В каждом городе есть свои районы с сомнительной репутацией — привлечь в них новых жителей сложно. В Челябинске тоже есть такой район — Ленинский. В нем слабо развита инфраструктура, горожане считают его опасным и бесперспективным. Сложился стереотип: в других районах круче, потому что там современно и безопасно. А нам надо было продать квартиры в строящемся комплексе в этом скверном районе по цене жилья в престижных районах.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Арт-директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
Клиент — крупная строительная компания, в Ленинском районе она будет строить современный жилой комплекс.
Архитектурный проект готов — это будет дом с переменной этажностью, от 9 до 16 этажей, с просторными квартирами, закрытым двором, детскими площадками и консьержами в подъездах. Количество одно-, двух- и трехкомнатных квартир было равное. Ценовой сегмент — средний плюс.
Сомнительная репутация района и высокий ценовой сегмент, казалось бы, несовместимое сочетание. Нам нужно было решить эту проблему и привлечь покупателей на новые квартиры в строящемся квартале.
Работали вместе с маркетинговым отделом компании — мы отвечали за стратегию, креатив и продакш, они — за размещение рекламы и анализ ее эффективности.
Маркетинговые исследования
Любой проект мы начинаем с исследований — это фундамент. Что изучали:
Конкурентов
Проанализировали все компании, которые строят в городе жилые дома последние 5 лет. Выяснили, что строится и продается сейчас, по какой цене. Отдельно изучили ситуацию внутри Ленинского района.
Потребителей
Нам нужно было понять, на каких условиях люди готовы рассматривать покупку нового жилья в Ленинском районе, поэтому мы опросили жителей разных районов.
Экспертные мнения
В компании-заказчике работают люди с огромным ценным опытом. Мы собрали мнения экспертов и учитывали их в стратегии продвижения.
Выводы, которые мы сделали в результате исследований:
- Почти весь жилфонд в Ленинском районе — 5-этажные дома, построенные до 80-х годов прошлого века. 5% — точечная застройка эконом-класса. Полноценных жилых комплексов нет, то есть наш проект — первый полноценный жилой комплекс в этом районе.
- Жители Ленинского района любят свой район. Им нравится, что здесь много зелени, рядом озеро нет широких дорог, шума и загазованности. Так как дома невысокие, то они в прямом смысле слова утопали в деревьях — район выглядит очень уютно.
- У людей, которые живут в Ленинском районе, сильно развито чувство семейственности — дети предпочитают селиться рядом с родителями, а не переезжать в другой район.
- У жителей соседних районов нет негатива по отношению к Ленинскому. Но 74% жителей других районов не готовы рассматривать его для переезда.
Исследования помогли понять, что не стоит фокусироваться на жителях всего города, а привлекать надо тех, кто живет в Ленинском районе и рядом с ним.
Стратегия
Мы решили позиционировать жилой комплекс как качественно новый уровень жизни в привычном любимом месте. Показать, что сейчас можно улучшить свои жилищные условия, не переезжая в незнакомое место.
Цену за квадратный метр заказчик установил такую же, как и в новостройках престижных районов. Донести до покупателей ценность предложения и обосновать справедливость цены стало основной задачей рекламы.
Брендинг
Сначала мы придумали название — жилой квартал «Ленинские высотки». Вот так мы рассуждали:
«Жилой квартал» — сразу говорит о том, что это полноценный жилой комплекс с готовой инфраструктурой, а не точечная застройка без дополнительных благ.
«Ленинские» — подчеркивает расположение комплекса, это плюс для выбранной ЦА.
«Высотки» по двум причинам. Первая — потому что на фоне 5-этажек 16-этажные дома выглядят небоскребами, и вторая — слово как бы говорит о том, что это новая высота в уровне жизни новоселов, современные комфортные квартиры, которые разительно отличаются от однотипных хрущевок.
В основном лого мы постарались передать яркие краски, зелень, тепло и уют.
Позиционирование
Нам было важно донести до людей, что новый жилой квартал — это не то, к чему они привыкли за много лет.
