За 1 месяц создали стратегию продвижения, которая превращает
бренд детской одежды в одного

из лидеров рынка

Задача

Когда бренд детской и подростковой одежды обратился к нам, ситуация была непростой, но типичной для рынка: продукт качественный и востребованный у аудитории, которая уже с ним знакома, но не было маркетинга, направленного на привлечение новых покупателей. К тому же присутствовала ярко выраженная сезонность, а внешние факторы — погода, курс валют, поставки материала из-за границы — делали работу непредсказуемой.

Ключевые проблемы выглядели так:

Цель была амбициозной: выстроить систему, которая объединит все стороны бизнеса в единую картину, понятную исполнителям, а также снизит хаотичность работы, повысит вовлеченность аудитории и доверие к бренду и подготовит базу для масштабирования продаж на российском и международном рынках.

Исследование рынка

Любая успешная маркетинговая стратегия начинается с фундаментальной диагностики. Поэтому в начале работы мы, как обычно, провели комплексное исследование, которое стало основой будущей стратегии и позиционирования.

В отличие от многих агентств, которые ограничиваются поверхностным анализом, мы всегда уходим вглубь — проводим конкурентный аудит через реальные сценарии взаимодействия, включаем «тайного покупателя» и анализируем не только маркетинг, но и продажи. Это позволяет строить стратегию на данных, которые редко доступны в открытом виде.

Анализ конкурентов

Для того чтобы понимать рыночные тенденции, мы проанализировали семь ключевых игроков. Оценивали все касания с покупателями: сайт, соцсети, маркетплейсы, отзывы, ассортиментную матрицу. При этом мы разбирали реальные механики взаимодействия с клиентом, структуру предложений, качество коммуникации и сервис.

В результате выявили:

• Конкурентные преимущества и слабые стороны: мы увидели, на какие элементы коммуникации стоит делать акценты и какие успешные рекламные кейсы можно использовать в качестве примеров.
• Ассортимент и позиционирование: наш клиент специализируется на верхней одежде, и это сильное отличие, даже несмотря на то, что ассортимент меньше, чем у конкурентов. Кроме того, мы выявили, что 4 из 7 конкурентов обладают одинаковым позиционирования.
• Ключевые точки роста во взаимоотношениях с покупателями: тайный покупатель показал, где нашему заказчику немного не хватает качества сервиса, упаковки смыслов и персонализации, чтобы выйти на один уровень с топовыми игроками.

Благодаря этому анализу у бренда появилась четкая карта, где и как он может обогнать конкурентов: от более сильной упаковки и визуала до сервисных преимуществ. Как показывает наша практика, такой подход увеличивает доверие со стороны клиентов и повышает конверсию на 35% в онлайн-каналах.

Изучение целевой аудитории и составление портрета покупателя

Понимание конкурентов, конечно, важно, но без понимания того, что реально волнует потребителя, стратегия не заработает. Здесь важно знать, что движет выбором, какие триггеры срабатывают, какие страхи блокируют покупку.

Так как у бренда два сегмента аудитории — B2C (конечные покупатели, чаще всего это оказывались мамы и бабушки) и B2B (владельцы торговых точек и оптовые закупщики) мы провели глубинные интервью с представителями обеих аудиторий. Такой формат позволил выйти за рамки «да/нет» и услышать реальные истории: как выбирают одежду, на что обращают внимание, какие трудности встречают в процессе покупки.

Дальше мы применили методику JTBD (Jobs To Be Done) — «работа, которую должен выполнить продукт». Этот метод помогает понять не просто, «что» человек покупает, а «зачем» он это делает.

Заказчик был уверен, что для покупателей на первом месте стоят технические характеристики: утеплитель, плотность ткани, прочность фурнитуры. Но наши интервью показали, для конечного потребителя важнее, чтобы ребенку было комфортно в любое время, одежда не сковывала движения, не рвалась и долго сохраняла привлекательный вид.

А владельцы торговых точек в выборе поставщиков опираются не столько на широкий ассортимент, сколько на возможность предложить покупателям уникальный продукт и снизить риск возвратов благодаря высокому качеству товара.

Так мы выделили ключевые мотивации, страхи и барьеры. Это и стало ключом к эмоциональному позиционированию бренда.

Финальным этапом стал QFD-анализ (Quality Function Deployment). Этот инструмент помогает перевести «голос клиента» в конкретные характеристики продукта. Мы связали ценности и ожидания клиентов с параметрами одежды: материалы, ассортимент, дизайн, сервис. В итоге стало понятно, какие характеристики продукта усиливают ценность в глазах клиента, а какие — пока остаются слабыми и требуют доработки.

Результаты исследования клиентов стали ключом к будущему позиционированию: мы не только услышали, что нужно аудитории, но и перевели это в четкие маркетинговые ориентиры.

