Организовали непрерывный поток заявок из интернета,
и увеличили отдачу бюджета на 60%

Задача

К нам обратились собственники компании «Нескучные Финансы» Сергей Краснов и Александр Афанасьев. Они придумали и запустили онлайн-курсы по управлению бизнесом. На курсах предприниматели учились правильно настраивать и вести управленческий учёт, чтобы в любой момент наглядно видеть ситуацию по финансам и на её основании принимать правильные решения по управлению компанией.

На тот момент Сергей и Александр занимались выпуском и распространением курсов. Сейчас их компания предоставляет финансового директора на аутсорсинге. Компания росла, бюджеты на онлайн-рекламу увеличивались и им нужен был надежный партнер, который займется управлением платным трафиком в интернете. Задачи, которые стояли:

• увеличить эффективность существующих маркетинговых активностей;
• найти новые аудитории, заинтересованные в приобретении онлайн-курсов;
• увеличить количество заявок от потенциальных клиентов.

Мы договорились, что первые 3 месяца будут тестовым периодом, после которого станет ясно, работать на постоянной основе или нет. И начали решать поставленные задачи.

Аудит

На момент начала нашей работы у «Нескучных Финансов» было несколько онлайн-курсов и очные интенсивы на 1-2 дня — их и надо было продавать. В инфобизнесе есть особенность: покупатели не будут платить за информационный продукт, если не считают человека экспертом в этой области и не доверяют ему. То есть, статус эксперта и доверие — ключевые факторы принятия решения о покупке.

Эксперт зарабатывает доверие с помощью полезной информации, которую он даёт людям бесплатно. Это этап предварительного знакомства. Если потенциальный покупатель понимает, что материалы стоящие, то он начинает воспринимать человека, который их даёт, экспертом и может рассмотреть приобретение платного информационного продукта.

Предварительное знакомство может занимать много времени — человеку нужно погрузиться в методы работы компании, осознать возможные результаты и поверить в них. Бесплатная рассылка цепочки писем, вебинары или статьи на площадках, которые посещает целевая аудитория — подходящие инструменты для такого знакомства. Это называется «прогревающие активности», потому что они повышают градус заинтересованности потенциального покупателя в продукте компании. Читая бесплатную рассылку или полезную статью, потенциальный покупатель знакомится с компанией и начинает доверять ей.

На тот момент основным прогревающим инструментом у «Нескучных финансов» была e-mail рассылка «Управленка». В ней 9 полезных писем о том, как наладить управленческий учет в компании. Большая часть рекламного бюджета уходила на генерацию подписчиков этой рассылки. При этом генерировались они только через фейсбук и инстаграм. Предполагалось, что предприниматели, которые подписались на бесплатную рассылку, захотят продолжения и купят один из информационных продуктов. Но по факту аналитики, позволяющей проследить, работает эта гипотеза или нет, не было.

В начале работы показатели были такие:

• Цена лида ≈ 50 ₽.
• Открываемость писем — 14%.
• Цена заинтересованного подписчика — 357 ₽.

Вторым прогревающим инструментом были вебинары, которые проводились несколько раз в месяц. Вот некоторые из них:

• Как сделать из сотрудников суперменов.
• 7 ключевых навыков руководителя бизнеса.
• Почему 90% маркетологов сливают рекламный бюджет.

Темы большинства вебинаров были слабо связаны с управленческим учетом. Они касались других аспектов управления компанией: набора персонала, мотивации, маркетинга, лидерства и прочего. Это тоже способствовало знакомству, но привлекало не ту аудиторию и не демонстрировало экспертность в области финансов: то, что спикер хорошо разбирается в мотивации еще не значит, что он так же хорошо разбирается в финансах.

Слушателей на вебинары привлекали через рекламу в фейсбуке и инстаграме.

Показатели на момент нашего прихода были следующие:

• Цена регистрации — 700 - 900 ₽
• Цена участия в вебинаре — 2 100 - 2 700 ₽

Было довольно много регистраций, но смотреть вебинар приходило только 30% зарегистрировавшихся. Это проблема номер раз. Предполагалось, что после вебинара предприниматели захотят купить один из продуктов компании, но какой вклад эта активность вносит в конечный результат никто не понимал. Эта аналитика не была налажена. Это — проблема номер два.

В процессе аудита мы обратили внимание на то, что «Нескучные финансы» мало рассказывали о себе при первом контакте с незнакомой аудиторией. Они не делали акцент на выгоде для заказчика и результате, который он получит, заплатив деньги. Все рекламные материалы были созданы как будто «для своих» — тех, кто уже знаком с компанией.

Например, на первом экране страницы платного продукта:

• крупно написано: «Финразбор». Из названия непонятно, какую проблему решает этот продукт;
• информация о результате, который получит потребитель, купив этот продукт, подана очень поверхностно;
• нет поводов для доверия.