Ленинские высотки — это не одноподъездный дом, зажатый между старыми пятиэтажками с бабушками на лавочках и разбитыми детскими площадками. Это первый абсолютно новый современный уникальный жилой квартал, расположившийся в одном из самых замечательных мест Ленинского района.
«Ленинские высотки» станут олицетворением нового имиджа Ленинского района и началом нового большого строительства в одном из старейших районов города. Все наши рекламные и информационные сообщения мы писали на основе этого позиционирования: «Ленинские высотки — это новый образ жизни».
В продвижении важно постоянно придерживаться выбранного позиционирования - это поможет выстроить устойчивую связь с брендом в сознании потребителей.
Креативная концепция
Мы разработали позиционирование, теперь надо было донести до людей идею о новом образе жизни в новом жилом квартале. В исследовании мы выяснили, что люди в Ленинском — семейные, стремятся к уюту и комфорту, ценят отношения с близкими. Наше решение — преподнести квартиру в комплексе как место, где царит любовь.
Мы придумали слоган — «Обретая любовь». Он позиционировал новый комплекс как место, где жизнь изменится.
И не только в материальном плане — более просторная квартира и дополнительные удобства, но и в эмоциональном, ведь на новом месте все будет по-другому, лучше, чем сейчас. Схематическое обозначение сердца стало одним из элементов фирменного стиля.
Эмоциональную реакцию можно вызвать чувственными фотографиями. Мы подобрали сюжеты, которые выражали нужные нам эмоции — моменты жизни, о которых хочется вспоминать. Добавили теплоты в оформление, создав ощущение залитого солнцем дня и представили их в виде реальных фотографий.
Эту креативную концепцию мы взяли за основу в рекламных сообщениях: баннерах, журналах, буклетах и на сайте.
Дизайн придумали в виде фотоальбома, человек как будто рассматривает снимки и «примеряет» ситуацию на себя.
Реклама
Для рекламы в журналах мы продумали серию публикаций в едином стиле — в каждом номере публиковали один из подготовленных сюжетов. Сюжеты разные — человек начинает вовлекаться в игру, ему становится интересно: а что дальше? После серии публикаций у человека складывается сильный собирательный образ о продукте.
Мы подобрали журналы, которые распространяют по магазинам и салонам красоты средней и премиум-категорий, чтобы наши публикации попали именно в ту аудиторию, которая нам нужна.
Для наружной рекламы мы разработали баннеры — их разместили в Ленинском и соседних районах, потому что именно тут и живут наши потенциальные клиенты. Несколько баннеров поставили в центре города — тут бывают люди с разных районов и наше предложение могло кого-то заинтересовать.
Для офиса и выставок мы разработали рекламный буклет. В нем рассказали о жилом квартале, показали, как выглядит планировка квартир. Буклеты люди могли рассматривать дома, передавать друзьям.
Так как наши клиенты — жители Ленинского района, мы немного поспамили им в почтовые ящики, организовали раздачу рекламных листовок на перекрестках, остановках, парке, около магазинов и разместили рекламу на остановочных стендах и маршрутках.
В интернете запустили контекстную рекламу — она вела на сайт, разработанный специально для «Ленинских высоток».
На сайте подробно рассказали о новом жилом квартале. В оформлении использовали продуманный дизайн и фирстиль, в основе — креативную концепцию.
Показали планировку, этапы строительства, инфраструктуру — все, что может интересовать потенциальных покупателей.
Над проектом мы работали 2 года — с момента начала строительства жилого комплекса и до момента продажи всех квартир.
Застройщик не ждал крутых результатов, но по факту оказалось, что «Ленинский высотки» — самый успешный его проект за последние 5 лет. В процессе строительства цены пришлось поднимать 3 раза, но даже несмотря на это, люди покупали квартиры, спрос не упал.
Результаты
- Создали образ новой жизни, показали, что мечту можно воплотить в жизнь уже сейчас.
- Продали все квартиры за 4 месяца до завершения строительства — в несколько раз быстрее, чем планировали.
- По итогу этот проект стал самым успешным проектом заказчика за последние 5 лет.
Материалы проекта