Всё это позволило создать базу для упаковки продукта — не физической, а смысловой и визуальной, чтобы каждый будущий контакт потребителя с брендом, от первого касания до покупки, был логично выстроен, все возражения сняты, а продукт воспринимался как ценное и надежное решение.

Такое исследование позволяет выстроить коммуникацию с покупателями на их языке — обычно это приводит к росту вовлеченности и увеличению числа новых клиентов в 2 раза в первые несколько месяцев после внедрения.

Разработка позиционирования

После исследований мы перешли к следующему этапу — формированию позиционирования бренда Fox Cub.

Пирамида смыслов

Мы выстроили многоуровневую модель позиционирования:

Так родилось ключевое сообщение:

«Fox Cub — одежда, позволяющая запечатлеть все моменты детства и юности»

Стратегия продуктового позиционирования

Мы обозначили три ключевых акцента, на котором строили позиционирование:

1. Собственное производство

Оно стало доказательством качества: контроль каждого этапа, адаптация под российские условия, надежность швов, материалов и фурнитуры.

В коммуникациях это даст сильный аргумент — бренд производит сам, а значит, отвечает за результат. А акцент на том, что производители шьют одежду в том числе и для своих детей, покажет, что они доверяют своему продукту настолько, что выбирают его для самого ценного — своих собственных детей.

2. Функциональный дизайн

Мы показали, что вещи создаются не ради коллекций «для витрины», а для реальной жизни: бегать, прыгать, падать в снег и оставаться сухим. Так как современным родителям действительно важно, чтобы дети не были ограничены устаревшими запретами и установками, поэтому решили подчеркнуть, что дизайнерское бюро Fox Cub работает на стыке моды и практичности, делая модели удобными, износостойкими и в то же время актуальными.

3. Поддержка B2B-клиентов

Для оптовых партнеров предложили разработать продвинутую программу лояльности: POSM-пакеты, унифицированные цены закупки, минимальная розничная цена для сохранения здоровой конкуренции. Это превратит бренд в надежного союзника розницы, а не просто поставщика.

Карта отстройки от конкурентов

Мы собрали конкурентное поле и выделили точки, где Fox Cub может занять уникальную позицию.

• В ассортименте сделали ставку на средний ценовой сегмент, а чтобы сгладить сезонность добавили информацию про трикотаж и второй слой в одежде.
• В стилистике закрепили базовый универсальный дизайн, дополненный яркими оттенками и капсульными коллекциями. Для детей младшего возраста предложили добавить коллаборации с популярными персонажами, а для подростков — ограниченные серии, отражающие актуальные тренды.
• Для старшей аудитории подростков мы предложили уходить в более «взрослые» фасоны, чтобы бренд выглядел актуально и не терял их доверия.

Бренд-платформа и Tone of Voice

Мы зафиксировали ключевые смыслы бренда: Fox Cub — это одежда, которая сохраняет свободу детства и помогает подросткам открывать мир.

Чтобы сделать Tone of voice более человечным и эмоциональным, предложили заменить сухие описания живыми историями, в которых родители будут видеть заботу, а подростки — отражение своего опыта. Это голос, который можно будет транслировать одинаково убедительно на сайте, в соцсетях и в рознице, усиливая ценность одежды и для родителей, и для подростков, и для партнеров.

Создание единой стратегии продвижения

После того, как мы завершили исследования и определили позиционирование, нужно было превратить разрозненные данные и инсайты в единую стратегию продвижения. Она стала рабочей системой, в которой соединились аналитика, позиционирование, маркетинг, продажи, PR и программы лояльности. Теперь бренд видел не только, что делать «здесь и сейчас», но и куда двигаться через год, три и пять лет, а главное — как добиться того, чтобы даже разные исполнители и подрядчики работали согласованно.

Систематизация знаний

До работы над стратегией у Fox Cub существовал набор разрозненных знаний: команда знала продукт, понимала клиентов на уровне интуиции, фиксировала наблюдения о конкурентах, но всё это было несвязно и не позволяло строить прогнозы.

Мы собрали 100% этих знаний в единую систему. 20% стратегии составили новые инсайты, которые появились благодаря глубинным интервью, JTBD-анализу и исследованию рынка, а 80% — это факты, которые компания знала, но не рассматривала как инструмент для принятия решений. В работе над стратегией мы помогли их осознать и грамотно вписали в продвижение.

Учет рыночной ситуации

Мы детально изучили, как изменился рынок после ухода крупных международных игроков. Это были не просто цифры падения и роста, а зафиксированные закономерности:

Эти изменения открыли уникальное «окно возможностей» — стратегия показывала, как Fox Cub может занять освобождающуюся нишу и закрепиться в ней. При этом мы рассматривали не краткосрочный эффект, а потенциал на 3–5 лет, учитывая тенденции к росту значимости экологичности, практичности и универсальности детской одежды.

