Как мы превратили разрозненные маркетинговые активности SaaS-компании в управляемую систему,
где каждый канал работает на свой этап решения ЛПР

Задача

HEADO — это SaaS-продукт для розничных сетей, который помогает руководителям, супервайзерам и продавцам видеть продажи в реальном времени, ставить и выполнять планы на смену, оперативно реагировать на отклонения. У руководства была амбициозная цель: удвоить выручку за счет новых клиентов, а не повторных продаж текущей базе.

Однако между уровнем продукта и тем, как компанию считывал рынок, образовался разрыв. У HEADO была глубокая отраслевая экспертиза, реальные результаты у клиентов и проработанная техническая платформа. А коммуникация с рынком оставалась фрагментарной, и большая часть смыслов крутилась вокруг слова «контроль». В нише, где цикл сделки тянется от трех месяцев до двух лет, такой подход работает плохо: руководитель сети покупает не столько функционал, сколько уверенность в том, что система впишется в рабочий процесс и принесет результат.

Ситуация осложнялась несколькими факторами:

• Длинный и многоступенчатый цикл сделки. Решение проходит через собственника, ИТ-директора, коммерческого директора, иногда — через службу безопасности. Если процесс не запустился за 2–3 месяца, ЛПР теряет фокус и проблему приходится «перезагружать».
• Зависимость от внешних факторов. Любая крупная регуляторная история в ритейле — внедрение маркировки, изменения в системе платежей, очередной санкционный пакет — мгновенно вытесняет ИТ-проекты вроде HEADO из приоритетов на следующий квартал.
• Размытое позиционирование. Сайт говорил языком «контроля и кнута», а опрошенные клиенты прямо просили о другом — об оперативности, прозрачности и помощи команде. То есть продукт уже работал на другие смыслы, а коммуникация — еще на старые.
• Отсутствие управляемой воронки. Реклама в Директе тестировалась раньше, но не давала целевых лидов. Соцсети практически не велись. Лиды генерировались сарафанным радио и личными контактами коммерческого директора, стоимость холодного лида доходила до 20 000 ₽

Получалось так, что продукт готов масштабироваться, рынок к нему тоже готов, а маркетинговая инфраструктура внутри компании пока нет. Любой рост упирался в ручной режим: каждая новая сделка зависела от того, успел ли коммерческий директор лично ее довести. Чтобы выйти на цель ×2, такой подход был не просто неэффективен, а физически невозможен.

Маркетинговые исследования

Анализ конкурентов

Прежде чем строить новую систему, мы разобрались, в каком информационном поле живет целевая аудитория и что она уже видела от других игроков.

Для этого мы проанализировали пять прямых и косвенных конкурентов HEADO — компании, которые либо работают в той же нише контроля розничных операций, либо являются ориентирами по уровню коммуникации и упаковке смыслов для предпринимателей.

Мы оценивали их по нескольким уровням:

• Сайт — наличие УТП, ценностных блоков, форм захвата, кейсов, чат-ботов, мобильного приложения. Всего было проанализировано 17 параметров.
• Соцсети — какие площадки используют, с какой активностью, какие форматы дают наибольший отклик.
• Каталоги и репутация — присутствие в 2ГИС, Яндекс.Картах, на отзовиках и в маркетплейсах ПО.
• Источники трафика — соотношение прямого, реферального, рекламного и органического трафика, рассылок и переходов из соцсетей.
• Стимулы для первого касания — пробный период, демо, лид-магниты, реферальные программы.

Вот, что мы увидели:

Во-первых, ниша говорит на одном языке. Все игроки используют лексику «контроля», «аудита», «стандартов», «отклонений». Это технически корректно, но эмоционально не задевает: руководителю сети, который и так живет в режиме постоянного контроля, никто не предлагает альтернативного смысла. Эмоционального позиционирования на рынке практически нет.

Во-вторых, инструменты прогрева используются фрагментарно. Демо или пробный доступ есть почти у всех, но полноценный лид-магнит только у одного игрока. Прогревающие email-цепочки, экспертные вебинары, контентные воронки вообще встречаются в единичных случаях. Между первым касанием и заявкой у большинства конкурентов ничего нет.

