Продавать недвижимость — сложно. Еще сложней, когда нет ни самих домов, ни даже понимания, в каком стиле будет построен загородный поселок. Эту трудную задачу мы выполнили: заинтересовали людей идеей нового поселка, а после утверждения проекта строительства показали, как он будет выглядеть в реале. Непростой, но интересный кейс по разработке стратегии продвижения загородной недвижимости.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Арт-директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
К нам обратилась крупная строительная фирма с масштабной задачей — разработать бренд и продвижение нового загородного поселка.
Вводные данные:
Поселка ещё нет, он только в планах. По задумке, в нем будут индивидуальные дома с собственными земельными участками. Строить поселок будут около водоема недалеко от города. Пока есть только предварительное планировочное решение по строительству, а разработок архитектурного облика поселка и дизайна домов нет.
Заказчик уже изучил ситуацию. Оказалось, что на рынке недвижимости есть дорогие индивидуальные дома и недорогие квартиры, но нет домов эконом-сегмента для людей со средним достатком. Эту нишу и решили занять — создать новый формат доступных загородных домов с небольшим земельным участком с условиями жизни, приближенным к поселкам премиум-класса. Люди должны были узнать о поселке и понять, что стоимость дома с собственным участком не выше стоимости квартиры в душном городе.
Наша задача — разработать стратегию, брендинг и креативную концепцию по продвижению.
Стратегия
Стратегия началась с воображения. Мы рассматривали центральную прогулочную аллею на плане и представляли, как по ней гуляем. В воображении появилась уютная узкая улочка, ограниченная невысокими домами. Как в Европе. Это видение стало идеей бренда: новый поселок будет передавать европейскую атмосферу и станет образцом изысканности и элегантности.
Заказчику идея понравилась и он начал разрабатывать архитектурную концепцию, которая бы ей соответствовала. А мы стали работать над брендом.
Идея «европейский городок» рассчитана на эмоции, люди должны были почувствовать атмосферу поселка и захотеть в нем жить. Приятные мысли и переживания у людей может вызвать атмосферная эмоциональная реклама — она и стала основой рекламной кампании.
Такой подход сразу выделил бренд среди конкурентов — тогда агентства недвижимости и строительные компании делали упор на рациональную рекламу — они не пытались погрузить потребителя в историю, которую захочется прожить самому, а только говорили о преимуществах строений с точки зрения цифр и показа технологии строительства. Мы же решили пойти другим путем.
Брендинг
Название
Концепция поселка должна отражаться в названии. Идеально подошло «Клубный поселок «Женева».
«Клубный» — подчеркивает обособленность и высокий статус поселка. Люди, которые будут в нем жить, станут принадлежать особому сообществу, в который попасть не каждый может. Это позиционирование мы сделали частью стратегии и планировали поддерживать его с помощью специальных клубных карт со скидками для жителей поселка, которые действовали только на его территории.
«Поселок» — противовес «городу». Это малоэтажность, уют, спокойствие, тишина.
Так как концепция — «европейский городок», название должно вызывать ассоциацию с Европой. Узнать, какой город, по мнению жителей, самый звучный и узнаваемый, помог опрос. Людям показывали фото узких европейских улочек и предлагали назвать город, с которым у них возникает ассоциация. Большинство назвали Женеву.
Оказалось, что именно с этим городом в Швейцарии люди ассоциируют Европу. Даже при том, что 90% опрошенных никогда там не были, у них все равно была стойкая ассоциация «Женева — это европейская атмосфера».
Логотип
В логотипе мы хотели визуально передать образ будущего поселка. За основу взяли реальный дом в центре поселка и стилизовали изображение.
Смысл логотипа: Замок — это надежность и долговечность. Большие окна и листва вызывают ощущение уюта и экологичности. Расположение на холме говорит о значимости, а соблюдение европейских традиций в архитектуре и уровне жизни показывают башни, форма и пропорции окон и флаги Швейцарии.
Подготовили и инверсный вариант логотипа в форме штандарта.
Реклама
Разработали креативную концепцию и подготовили материалы для двух рекламных кампаний.
Первая рекламная кампания
Позиционирующая. Ее задача — создать образ жизни в европейском поселке, в который должны поверить те, кто не был в Европе и те, кто там уже был. То есть, надо создать максимально реалистичную картинку.
Человек должен погрузиться в атмосферу европейской жизни, примерить ее на себя. Представить, как он будет жить в поселке, как изменится его жизнь по сравнению с нынешней. Основная ставка — на эмоции, которые должны вызвать желание жить именно такой жизнью.