Отстройка и формирование доверия

Факты отстройки от конкурентов, описанные при разработке позиционирования, легли в основу коммуникаций и контента. Мы показали, как перевести их в доказательную базу для клиентов:

• в описаниях на сайте,
• в карточках товаров,
• в материалах для соцсетей,
• в PR-активностях.

Фокус сместился от декларации («мы производим качественную одежду») к доказательствам: реальные технологии, тесты, контроль качества, экспертные комментарии — именно это повышает доверие и превращает бренд в авторитет.

Работа с цифровыми каналами и сайтом

Мы разобрали сайт Fox Cub до уровня конкретных страниц. Всё, от главной страницы до каталога с карточками товаров и личного кабинета, оценили через призму удобства для потребителя и влияния на конверсию — аудит 120 карточек товаров показал, что 80% из них не содержат преимуществ, которые реально волнуют родителей.

Вместо просто красивого сайта-витрины предложили концепцию продающей платформы, так, чтобы:

• на главной странице сразу считывалось позиционирование,
• карточки товаров показывали преимущества через язык фактов и эмоций,
• каталог помогал быстро ориентироваться в ассортименте,
• весь контент работал на имидж бренда и увеличивает средний чек.

Отдельное внимание уделили репутационным факторам: интеграции отзывов, прозрачности условий покупки, демонстрации опыта компании.

Обычно внедрение подобных рекомендаций приводит к росту конверсии сайта в 1,5–2 раза, а также к сокращению доли «потерянного» трафика. Для оптовых клиентов это выражается в более простом и быстром пути к заявке.

Система продаж

Внутренние процессы мы перестроили так, чтобы отдел продаж стал управляемым механизмом и перестал зависеть от желания и настроения сотрудников.

Мы подготовили базу для разработки:

Благодаря внедрению наших рекомендаций у каждого менеджера появится четкий инструмент для работы с покупателями. Новые сотрудники смогут быстро погрузиться в процесс, понять философию бренда и начать эффективно продавать, не тратя время на пробы и ошибки. По нашим данным, новички смогут начать продавать за 1 день, не тратя недели на подготовку. А опытные менеджеры получат надежное подспорье — проверенный алгоритм, который работает всегда.

Продажи перестанут зависеть от индивидуальных качеств «звездных» менеджеров и станут предсказуемым, управляемым результатом всей команды. В итоге, по опыту схожих проектов, ожидается рост выручки на 15-20% только за счет структурной работы отдела.

Контент и медиаприсутствие

Мы задали единую концепцию для соцсетей и медиа. Разработали Tone of voice, предложили систему рубрик, подобрали визуальные референсы — благодаря этому контент перестанет быть хаотичным и начнет работать как часть стратегии.

• Для блога и статей мы предложили тематики, которые одновременно формируют экспертность и дают SEO-эффект: тенденции детской моды, советы стилистов, подборки для родителей, обзоры коллекций.
• Визуальный контент стандартизировали: от фото и видео до оформления постов и лукбуков. Это даст цельность коммуникации и сделает бренд легко узнаваемым.

Программы лояльности и социальные инициативы

Также предложили и варианты системы лояльности для клиентов B2C и продвинутые механики для B2B.

Однако, чтобы бренд стал социально узнаваемым, включили в стратегию charity-маркетинг и ивент-маркетинг. Такие проекты не просто усиливают имидж — они делают производителя частью социальной жизни: благотворительные ужины, тематические распродажи, участие в Дне защиты детей или запуск капсул с социальным подтекстом — всё это усиливает эмоциональное восприятие бренда, делает его ближе аудитории и увеличивает органический трафик без прямых вложений.

Выводы

Проект показал, как глубинная аналитика и тщательная работа с позиционированием может стать фундаментом для масштабирования бренда: мы системно выстроили карту продукта, выявили функциональные, рациональные и эмоциональные преимущества, а затем перевели их в маркетинговую стратегию, где каждая идея связана с реальными потребностями аудитории.

Исследование JTBD помогло понять, что движет родителями при выборе детской одежды — не просто тепло или прочность, а желание создать безопасный, удобный и яркий опыт детства. Эти знания позволили сформировать стратегию, которая фокусируется на эмоциональных впечатлениях ЦА и одновременно учитывает рациональные критерии выбора.

При этом стратегия не была набором общих рекомендаций. Мы выстроили ее как карту действий, где каждая гипотеза — это часть большой логики: от понимания мотивации покупателя до того, как бренд будет восприниматься на рынке. Она показывает, кому продавать, что предлагать, где, как и с какой эмоциональной составляющей говорить. Fox Cub теперь готов масштабироваться без потери ценности бренда!

Результаты

Материалы проекта