Как мы компенсировали сезонное падение спроса
и выстроили систему привлечения клиентов с управляемой стоимостью лида в сфере сложного B2B

Задача

Когда компания «ГОРТЕКС» — поставщик оборудования для организации котельных — обратилась к нам, она уже восемь лет существовала на рынке, имела качественный продукт и устоявшуюся репутацию, но система маркетинга не была выстроена. Это создавало парадоксальную ситуацию: с одной стороны, 70% выручки в сегменте аренды обеспечивали повторные клиенты, а конверсия по личным рекомендациям достигала 90%, что говорило о высоком доверии к продукту. С другой стороны, такая зависимость от «сарафанного радио» стала ограничителем роста, потому что новые клиенты приходили хаотично и прогнозировать выручку было невозможно.

Еще одна проблема заключалась в ярко выраженной сезонности: активный период длился с октября по апрель, а летом спрос на аренду падал на 100%, из-за чего оборудование простаивало, а денежные средства замораживались без возможности компенсации в низкий сезон.

Внутри компании процессы были выстроены стихийно, что создавало риски для масштабирования: отдела продаж не существовало, CRM-система не была внедрена, скрипты и регламенты отсутствовали, а звонки не записывались. Менеджеры действовали по наитию, каждый разговор превращался в «творчество» вместо отработанного процесса, поэтому при потере клиента невозможно было понять причину отказа, а, значит, вернуть его в будущем.

Бренд также существовал лишь формально: логотип остался еще со времен торговли топливом и не отражал суть производственной компании, а позиционирование сводилось к общим словам о надежности, которые используют все конкуренты.

Существовало и глубокое заблуждение относительно каналов продвижения, которое тормозило развитие. Руководство считало, что SMM не работает в B2B, опираясь на прошлый негативный опыт, где контент был формальным, а стратегия отсутствовала, поэтому все ставки делались только на контекстную рекламу и SEO. Однако игнорировать каналы, где формируют мнение снабженцы и главные инженеры, в современных условиях означало добровольно уступать присутствие конкурентам, некоторые из которых превышали размер компании в семь раз.

Клиент четко обозначил стратегическую цель: сформировать отдел продаж, внедрить CRM, запустить постоянное производство котельных и занять лидирующие позиции на рынке, для чего требовалась фундаментальная перестройка всех бизнес-процессов.

Важно было создать бренд, которому доверяют миллионные контракты, внедрить CRM и регламенты для контроля каждого шага сделки, а также доказать эффективность контента и соцсетей, разрушив миф об их бесполезности в промышленном секторе. Кроме того, необходимо было обеспечить прозрачность аналитики, чтобы видеть стоимость лида, понимать цикл сделки и знать причины отказов, потому что для бизнеса, планирующего расширение на всю РФ, отсутствие данных являлось существенным тормозом.

Маркетинговые исследования и стратегия

В промышленном B2B существует миф, что глубокие маркетинговые исследования — это излишняя академичность, которая не влияет на реальные продажи. Многие собственники уверены, что достаточно знать свой продукт и иметь несколько надежных контактов, чтобы обеспечивать загрузку производства, — и первое время это действительно работает.

Но мы понимали, что без фундамента в виде стратегии любые тактические действия превратятся в хаотичные попытки угадать предпочтения аудитории, что недопустимо для компании, планирующей масштабирование на всю страну. Поэтому не стали сразу же настраивать рекламу или запускать контент: наш подход базировался на принципе системной диагностики.

Анализ конкурентов

Мы начали с глубокого изучения, потому что стандартный просмотр сайтов конкурентов в промышленном секторе часто создает иллюзию насыщенного рынка, которая рассыпается при первом касании.

Перед нами стояла задача понять, где именно находятся «слепые зоны», которые можно превратить в точки роста для «ГОРТЕКС».

Мы отобрали ключевых игроков рынка, включая гигантов, чья выручка превышает показатели клиента в семь раз, и более мелкие, но агрессивные компании, чтобы увидеть полную картину.

Первое, что бросилось в глаза при аудите источников трафика, — контекстная реклама, социальные сети, медийные кампании и email-рассылки отсутствовали у всех без исключения конкурентов. Это означало, что поле для захвата внимания было свободно, и утверждение клиента о том, что «SMM не работает», было не подтверждением реальности, а следствием отсутствия грамотных попыток входа в эти каналы.