«Моя маленькая Европа» — слоган, который укрепляет мнение людей о поселке. Часто желание человека переехать в Европу — просто потребность жить красиво, в хороших условиях.
Слоган говорит о том, что каждый из нас может жить как в Европе, с тем же уровнем комфорта. Не нужно бросать все и мчаться за границу в поисках лучшей жизни — она уже здесь, в клубном поселке «Женева».
Рекламу продумали, но вот с исполнением возникла трудность. Еще не было утвержденного дизайна домов и показывать людям было нечего. Поэтому рекламная кампания началась с душевных историй. Их проиллюстрировали графическими образами, которые недвусмысленно указывали на Европу.
Все истории — это ситуации, вызывающие эмоции. Например, история о мечте. Над изображением с балконом просто несколько предложений:
«Он сидел на балконе и смотрел, как гаснут звезды. Наблюдал, как утреннее солнце лениво встает над озером, опираясь лучами на водную гладь. «Обязательно научусь рисовать» — подумал он».
После прочтения хочется тоже сидеть на балконе и наблюдать за звездами, заниматься вещами, до которых вечно не доходят руки: рисовать, фотографировать, лепить или заниматься любым другим делом, которое приносит удовольствие. Картинка в мозгу нарисовалась: балкон, спокойствие и любимое хобби.
Или пара предложений, которые вызывают красочный образ в воображении:
«Она отправилась во двор дома, чтобы босиком пройтись по утренней росе. Вдыхала аромат летних цветов, принесенный с берега утренним ветром. А потом уютно расположилась в беседке, наблюдая за восходом солнца».
Человек сразу представляет, что это он утром вышел в свой двор, прошел босиком по траве, вдохнул ароматы природы и пошел пить кофе в своей беседке. Нет гула машин, загазованного воздуха, громких соседей за стеной — только уединение и тишина.
Эти истории звучали по радио и публиковались в журналах.
В наружной рекламе истории не делали, вряд ли кто-то бы их читал на баннерах. Здесь главный акцент — на образах и слогане. Рекламу разместили на баннерах, перетяжках и брендмауэрах. Наружная реклама почти повторяла журнальную серию — такие повторы помогли лучше закрепить бренд в умах потребителей.
Запустили рекламу на транспорте — оформили в стиле бренда троллейбусы и трамваи. «Знамя» Женевы было заметно даже с большого расстояния.
Вторая рекламная кампания
Закрепляющая. Заказчик уже разработал архитектурный облик, дизайн домов и сформировал окончательный образ поселка. Теперь надо было показывать людям дома и участки и рассказывать о поселке. При этом важно сохранить тот мягкий эмоциональный образ, который уже начал формироваться умах потребителей.
Имиджевую рекламу поддерживает информационная. Для нее разработали несколько вариантов макетов с изображениями блочных или индивидуальных домов.
Заказчику понравился вариант с самолетным трапом, его и взяли в работу. Идея рекламы — не нужно далеко лететь за европейской атмосферой, она рядом.
В журналах запустили новую серию публикаций, где к эмоциональной рекламе добавили информацию о поселке и домах, показали выгоды жизни за городом в своем собственном доме.
Второй разработанный макет — для воздействия на женскую аудиторию.
Заказчик определил технологию строительства и рассчитал стоимость домов. Информацию об этом упаковали в третий макет, информационный, который рассказывал о технической стороне — из чего строят дома, по какой технологии, сколько стоит.
Дополнительно разработали каталог проектов индивидуальных домов и выпустили буклет о технологии строительства — в них крупно показали дома, планировку, возможный дизайн фасадов.
В журнальных публикациях добавили рекламу с VIP-участками — цифра в заголовке показывала, сколько участков осталось. В каждой новой публикации цифра уменьшалась, чтобы создать эффект дефицита. Так люди быстрее принимают решение о покупке.
Для поддержки проекта онлайн разработали и запустили сайт с подробной информацией о поселке: технология строительства, модели домов, условия, цены. Главная фишка — интерактивный план поселка и подробное описание каждого дома, чтобы людям было легче ориентироваться. Сайт стал полноценным инструментом продаж — люди оставляли заявки на просмотр или назначали встречу с менеджером.
Результаты
За несколько месяцев рекламной кампании нам удалось:
- добиться узнаваемости бренда среди жителей города;
- выделиться среди конкурентов оригинальной эмоциональной подачей;
- заинтересовать жителей города покупкой дома по цене городской квартиры;
- обеспечить работой отдел продаж заказчика.
Материалы проекта