В-третьих, разрыв по охватам в соцсетях огромный, но никто из лидеров не работает со смыслами всерьез. Контент — это либо новости компании, либо технические разборы. Истории про команду, ценности, философию подхода отсутствуют. А именно эти элементы формируют долгосрочное доверие в B2B с длинным циклом сделки.

В-четвертых, по источникам трафика мы зафиксировали, что лидер ниши использует шесть каналов одновременно — органику, прямой, реферальный, рекламный, соцсети и рассылки. У HEADO на старте работали только три. То есть конкуренты не были недосягаемы, они просто пользовались инструментами, которые наш клиент еще не запускал.

На основе этих данных мы выделили три окна возможностей:

1. Смысловой разрыв. Рынок устал от риторики контроля, но никто не предлагает альтернативного эмоционального ядра. Это пространство, в котором HEADO может занять уникальную позицию.
2. Разрыв в воронке. Конкуренты не дожимают холодную и теплую аудиторию через прогревающие материалы. Лид-магниты, вебинары, email-цепочки — поле, которое практически не используется.
3. Имиджевый разрыв. Никто не работает с фирменным стилем и единым визуальным языком как с самостоятельным активом, который формирует ощущение зрелости бренда.

Изучение клиентов

Параллельно с анализом конкурентов мы провели глубинные интервью с двумя уровнями аудитории — теми, кто принимает решение о покупке, и теми, кто будет пользоваться продуктом каждый день. Это два совершенно разных мира, и без понимания каждого построить рабочую коммуникацию невозможно.

Мы использовали JTBD-подход: разбирали не абстрактные «потребности», а конкретные жизненные ситуации, в которых клиент начинает искать решение.

• Какое событие запустило поиск?
• Что притягивает в новом подходе?
• Что удерживает в текущем состоянии?
• Чего человек боится, соглашаясь на изменения?

Такой разбор позволяет увидеть не то, что клиент говорит, а то, что реально влияет на его решение.

По ЛПР мы зафиксировали ключевой инсайт: рынок не покупает «контроль». Рынок покупает уверенность в моменте — возможность видеть, что происходит в сети прямо сейчас, и принимать решения, пока ситуация еще управляема. Все цитаты респондентов сходились в одной точке: «здесь и сейчас», «оперативно», «не завтра, а сегодня». Контроль воспринимался как побочный эффект, а не как ценность.

Главное возражение ЛПР звучало так: «у нас уже есть 1С / свое ПО / выгрузки из товаро-учетки». То есть аргумент про «мы дадим вам данные» не работает — данные у них уже есть. Работает аргумент про скорость и доступность этих данных в момент, когда они нужны.

По активным пользователям — продавцам, кассирам, администраторам магазинов — картина ожидаемо оказалась другой. Здесь главное возражение: «двойная работа без объяснения, зачем». Любая новая система воспринимается как еще один способ контроля и наказания. Но если показать, как она связана с зарплатой и упрощает рутину, отношение меняется на противоположное: часть респондентов прямо говорила про то, что, когда привыкли работать в системе и она по каким-то причинам перестает работать, им становится сложнее, чем было до.

На основе интервью мы сформировали портреты двух ключевых сегментов:

1. Принимающий решение — мужчина или женщина 40–55 лет, собственник или топ-менеджер розничной сети. Хорошо знает индустрию, открыт новому, ищет способы повысить эффективность команды. Лоялен к рекомендациям коллег по рынку, доверяет реальным кейсам, ценит оперативность общения с менеджером. Боится потерять деньги на «волшебной палочке», которая не сработает.
2. Активный пользователь — преимущественно женщина 30–55 лет, продавец, кассир или администратор магазина. Относится к работе функционально, к нововведениям — настороженно. Открыта к тому, что упрощает повседневные задачи, но закрыта от того, что воспринимается как давление сверху.

Эта карта стала фундаментом для всей дальнейшей работы: и для смыслов, и для визуального языка, и для архитектуры воронки.

Маркетинговая стратегия

Исследования дали нам фактуру. Стратегия превратила её в работающую систему — каркас, в котором каждый элемент опирается на конкретный инсайт и решает конкретную задачу.