Допустим, человека интересует эта тема. Он попадает на страницу «Финразбор», что это за компания — не знает. Первый вопрос, который у него появляется: «Какую проблему решают?». Информация об этом спрятана в мелком тексте, в заголовке её нет.

Второй вопрос который он задаёт себе: «Кто они? Могу ли я им доверять? Это шарлатаны, которые просто потратят мое время или они дадут что-то ценное?». Третий вопрос: «Какой будет результат?».

Ответов на эти вопросы нет. В результате конверсия была ниже ожидаемой.

Также в процессе аудита мы вскрыли несколько проблем с организацией рекламных кампаний:

• рекламные послания охватывали очень ограниченный спектр проблем, которые можно было решить с помощью продуктов «Нескучных финансов». Их можно было существенно расширить;
• большинство рекламных изображений были однотипными по дизайну. Из-за этого они привлекали внимание лишь небольшой части ЦА, которых возбуждало именно такое оформление. Создание разнотипных дизайнов могло существенно увеличить объем трафика;
• рекламные изображения редко менялись и через какое-то время ЦА переставала на них реагировать. Возникал эффект выгорания и «баннерной слепоты»;
• рекламные гипотезы тестировались последовательно, а не параллельно. В результате на тесты уходило очень много времени и компания недополучала прибыль.
ЦА — Целевая аудитория — группа людей, объединённых общими признаками, которые с большей вероятностью купят ваш продукт.

Стратегия развития

В ходе аудита вскрылось много проблем. Мы разработали стратегию, которая помогала их устранить. Это должно было значительно увеличить трафик и эффективность расходования рекламного бюджета.

Что нужно было сделать:

Наладить аналитику. Это позволит понять, как прогревающие рекламные активности влияют на результаты деятельности компании.

Перенастроить рекламные кампании на основании аналитики, масштабируя максимально результативные активности.

Расширить число используемых рекламных каналов. Кроме рекламы в Фейсбуке и Инстаграме подключить рекламу ВКконтакте, Яндексе, Гугле, Ютюбе.

Проработать темы и содержание новых вебинаров, связанных с финансами и управленческим учетом. Для того чтобы не просто знакомиться с аудиторией, но и сразу позиционироваться как эксперты в сфере финансов.

Внедрить дополнительные рекламные инструменты, которые обеспечат высокий процент доходимости зарегистрированных людей до вебинара и снизят стоимость участия в вебинаре.

Внести корректировки во все рекламные материалы, ориентированные на взаимодействие с новой аудиторией, которая не знакома с компанией. В них сделать акцент на поводах для доверия компании и ее основателям.

Решить проблемы с организацией рекламных кампаний. В рекламных сообщениях максимально расширить формулировки проблем, которые решает компания. Сделать разнотипные по дизайну рекламные изображения и регулярно их менять, чтобы аудитория к ним не привыкала. Тестировать рекламные гипотезы параллельно, чтобы тратить минимум времени на тесты и максимум на работу результативных проверенных рекламных активностей.

Первые 3 месяца

За первые 3 месяца мы сделали большую часть работ, запланированных в стратегии и увеличили эффективность использования рекламного бюджета в 2 раза.

Мы изучили поведение аудитории, подписавшейся на прогревающую рассылку «Управленка» и увидели, что большинство подписчиков перестают открывать письма после первого или второго письма. При этом, если человек дочитал до третьего письма, то вероятность, что он будет читать дальше — 85%.

Мы стали оценивать эффективность затрат на «Управленку» не по количеству подписавшихся, а по количеству подписчиков, дочитавших до 4-го письма. Таких людей мы назвали «заинтересованные подписчики».

Все показатели еженедельно сводили в гугл-таблицу. Что ещё оценивали, кроме стоимости заинтересованного подписчика:

• количество прямых заявок в отдел продаж с «Управленки». Когда человек читает письмо из рассылки «Управленка», переходит с него на сайт и оставляет заявку на платный продукт;
• количество ассоциированных заявок в отдел продаж с рассылки. Когда человек, читавший письма, переходит на сайт с рекламы или другого источника и оставляет заявку в отдел продаж;
• количество и сумму онлайн-оплат с касанием «Управленки». На какую сумму купили продуктов компании люди, читающие рассылку.

Ориентируясь на эти данные мы перенастроили рекламные кампании. За 3 месяца работы снизили стоимость заинтересованного подписчика с 357 ₽ до 174 ₽. Теперь за тот же бюджет компания могла получать в два раза больше потенциальных клиентов.

После расширения числа рекламных каналов и сбора статистики по ним оказалось, что рекламная сеть Яндекса приносит лучшие результаты. До нашего прихода этот канал не использовали совсем.