При детальном разборе сайтов мы обнаружили диспропорцию между визуальной упаковкой и смысловой начинкой. Многие конкуренты имели на площадках факторы доверия, которых не было у «ГОРТЕКС»: видеознакомства с компанией, подробные кейсы реализованных объектов, калькуляторы окупаемости, отзывы в текстовом формате и даже 3D-туры по объектам. У клиента же на старте работы были только миссия и фотографии оборудования, что ставило его в заведомо проигрышное положение на этапе первого знакомства.

При этом конкуренты делали акцент на физических характеристиках продукта, таких как стойкость к перепадам температур, малые габариты или прочность металла корпуса, тогда как реальные боли клиентов лежали в плоскости сервиса и эксплуатации. Мы выявили уникальные преимущества «ГОРТЕКС», которые конкуренты игнорировали или не могли предложить: возможность монтажа без фундамента, отсутствие необходимости в штатном специалисте для функционирования блочно-модульной котельной, поддержка диспетчерской службы 24/7 и удаленный контроль. Это были готовые решения страхов заказчика, которые никто не транслировал в лоб.

Особое внимание уделили коммуникационному аудиту, потому что даже самый красивый сайт теряет смысл, если на том конце провода клиент сталкивается с безразличием. Мы проанализировали стандарты общения у конкурентов и увидели, что даже при наличии формальных скриптов качество взаимодействия часто хромает: менеджеры не всегда представлялись, не называли компанию или переносили звонки на другое время.

В то же время у «ГОРТЕКС» не было вообще никакой системы: ни скриптов, ни регламентов, ни записи звонков, что создавало риск потери лидов даже при высоком качестве продукта. Но именно здесь мы нашли главный козырь: техническое превосходство продукта, которое не было упаковано в смыслы.

Исследование показало, что рынок делится на тех, кто умеет продавать наличие, и тех, кто умеет продавать экспертизу — и большинство игроков застряли в первой категории: они предлагали лизинг, бесплатную доставку или скидки, но не могли закрыть глубинные страхи клиентов, связанные с прозрачностью сотрудничества, остатками топлива при аренде или ответственностью поставщика в случае аварии.

«ГОРТЕКС» имел потенциал стать тем самым партнером, который снимает с клиента головную боль полностью. А отсутствие у конкурентов активных рекламных кампаний открывало окно возможностей для быстрого захвата доли голоса в цифровом пространстве.

Исследование клиентов

Мы не ограничились стандартными опросами, а провели глубинные интервью с действующими клиентами и лицами, принимающими решения, чтобы понять истинную работу, которую выполняет котельная в их бизнес-процессах. Оказалось, что клиенту важнее не столько сам товар, сколько гарантия того, что зимой не замерзнут трубы, не встанет производство и не случится аварийной ситуации с многомиллионными убытками. Один из респондентов прямо сказал, что одна ночь простоя при — 25°С может обойтись предприятию в потерю 60 000–70 000 млн ₽, и именно этот риск является главным драйвером выбора поставщика, а не экономия миллиона на стоимости оборудования.

Мы выявили триггеры, запускающие сделку, которые делились на плановые и экстренные — и если в плане строительства новые объекты требуют отопления на период ввода в эксплуатацию, то в аварийных ситуациях счет идет на часы. Клиенты рассказывали истории, когда снабжающая организация переносила сроки или когда новый собственник здания отказывался заключать договор с теплосетями, оставляя людей без тепла, и в эти моменты возможность получить котельную за две недели или даже за несколько часов становилась критическим преимуществом, перекрывающим любые возражения по цене.

При детальном разборе барьеров мы обнаружили скрытые боли, о которых клиенты молчат на первых переговорах, но которые становятся решающими при подписании договора.

• В сегменте аренды ключевым страхом стала прозрачность сотрудничества, особенно в вопросе дизельного топлива, потому что клиенты боятся недолива или того, что оставшееся топливо летом станет проблемой для следующего поставщика.
• Еще одним мощным сдерживающим фактором оказалась кассовая дисциплина в строительстве, поэтому возможность получить отсрочку платежа или гибкие условия сотрудничества часто перевешивала предложение конкурентов с более низкой ценой, но жесткими требованиями.
• Мы увидели, что для многих заказчиков важно не просто купить оборудование, а получить партнера, который войдет в положение и не остановит работу объекта из-за бюрократической задержки перевода.