Продуктовое позиционирование

Мы сформулировали четыре смысловых акцента, которые заменили старую формулировку «формируем привычку продавать» на язык, понятный обоим сегментам аудитории:

1. «Здесь и сейчас». Это не про контроль, а про оперативность. Возможность видеть продажи в момент, когда на них еще можно повлиять, а не после смены, когда отчет уже бесполезен. Этот смысл проходит через сайт, креативы, скрипты — везде, где продукт встречается с аудиторией.
2. Командная работа. HEADO — это инструмент, который объединяет роли в магазине, а не разделяет их: продавец видит свои показатели, директор видит магазин, супервайзер видит свой кластер, руководитель сети видит всё. Все смотрят в одни и те же цифры — и обсуждают не вчерашние результаты, а действия, которые можно сделать сегодня.
3. Клиенты-новаторы. Мы говорим не о себе, а об амбициях аудитории. ЛПР, которые внедряют HEADO — это руководители, готовые менять подход к управлению. Это уважительная позиция: мы не «учим», а помогаем тем, кто и так ищет инновации.
4. Приложение-помощник. Сильная сторона компании — работа с клиентом после продажи. Сюда относятся гибкость, скорость реакции техподдержки, готовность дорабатывать программу под конкретные задачи клиента. Это и так было, но про эти факторы нигде не говорилось, казалось, что это и так «само собой разумеющееся». Мы вынесли эти преимущества так, что они стали частью продуктового обещания.

Бренд-платформа и tone of voice

Старая коммуникация HEADO была функциональной. Мы предложили другую логику: бренд, у которого есть характер — не корпоративная сервисная компания, а технологический энтузиаст с легким настроением, уверенностью эксперта и при этом дружелюбием.

Ключевая ценность бренда — трансформация. Движущие силы — открытия, инновация, миссия, командная игра. Это дает пространство для коммуникации, которая выходит за рамки сухих преимуществ продукта и работает на эмоциональном уровне.

Tone of voice мы выстроили на сочетании, которое в B2B встречается редко: профессионализм без занудства, игровые элементы без легкомыслия, экспертность без снобизма. В длинном цикле сделки это работает: руководитель, читающий материалы HEADO, должен чувствовать, что с ним говорят как с равным, а не пытаются продать непонятный продукт.

Архитектура digital-воронки

Мы спроектировали воронку, в которой каждый канал отвечает за конкретный этап. Это особенно важно для B2B с длинным циклом: нельзя продавать в лоб, нужна экосистема прогрева.

Воронка строилась из:

• источников трафика — сюда относились реклама в Яндексе, реклама в соцсетях и Telegram, партнерские размещения, органика и SEO;
• точек приземления — сайт, лендинги под лид-магниты, формы захвата для горячих посетителей;
• прогрев через Telegram-бота, рассылки, экспертный контент с интеграцией продукта;
• закрытие — отдел продаж, который получает уже квалифицированные лиды с понятным контекстом запроса.

Логика простая: реклама приводит, лид-магниты квалифицируют, контент догревает, бот напоминает, отдел продаж закрывает. Раньше эти функции пытался выполнять один канал — сайт. Теперь они распределены, и каждый этап оптимизируется отдельно.

Рекомендации по SMM

Разработали единый подход для всех площадок — ВКонтакте, Telegram, YouTube, Дзен, LinkedIn. Логика такая: контент должен быть единым информационным потоком, в котором каждая публикация работает либо на узнавание, либо на доверие, либо на конверсию.

Фундамент контента мы разделили на три типа:

1. Видео — экспертные разборы, ответы на частые вопросы, видеоотзывы клиентов. Это формат, в котором лучше всего считывается экспертиза и характер бренда.
2. Статика и посты — продуктовые материалы, кейсы, преимущества, отзывы. Это «рабочая лошадка» контента, которая закрывает большинство возражений.
3. Шортсы и сторис — короткий формат для эмоционального контакта: юмор, инсайты, ответы подписчикам.

Все площадки должны быть приведены к единому стилю и связаны перекрестными ссылками. Каждая публикация должна вести на сайт.

Рекомендации по SEO

Семантику мы предложили собирать не по высокочастотным запросам про «контроль продаж в рознице», а по реальным сценариям поиска ЛПР. То есть по фразам, которые человек вбивает, когда уже понимает, что ему нужно. Это меньший объем трафика, но кратно более качественный.

