали предлагать сотрудничество. Настало время развивать дилерское направление.

Мы полностью переориентировали трех менеджеров на работу с дилерами, разработали бизнес-процессы по привлечению новых дилеров и процессы работы с теми, кто уже подписал дилерский договор. Всё занесли в Битрикс и начали работать.

На второй год сотрудничества у заказчика уже была дилерская сеть в 32 городах России, а объемы продаж через дилеров сравнялись с объемами продаж через собственный отдел.

Анализ эффективности

Мы всегда проводим анализ эффективности рекламы — без этого невозможно верно оценить, что мы делаем правильно, а что нет. На каких маркетинговых активностях надо заострить внимание, какие развивать, а от каких избавиться. И этот раз не стал исключением.

На сайте мы установили систему коллтрекинга, она помогала понять, с какой рекламы позвонил потенциальный клиент. Дополнительно менеджеры опрашивали клиента, а дилеры заполняли специальную форму.

Все собранные данные автоматически сводились в единую таблицу и программа рассчитывала ключевые показатели — стоимость обращения и стоимость продажи с каждого рекламного канала. По ним мы понимали, какие рекламные идеи работают лучше и масштабировали их. Те, которые отрабатывали не очень хорошо, отключали или исправляли.

Что дальше

На момент написания кейса мы занимаемся рекламой индукционных плит «Новая Энергия» более 5 лет, непрерывно совершенствуя рекламу и адаптируя ее под запросы рынка.

Успех этого проекта вдохновил заказчика на проектирование новой линейки индукционных плит в дизайне которых мы приняли активное участие. Новые плиты будут выглядеть более современно и смогут украсить кухню даже самого изысканного ресторана.

Результаты

Материалы проекта