Важным инсайтом стало отношение к сервису и ответственности, где клиенты сознательно ищут возможность полностью переложить риски на подрядчика: люди хотят потреблять тепло и оплачивать услугу, не вникая в нюансы работы оператора, наличия топлива или технического состояния узлов, потому что у них нет штатных специалистов для этого, а нанять их дороже. При этом в сегменте продаж на первый план выходила ремонтопригодность и отечественное происхождение оборудования, так как клиенты ценят возможность быстро починить котел своими силами с помощью сварки, не ожидая запчасти из-за границы месяцами. Мы зафиксировали, что лояльность формируется не на этапе продажи, а на этапе эксплуатации, где важны возможность быстро решить вопрос по телефону без долгих согласований, потому что сложность коммуникации и координации действий часто раздражает заказчиков больше, чем технические сбои.

На основе этих данных мы сегментировали аудиторию по сценариям использования и уровню тревожности, выделив:

 

Для первых критична скорость монтажа и документооборота, для вторых — надежность, стоимость владения и возможность масштабирования мощностей.

Мы поняли, что стандартные аргументы про качество металла и низкий уровень шума работают слабо, потому что это базовая гигиена, а не преимущество, тогда как аргументы про отсутствие необходимости в штатном специалисте, монтаж без фундамента и поддержку диспетчерской службы 24/7 попадают точно в боль.

Благодаря подробному изучению аудитории мы перестали продавать котельные установки и начали продавать безопасность бизнеса, прозрачность расходов и возможность сосредоточиться на профильной деятельности, не отвлекаясь на проблемы теплоснабжения.

Разработка стратегии

Исследования сами по себе не приносят денег, если они остаются просто набором цифр в отчете, поэтому следующим шагом стала трансформация полученных данных в работающую стратегию, которая объединила бы разрозненные элементы бизнеса в единый организм.

Стратегия помогает синхронизировать работу бренда, отдела продаж и производства, исключая противоречия в сообщениях и действиях.

В основе продуктового позиционирования мы заложили четыре фундаментальных столпа, которые отличали клиента от конкурентов:

1. Доверие благодаря честному и прозрачному подходу, что означало внедрение электронного документооборота, публикацию реальных отзывов и рейтингов, а также возможность коммуникации с первым лицом компании при необходимости, чтобы клиент чувствовал защиту и открытость.
2. Профессионализм и оперативность, где мы зафиксировали стандарты реакции на форс-мажоры, сроки реализации проектов и квалификацию менеджеров.
3. Принцип «возьмем всю работу на себя», снимающий с клиента необходимость иметь штатного специалиста и перекладывающий полную ответственность за бесперебойную работу котельной на подрядчика.
4. Сертифицированное оборудование с гарантией и по честным ценам, где акцент сместился с абстрактного качества на ремонтопригодность, наличие запчастей и безопасность, подтвержденную сертификатами.

Tone of Voice прошел полную перезагрузку, чтобы соответствовать образу уверенного лидера, эксперта в своей сфере, который говорит на языке конкретики, а не бюрократических оборотов. Мы сформулировали три принципа коммуникации:

• конкретность в решениях, где бренд транслирует прозрачность и индивидуальный подход;
• конкретность в действиях, подразумевающую оперативность, пунктуальность и результативность;
• конкретность в подходе, означающую тщательный анализ потребностей клиента перед предложением решения.

Это значит, что каждое сообщение, будь то пост в соцсетях или коммерческое предложение, должно звучать уверенно, без воды, показывая, что компания понимает задачи заказчика и готова нести ответственность за результат, что критически важно для сегмента, где цена ошибки измеряется миллионами рублей ущерба.

Концепция сайта была переработана с учетом двух различных направлений деятельности — производства и аренды котельных, так как аудитории и их пути принятия решения существенно различались.