Но одной только семантики недостаточно. SEO в B2B — это медленный канал, и чтобы он начал давать результат в обозримые сроки, его нужно поддерживать с трех сторон одновременно: усиливать сам сайт изнутри, наращивать его авторитет внешними сигналами и подпитывать общим трафиком из других источников.

Поэтому мы зафиксировали три параллельных направления:

1. Планомерное наполнение сайта экспертными материалами и кейсами под SEO, чтобы у поисковиков появлялись страницы, релевантные нужным запросам.
2. Закупка ссылок на отраслевых ресурсах, где аудитория уже сконцентрирована, чтобы повышать доверие домена в глазах поисковых систем.
3. Увеличение общей посещаемости за счет смежных каналов — рекламы, посевов, статейного маркетинга. Поведенческие сигналы от живой аудитории косвенно работают на позиции в выдаче.

Каждое направление по отдельности дает ограниченный эффект. Но в связке они формируют устойчивый рост органики — медленный на старте, но накопительный.

Гипотезы для тестирования

Параллельно также собрали список конкретных гипотез, к которым относились:

• посевы в Telegram-каналах, где сконцентрирована аудитория ритейлеров;
• баннерные размещения на профильных отраслевых порталах с тестированием разных болей в креативах;
• реклама в Яндекс Директ — отдельно поиск и РСЯ, с разделением кампаний по болям и сегментам;
• Telegram-бот как точка прогрева для холодной аудитории;
• статейный маркетинг на ритейл-площадках;
• участие в офлайн-мероприятиях для нетворкинга с лицами, принимающими решения.

Каждая гипотеза — с ожидаемым результатом, сроками подготовки, посадочной площадкой и набором работ. Это позволило заказчику видеть не «общие рекомендации», а конкретный план запусков.

Этап сопровождения и реализации стратегии

На этом этапе мы переводили смыслы в инструменты, а инструменты — в готовые материалы, с которыми отдел продаж и маркетинг могут работать здесь и сейчас.

Фирменный стиль и визуальная система

Логотип HEADO — голова осьминога в очках, у которого много «рук» для одновременного управления процессами — мы оставили без радикальных изменений. Он уже хорошо отражал характер бренда: динамичный, ироничный, технологичный. Менять его означало бы рушить накопленную узнаваемость.

А вот вокруг него мы перестроили почти всё. Цветовую гамму сместили в сторону теплых оранжевых оттенков, перекликающихся с акцентным цветом логотипа, и добавили технологичный, но мягкий голубой. Эти цвета дают ощущение и энергии, и надежности — двух качеств, которые ЛПР хочет видеть в технологическом партнере.

Шрифты ограничили до 2–3 семейств: один для основного текста, один для заголовков, один для акцентов. Все — без засечек, нарочито простые, без декора. Логика простая: в B2B шрифт не должен перетягивать внимание на себя, его задача — донести смысл.

Везде, где раньше использовались блок-схемы и таблицы, мы предложили простые текстовые блоки с иконками: средний пользователь воспринимает их в разы быстрее.

Главная страница сайта

Главная страница HEADO — это первая и часто единственная точка, где руководитель розничной сети формирует мнение о продукте. Поэтому мы спроектировали ее не как витрину функционала, а как маршрут, по которому посетитель проходит от первого впечатления до решения оставить заявку.

В основу легло переформулированное УТП. Старая версия про «привычку продавать» была понятна команде HEADO, но не считывалась рынком — она звучала как обещание про продавцов, а решение принимает руководитель. Новая формулировка говорит на языке ЛПР: оперативный контроль розничных продаж на основе цифр, помощь команде, общая работа на результат. Это та же продуктовая суть, но повернутая к потребителю.

Структура главной построена по логике «один экран — одно сомнение, которое мы снимаем». Сначала первый экран с прямым обещанием и точкой входа в пилот — потому что часть аудитории приходит уже готовой и не нуждается в долгом убеждении. Дальше — блок с ключевыми результатами в общем виде, без громких цифр, но с понятными смыслами: рост среднего чека, снижение текучки, рост активности продавцов.

Отдельный смысловой узел страницы — блок «В плюсе будут все». В нем мы развернули логику командной работы из стратегии: четыре роли в магазине, и для каждой — конкретная польза от системы. Это не маркетинговый трюк, а ответ на реальный страх ЛПР, что внедрение упрется в сопротивление продавцов: когда руководитель видит, что система выгодна и его людям тоже, барьер снижается.