Совместно с заказчиком мы проработали содержание совершенно нового прогревающего вебинара, который позиционировал «Нескучные финансы» как экспертов в области финансов. В нём акцентировали внимание на поводах для доверия компании, обнажали проблемы потенциальных заказчиков, давали бесплатную ценность и рассказывали о возможных платных вариантах продолжения отношений.

В новых рекламных материалах тоже сделали акцент на поводах для доверия, выгоде и результате. Например, первый экран страницы «Финразбора», преобразился так:

Добавили логотипы университета «Синергии», «Деловой среды», «Ростелеком» и amoCRM — «Нескучные финансы» выступают с докладами на их конференциях. Это — поводы для доверия.

Поменяли заголовок. Теперь он стал сообщать о выгоде — «Как управлять бизнесом на основе цифр». Попав на такую страницу посетитель сразу понимал, какую проблему могут решить «Нескучные финансы».

Добавили результат, который получит покупатель — «Научиться управлять компанией на основе цифр и стабильно получать желаемые показатели по чистой прибыли».

Убрали цены, чтобы не отпугивать. Потенциальный покупатель сначала должен познакомиться с продуктом и только потом с ценой, иначе он не сможет оценить адекватность стоимости.

Добавили крупные фотографии основателей. Это подсознательно повышает доверие у тех людей, которые не знакомы с ними. А те, кто знаком, лишний раз вспомнят о ранее полученной ценности при взаимодействии с фото.

Вот еще одна страница, переделанная по той же схеме.

Для того чтобы укрепить доверие, собрали видеоотзывы от заказчиков и опубликовали их на сайте.

Сделали множество новых и разнообразных по дизайну рекламных изображений, чтобы привлечь внимание других целевых групп и снизить эффект баннерной слепоты.

Там, где возможно, использовали анимированную графику — она сильнее привлекает внимание аудитории.

Чтобы увеличить доходимость на вебинары:

• совместно с маркетинговым отделом заказчика организовали систему СМС-напоминаний;
• изменили подход к оптимизации рекламных кампаний. Раньше оптимизацию делали, чтобы уменьшить стоимость регистрации, а мы стали проводить её, ориентируясь на уменьшение стоимости пришедшего на вебинар участника.

Результаты:

Наращиваем эффективность

По окончании 3-х месяцев заказчик оценил результаты положительно и мы продолжили работу. Нам доверили полный аутсорсинг функции платного трафика. Это стало нашей зоной ответственности в команде «Нескучных Финансов».

В поисках путей дальнейшего повышения эффективности рекламных кампаний мы оценили структуру спроса на услуги «Нескучных финансов». Для этого проработали поисковые запросы и разбили их на тематические группы. Затем под каждую группу сделали отдельное рекламное сообщение, чтобы оно максимально соответствовало запросу, и разработали релевантные посадочные страницы.

На посадочных страницах сделали динамические заголовки. Специальный скрипт определял, с какого запроса пришел посетитель, и подставлял заголовок, максимально ему подходящий. Например, посетитель приходил с запроса «управленческий учет курсы» и видел заголовок «Бесплатный курс по управленческому учету». Если он приходил с запроса «как определить прибыль», то заголовок менялся на «Все о прибыли в бесплатном курсе». Таким образом мы адаптировали посадочные страницы более чем под тысячу запросов.

После мы стали внедрять автоворонки — проработали 15 многоступенчатых логических схем. В зависимости от того, что делал пользователь на сайте, активизировался показ той или иной рекламы. Нужно было добиться, чтобы реклама органично вписывалась в процесс принятия решения потребителем и помогала ему сделать следующий шаг, приближающий к покупке.

На рекламу вебинаров уходила солидная часть бюджетов. И хотя результативность их значительно выросла, хотелось сделать еще лучше. Анализ показал, что на вебинары приходит много начинающих предпринимателей, которым не по карману услуги компании. Мы решили попробовать отфильтровать их на входе в воронку.

Сделали вебинар платным и заявили об этом в рекламе. Те, кто ориентирован только на бесплатное, просто не кликали по рекламе и не тратили наш бюджет. Количество посетителей уменьшилось более чем в 3 раза, но их качество возросло примерно на столько же.

Некоторое время мы экспериментировали с ценой вебинара и остановились на 590 руб. Эта сумма полностью окупала затраты на трафик. В результате мы смогли увеличить бюджет в несколько раз, пока не уперлись в потолок по объему аудитории. Все затраты полностью компенсировались стоимостью вебинаров.

За следующий год работы описанные действия повысили отдачу от рекламного бюджета еще на 13%.

На момент написания кейса мы непрерывно работаем более трех лет, постоянно улучшая показатели эффективности рекламных действий. Вот что говорят руководители «Нескучных финансов» о нашем сотрудничестве:

Результаты

Отзывы «Нескучных» о нашей работе

Материалы проекта