• Для аренды акцент сделан на скорость, готовность парка оборудования и схему работы «под ключ», включая доставку и монтаж, чтобы закрыть потребность в экстренном решении проблемы тепла.
• Для продаж структура сайта должна была вести клиента через демонстрацию экспертизы: от технических характеристик и видеообзоров от директора до кейсов реализованных объектов и калькулятора окупаемости, чтобы снять возражения по надежности и цене.

Мы предусмотрели интеграцию лид-магнитов и форм захвата на каждом этапе воронки, чтобы не терять интерес посетителя и переводить его в базу для дальнейшего прогрева, превращая сайт из визитки в полноценный инструмент генерации квалифицированных лидов.

Работа с отделом продаж стала одним из самых масштабных изменений, потому что без системной обработки заявок даже лучший маркетинг не даст результата. Мы разработали четкую структуру коммуникаций и воронку продаж из четырех этапов: первичная консультация с выявлением потребностей, выезд на объект для записи параметров, расчет проекта и презентация КП, и наконец подписание договора с сопровождением.

Для каждого этапа были прописаны скрипты, включающие отработку возражений, выяснение причин сомнений и регламент работы с отказниками, чтобы менеджеры не теряли клиентов из-за несвоевременного ответа или упущенных деталей.

Внедрение культуры использования CRM стало обязательным условием для контроля сделок и аналитики, так как ранее все коммуникации велись хаотично и не фиксировались. Мы разработали техническое задание на формирование воронки, настроили систему под бизнес-процессы клиента и создали регламент, обязывающий продавцов вносить все задачи, контакты и сделки в единое пространство, чтобы карточки имели единообразный вид и не застревали на этапах.

Сегментирование клиентов было проведено по шести параметрам:

• тип и отрасль бизнеса,
• география,
• история взаимоотношений,
• частота использования услуг,
• продукт,

Это дало возможность настраивать разные сценарии коммуникации для новых, существующих и бывших клиентов, повышая эффективность удержания и повторных продаж.

Стратегия продвижения в цифровых каналах включала пересмотр отношения к социальным сетям, которые ранее считались нерабочими инструментами. Мы разработали концепцию ведения соцсетей, включая YouTube и Яндекс.Дзен, где контент должен был работать на экспертность и доверие: видеообзоры оборудования, технологические фильмы о производстве, статьи на профессиональные темы и имиджевые ролики о команде.

Реклама в Яндекс.Директ и Яндекс.Бизнес была структурирована таким образом, чтобы охватывать как горячий спрос, так и прогревать аудиторию через полезный контент, а запуск на Авито позволил захватить дополнительный сегмент клиентов, ищущих оборудование на популярных площадках.

Сопровождение и реализация стратегии

Мы взяли на себя ответственность и за физическое воплощение стратегии, начав с пересборки визуального и коммуникативного кода компании, чтобы каждый элемент стал работать на доверие, на конверсию и на результат.

Мы последовательно внедрили весь спектр необходимых инструментов, начиная с фундаментальной айдентики и заканчивая скриптами для отдела продаж.

Фирменный стиль и визуальная упаковка

В промышленном секторе визуальная упаковка работает не на эмоции в привычном смысле: клиент смотрит на логотип и неосознанно решает, можно ли доверять этому поставщику.

Старый знак «ГОРТЕКС» не нес в себе кода производителя отопительного оборудования для крупных объектов и скорее путал, чем объяснял, создавая разрыв между реальным производством и восприятием рынка.

• Упростили логотип, убрав сложные графические элементы и переведя их в символическую часть текста, чтобы знак считывался мгновенно даже на корпусе котельной.
• Цветовая гамма стала контрастной и теплой, потому что холодные оттенки в нише теплоснабжения работают против ассоциативного ряда, а нам нужно было транслировать энергию и тепло.
• Шрифты выбрали простые, без засечек, читаемые в любом размере, от визитки до билборда.
• Визуализация получилась брутальной и массивной, мужественной, что соответствует характеру бренда-лидера, который уверен в своем продукте и не нуждается в кричащих украшениях для привлечения внимания.
• К названию добавили дескриптор «Горячие технологии», который сразу закрывает вопрос о сфере деятельности и добавляет современный технологический акцент, смещая фокус с просто металла на инженерную мысль.