Блок «Как мы добиваемся эффективности» построен модульно. Мы разложили продукт на шесть смысловых элементов — от автоматизации показателей до обучения допродажам — и описали каждый через формат «что мы делаем + какой результат это дает». Это позволяет ЛПР собирать свою картину системы под свою задачу, а не воспринимать HEADO как монолитный «черный ящик».

Калькулятор выгоды мы поставили в нижней трети страницы — там, где посетитель уже понял суть, но еще сомневается. Простая механика на 1–2 шага: указать количество магазинов в сети и получить ориентир по эффекту. Это снимает абстрактность и переводит разговор из общей плоскости в плоскость «а как будет у меня?» Под калькулятором призыв на стратсессию: для тех, кто хочет получить конкретный разбор своей ситуации.

Завершают страницу блок с кейсами клиентов, ведь в нише с длинным циклом сделки социальное доказательство работает сильнее любого описания, и точкой входа в Telegram-сообщество ретейлеров, потому что часть аудитории пока не готова к диалогу с менеджером, но хочет понаблюдать.

Раздел кейсов

Как уже говорили выше, в отрасли, где решение зреет месяцами, кейсы — отдельный канал продаж. Поэтому мы выстроили раздел как самостоятельную систему.

Внутри кейсов мы зафиксировали единую структуру: контекст компании, ситуация до внедрения с конкретными болями, поэтапные шаги, результаты с цифрами и цитатами клиента. Такая логика работает в обе стороны: для холодного посетителя это понятная история, для прогретого — детальный разбор, который можно показать собственному руководству как обоснование решения.

Всего мы упаковали пять страниц клиентских историй из разных ниш — от крупной аптечной сети до сети дрогери в Казахстане и пивных магазинов. Написание каждого кейса шло по одинаковому сценарию: интервью с клиентом, сбор фактуры «до» и «после», разбор шагов внедрения и оформление в единой визуальной системе.

В каждой истории делали акцент не на функционале продукта, а на ситуациях, в которых клиент находился до внедрения. Руководители сетей читают такие материалы, узнавая в чужих болях свои. И чем точнее воспроизведена эта боль, тем выше доверие к описанному решению. Поэтому в кейсах появились живые формулировки: «не видели всей правды о продажах», «отчеты заполнялись просто ради отчетов», «круг правды извращался». Это не выдуманные обороты, а прямые цитаты из интервью с клиентами.

Лид-магниты

Мы разработали два самостоятельных лид-магнита, которые перехватывают аудиторию на разных этапах принятия решения.

Первый — чек-лист «Шаги для оперативного управления магазинами». Это компактный материал из четырех шагов с конкретными действиями, который описывает методологию HEADO без прямой продажи продукта.

Структура простая и сразу применимая: на первом шаге руководитель учится давать команде инструмент оценки, на втором — отслеживать продажи в течение дня, на третьем — показывать вклад каждого продавца, на четвертом — контролировать выполнение задач в реальном времени. В финале — мягкий переход к продукту: «если хотите оптимизировать свое время, вот готовое решение».

Второй — чек-лист «Оценка текущей ситуации управления продажами в розничной сети». Этот материал устроен иначе: он не дает готовых рекомендаций, а задает руководителю диагностические вопросы про его собственную сеть.

К каждому вопросу — короткий комментарий, почему он важен. А в конце — мини-тест: позвоните любому продавцу или супервайзеру и задайте три вопроса. Сравнение ответов из чек-листа с тем, что на самом деле скажут сотрудники, — это и есть момент осознания, после которого руководитель готов к разговору.

Логика двух магнитов в связке такая: один формирует понимание решения, второй — осознание проблемы. Это закрывает обе стороны воронки:

• те, кто уже думает «надо что-то менять», получают понятный план;
• те, кто пока не уверен, что у них есть проблема, получают своеобразное зеркало.

Оба лид-магнита оформлены в новой визуальной системе HEADO — с фирменными иллюстрациями, паттернами и единой типографикой. Это важно, потому что лид-магнит — это первый материал, по которому потенциальный клиент оценивает уровень компании. Если он выглядит как технический документ из 2010-х, доверие к технологичной компании падает.