Но разработка лого была только половиной дела — мы создали единый визуальный код для всех точек контакта: спецодежда сотрудников, оформление оборудования, презентации, сайт, деловая документация — всё должно говорить на одном языке, чтобы у клиента не возникало когнитивного диссонанса. Клиент должен узнавать компанию с первого взгляда, будь то фото в соцсетях или реальная котельная на объекте, и считывать профессионализм через детали, которые раньше игнорировались.

Это превращает бренд в осязаемый актив, который работает на укрепление репутации каждый раз, когда сотрудник надевает форму или менеджер отправляет коммерческое предложение, и именно такая последовательность создает ощущение крупной, устойчивой компании, а не временного подрядчика.

Разработка сайта

Мы решили превратить сайт в полноценный инструмент продаж, который работает 24/7 и закрывает возражения еще до звонка менеджеру.

Концепция главной страницы строилась вокруг сценариев использования оборудования, выявленных в ходе интервью.

Первый экран стал решением главной боли: мы вынесли утверждение «Организуем отопление на объекте за 1 день» в заголовок, подкрепив его фактами о мощности от 300 кВт до 1500 кВт и отсутствием разрешительных документов. Причем это не маркетинговый ход, а техническая реальность дизельных блочно-модульных котельных, которая снимает огромный пласт бюрократических страхов.

Дальше экраны были посвящены сегментации потоков, потому что аудитория аренды и покупки имеет разные пути принятия решения. Мы четко разделили услуги:

• аренда для тех, кому нужно быстро и временно,
• продажа для тех, кто планирует постоянную эксплуатацию.

Для каждого сегмента мы прописали функциональные и финансовые выгоды: низкая цена относительно других решений, оперативность установки, бесперебойная работа, но без воды и общих фраз.

Карта реализованных объектов с подписью «Работаем по всей России» стала визуальным доказательством масштаба, а блок с услугами был структурирован так, чтобы клиент видел полный цикл: от проектирования до сервисного обслуживания и поставки топлива. Важно было показать, что «ГОРТЕКС» закрывает все потребности, а не просто отдает железо в руки.

Так как доверие в сфере B2B — важный элемент, мы не стали ограничиваться сухими лицензиями, а показали людей: фото сотрудников с указанием опыта работы от 5 лет, специализации и подтверждением квалификации сертификатами. Это очеловечивает бренд и показывает, что за оборудованием стоят эксперты, а не случайные подрядчики.

Отдельный блок был посвящен гарантии соблюдения сроков: «С 2017 года не было ни одной задержки», с обязательством не начислять арендную плату за время опоздания. Это сильное заявление, которое берет риски клиента на себя и резко выделяет компанию на фоне конкурентов.

Финальная структура сайта включала пятнадцать смысловых блоков, каждый из которых работал на конверсию или доверие. Мы внедрили блок о автоматическом огнетушении, чтобы закрыть страх пожарной безопасности, и блок о дежурном операторе 24/7, который контролирует состояние котельной вместо клиента. Это прямое попадание в боль аренды, где заказчик хочет просто потреблять тепло, не вникая в нюансы эксплуатации.

Особое внимание мы уделили каталогу и карточке товара, так как именно здесь чаще всего теряется интерес из-за перегруженности техническими характеристиками.

• В каталоге мы внедрили фильтры по способу размещения, типу теплоносителя, функциональности, чтобы инженер или снабженец мог быстро найти нужное решение без звонка менеджеру.
• Карточка товара была переработана полностью: основное фото в хорошем качестве для чистоты восприятия, только ключевые характеристики на первом экране, а подробные таблицы ушли ниже. Внизу мы разместили варианты товаров, которые могут заинтересовать покупателя, а также маркетинговый блок с указанием всех услуг, которые оказывает компания, создав единое информационное пространство, где нет белых пятен.

Разработка коммерческих материалов

Сайт приводит лид, но закрывает сделку человек, поэтому все материалы, которые менеджер отправляет клиенту после звонка, должны быть продолжением логики сайта, усиливать доверие и снимать возражения, выявленные еще на этапе исследований.

Мы начали с каталога оборудования, который стал лид-магнитом для сбора контактов и прогрева аудитории. Он был разделен на два потока: аренда и продажа, чтобы не путать клиента на этапе выбора. Внутри мы указали мощности, габариты и обязательную комплектацию. Дизайн каталога соответствовал новому фирменному стилю: простой, контрастный, с акцентом на реальные фото оборудования, чтобы клиент видел продукт.

Коммерческое предложение прошло полную трансформацию из прайс-листа в документ, продающий надежность. Мы понимали, что в момент отправки КП клиент принимает решение не только на основе цены, но и на основе того, насколько профессионально упакована информация. Поэтому помимо вариантов оборудования мы вынесли преимущества сотрудничество конкретно с «ГОРТЕКС» и цифры, повышающие доверие и закрывающие страх ненадежности подрядчика, указав площадь, которая отапливается нашими котельными прямо сейчас и диапазон, с которым работаем, чтобы и малый склад, и огромный завод видели себя в нашем портфеле.

Дальше мы разработали скрипты для отдела продаж, представлявшие структурированные сценарии, помогающие менеджеру вести диалог уверенно. Благодаря скрипту общение становится более автоматизированным и быстрым, легче возвращаться к теме беседы и отрабатывать возражения, которые мы выявили на этапе исследований: цена, сроки, прозрачность.

Скрипты включали блоки:

• выявления потребностей,
• презентации преимуществ,
• фиксации договоренностей, чтобы ни один лид не терялся из-за человеческого фактора.

Запуск рекламы

Так как стратегия продвижения строилась на принципе последовательного захвата, то мы начали тестировали гипотезы на минимальных бюджетах, чтобы найти работающие связки, а затем масштабировали успешные решения, не раздувая расходы там, где отдача была сомнительной.

Яндекс.Директ стал основным каналом, потому что именно здесь сидит «горячая» аудитория, которая ищет котельные прямо сейчас, но мы не просто настроили ключевые слова, а разделили кампании: аренда и продажа. Для аренды мы делали акцент на скорости и готовности парка: «Котельная на объекте за 24 часа», «Дизельная БМК без разрешительных документов», а для продаж — на экспертизе и экономике: «КПД до 92%», «Собственное производство», «Гарантия и сервис».

Бюджет рос постепенно, а стоимость целевого лида держалась в районе 8 000 ₽, что для ниши с чеком в миллионы было более чем оправдано. При этом каждый лид проходил через квалификацию в CRM, и только те, кто соответствовал портрету, попадали в работу отдела продаж.

Параллельно мы запустили Авито, потому что видели, что на этой площадке есть спрос на аренду оборудования, который конкуренты игнорировали. Поэтому мы ухватились за возможность занять свободную нишу.

За период кампании мы получили 159 целевых лидов со средней стоимостью 8 019 ₽, что для сложного B2B-продукта является отличным показателем. Динамика роста была стабильной: с 5 лидов в сентябре до 29 в конце периода, при этом доля целевых обращений росла пропорционально, потому что мы постоянно оптимизировали объявления, отключали неэффективные ключи и добавляли новые минус-слова.

Важно, что структура лидов соответствовала прогнозу: 70% на аренду, 30% на продажу, что подтверждало правильность нашей сегментации и настройки кампаний.

Выводы

Этот кейс — о том, как создать систему, где рост становится воспроизводимым, прогнозируемым и управляемым, а не зависимым от сезона.

Мы не просто оптимизировали рекламу и сделали новые посадочные страницы, а провели системную трансформацию маркетинговой функции: от детальной диагностики текущих процессов до построения полноценной архитектуры каналов и настройки сквозной аналитики.

Ситуация, когда компания жила от сезона к сезону с падением спроса на 100% летом и надеждой на сарафанное радио, сменилась прозрачной и прогнозируемой системой со стоимостью целевого лида в 8 019 ₽

Теперь каждый шаг строится на данных — для бизнеса это означает:

• устойчивое масштабирование без хаоса;
• планирование бюджета и прогнозирование результатов;
• быстрое тестирование гипотез без потери фокуса;
• рост доверия к маркетингу внутри компании и развитие команды без демотивации от постоянной смены векторов.

Сегодня у клиента есть полноценная система, которая встроена в бизнес и позволяет масштабироваться без потерь и догадок, превращая разовые сделки в долгосрочные партнерства.

Результаты

Материалы проекта