Подготовка вебинара

Вебинар в стратегии HEADO это ключевая точка квалификации лидов. На него приходит уже теплая аудитория, которая готова потратить час на важную для них тему. После вебинара эти люди становятся теплыми лидами с понятным контекстом — менеджеру не нужно объяснять, что такое «оперативный контроль», нужно только довести разговор до пилотного запуска.

Поэтому мы упаковали вебинар как отдельный продукт со своей маркетинговой инфраструктурой.

Лендинг. На странице регистрации мы вынесли наверх три типичные боли руководителя розничной сети — те, что чаще всего звучали в интервью: отставания видны только по вчерашним отчетам, сотрудники оправдываются, а не решают, задачи не выполняются вовремя.

Это сразу дает понять посетителю, что вебинар про его ситуацию, а не про абстрактные «лучшие практики». Дальше — блок про спикера с реальной экспертизой, программа из трех частей, бонусы для участников и таймер до старта. Каждый элемент работает на одну задачу — снять у посетителя сомнение в том, стоит ли тратить час.

Бонусная архитектура. Выстроили три уровня вовлечения после вебинара: чек-лист (его получают все), бесплатный аудит текущей системы управления (требует заявки), двухчасовая стратсессия. Это лестница «прогрева»: участник заходит на самом мягком уровне и при заинтересованности самостоятельно повышает градус взаимодействия. Менеджеру остается только обработать тех, кто дошел до второго или третьего уровня.

Email-цепочка. Мы написали цикл писем, который сопровождает участника от регистрации до постпродажной коммуникации:

• письмо-приглашение с программой, спикером, обещанием результатов и регистрационной формой;
• письмо за день до вебинара — короткое, с напоминанием о времени и акцентом на то, что записи не будет;
• письмо за три часа до старта — с финальным напоминанием, ссылкой на подключение и анонсом бонусов;
• письмо после вебинара — с благодарностью, прикрепленными бонусами и предложением воспользоваться двухчасовой сессией с дедлайном по сроку.

Отдельно мы проработали тему и заголовки писем. Вместо общих формулировок вроде «приглашаем на вебинар» мы использовали конкретные смысловые крючки: «как „посмертные“ данные перевести в актуальные показатели дня», «уже завтра вы узнаете, как управлять магазинами на цифрах смены». Это повышает open rate и сразу задает ожидание от содержания.

Социальные сети

Соцсети у HEADO до начала работы существовали формально: они были, но не работали как канал. Контент выходил нерегулярно, оформление в разных площадках было разным, единого голоса бренда не считывалось. Аудитория не понимала, зачем подписываться, и не подписывалась.

Мы перестроили работу с соцсетями. Подход складывался из трех направлений: оформление, содержание, ритм.

Оформление. Разработали единые шаблоны для ВКонтакте, Telegram, LinkedIn, Instagram* и YouTube. В каждом пакете — аватар, обложка, хайлайтсы, плашки, оформление товаров и услуг, шаблоны для постов, сторис, видеозаставок. Логика такая: в каком бы канале человек ни столкнулся с HEADO, он должен узнавать бренд за полсекунды. Это особенно важно в B2B, где касания распределены во времени.

---

* Соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Содержание. Мы собрали рубрикатор, который разносит контент по двум слоям: фундамент и дополнение.

1. Фундамент — это основа, которая закрывает базовые задачи коммуникации:
   • видеоконтент с экспертом и клиентами — для прокачки доверия и демонстрации экспертизы;
   • статика и посты про продукт, преимущества, отзывы и кейсы — для отработки ключевых смыслов и возражений;
   • шортсы и сторис с креативами, юмором, рубрикой «вопрос-ответ» — для эмоционального контакта и удержания аудитории.
2. Дополнение — поздравления, креативный контент, рассказы о команде. Это слой, который формирует ощущение живой компании, а не безличного бренда. В B2B он часто недооценивается, но именно он отличает «вендора» от «партнера», с которым приятно работать.

Ритм. Мы зафиксировали процентное соотношение фундамента и дополнений в общем потоке, чтобы контент-план был сбалансированным, ведь если будет слишком много продуктовых постов, то аудитория устанет, а если слишком много «лайфстайла» — потеряется экспертная позиция.

Найденный баланс позволяет выстроить регулярную работу.

Креативы для рекламы в РСЯ

Реклама в Яндексе — самый холодный канал в воронке HEADO. Сюда приходит человек, который не искал HEADO напрямую и видит баннер впервые. У креатива есть полсекунды, чтобы зацепить, и еще пара секунд, чтобы удержать.

Мы понимали, что один креативный подход не сработает: аудитория слишком разная по уровню осведомленности и по типу мышления. Поэтому собрали пул из 20+ креативов, разложенных по нескольким стилистическим линейкам — каждая отвечает за свой тип ЛПР и свой этап воронки.

Рациональная линейка работает на руководителей, которые мыслят цифрами и быстрыми выгодами. Здесь мы вынесли на первый план конкретные количественные обещания: проценты роста прибыли, сокращение текучки, экономия времени на ежедневных проверках. Такие креативы цепляют ту часть аудитории, которая привыкла оценивать решения через ROI и не реагирует на эмоциональные формулировки.

Линейка через боль и контраст рассчитана на руководителей, которые пока не сформулировали проблему, но узнают ее в прямом описании. В этих креативах мы строили композицию по принципу «до/после»: с одной стороны — типичная болевая ситуация в рознице, с другой — состояние, в котором эта ситуация уже решена. Контраст работает быстрее логики: даже на холодном трафике человек узнает свою ситуацию и кликает, чтобы понять, как другие из нее выходят.

Эмоциональная и игровая линейка нужна для нестандартного захвата внимания — особенно на ретаргетинге, где человек уже видел стандартные сообщения и перестает их замечать. Здесь мы использовали разговорные обороты, метафоры, легкий юмор и образы, которые выбиваются из общего потока B2B-рекламы. Это рискованный, но необходимый слой: он удерживает аудиторию, которая иначе выгорает после 2–3 контактов с серьезными баннерами.

Линейка через сравнение с конкурентами и крупными игроками работает на аудиторию, которая уже думает про автоматизацию и сравнивает варианты. В этих креативах мы опирались на отраслевые ориентиры: ссылки на федеральные сети как на технологический эталон и прямые сопоставления с конкурентами по экономическим показателям. Это дает быстрый ответ на вопрос «а что я получу, если выберу HEADO» — через понятный аудитории контекст рынка.

Отдельным блоком пошли шесть креативов под вебинар. Это позволило развести трафик: одна часть кампаний работала на постоянное привлечение в воронку, вторая — на конкретное событие с фиксированным дедлайном.

Логика такого пула простая: мы не угадываем, какой посыл сработает лучше. Запускаем разные стилистики параллельно, смотрим на метрики и масштабируем то, что показало себя в реальных условиях. Для холодного B2B-трафика это единственный честный способ работы, потому что предсказать поведение ЛПР по одному баннеру невозможно.

Выводы

До начала проекта HEADO была компанией с сильным продуктом и слабой маркетинговой инфраструктурой: сделки шли через личные контакты, лиды стоили дорого, рост упирался в физический ресурс одного человека. Стратегия развития существовала на уровне намерения, но не процессов.

Главный сдвиг, который мы сделали — переход от точечных активностей к управляемой системе. Каждый элемент маркетинга получил роль в общей логике: исследования дали смыслы, стратегия превратила смыслы в архитектуру, реализация перевела архитектуру в готовые материалы. Сайт, лид-магниты, вебинар, соцсети и реклама перестали жить отдельной жизнью и начали работать на одну задачу — превращать холодный интерес в квалифицированный лид.

Параллельно с этим компания получила то, что в B2B обычно стоит дороже самого продукта — внятный голос на рынке. HEADO перестали продавать «контроль» и начали продавать оперативность, командную работу и уверенность в результате. Это смыслы, на которые рынок реагирует и на которых можно строить долгосрочную коммуникацию.

Еще один важный итог — фундамент для масштабирования. Шаблоны соцсетей, структура кейсов, email-цепочки, логика воронки и фирменный стиль теперь существуют как многоразовые активы. Их можно переиспользовать под новые продукты, ниши и рынки. Когда HEADO будет запускать следующий продукт или заходить в новую страну, им не придется собирать маркетинг с нуля.

Результаты

Материалы проекта