Как выстроить эффективный маркетинг в сегменте земельной недвижимости, где высокая конкуренция, а каждый лид существенно влияет на юнит-экономику? В этом кейсе мы покажем, как провели системный аудит, выстроили прозрачную аналитику, оптимизировали рекламу. Рассказываем, как мы подготовили почву для масштабирования у для DALEX DEVELOPMENT.
Команда проекта:
- Менеджер проекта
- Маркетолог
- Маркетинговый директор
- Аналитик
- Дизайнер
Задача
DALEX DEVELOPMENT — девелопер, работающий в нише земельной недвижимости в Алматинской области. Цикл принятия решения непростой из-за высокой стоимости продукта. Каждая ошибка влияет на юнит-экономику.
В компании была внутренняя маркетинговая команда, но она работала на базовом операционном уровне. Цельной системы продвижения не было — воронка не выстраивалась, контент в соцсетях был одноуровневым, вся активность сосредотачивалась на основном сегменте аудитории.
Маркетинг существовал, но он не работал как управляемый инструмент роста. Аналитика велась фрагментарно:
- CPL (средняя стоимость лида) считался, но без привязки эффективности каналов привлечения к финальным результатам.
- Структура сайта не позволяла оценить эффективность конкретных направлений.
- Конверсии были, но что на них влияло — было непонятно.
При этом компания находилась на уровне go-go (Давай-давай) по модели Адизеса — это этап, на котором уже есть результат, но отсутствуют системные процессы. Именно здесь, как правило, маркетинг и начинает сбоить: бюджеты растут, ROI не прогнозируется, масштабирование становится рискованным.
Клиенту было важно не просто сделать «заплатки» в текущих процессах, а найти решение, способное дать прозрачность, управляемость и устойчивый рост, чтобы получить на выходе не точечный набор инструментов, а целостную и эффективную маркетинговую систему, интегрированную в бизнес-процессы.
Мы подключились как стратегический партнер и взяли на себя всю настройку: от диагностики до системной трансформации. Это позволило нам двигаться быстро, точно и без дублирующих звеньев, чтобы не демотивировать штатных маркетологов в команде девелопера.
Маркетинговое исследование и стратегическая диагностика
Наша работа началась с построения основы: чтобы выстроить управляемую маркетинговую систему, требовался комплексный анализ всех связей, точек контакта и логики работы каналов. Для этого мы провели ускоренный стратегический цикл с целью определить ключевые зоны роста и приоритезировать действия.
Первым шагом стал глубокий аудит текущего маркетинга
Мы проанализировали структуру маркетинговой функции, коммуникационные каналы, сайт, SEO, визуальную и контентную составляющие, актуальные офферы и позиционирование. Оценка велась не изолированно, а через призму бизнес-целей и поведенческих сценариев разных пользовательских сегментов. На выходе стало ясно: значительная часть активностей работает фрагментарно, без общей связующей логики.
Параллельно мы провели экспресс-анализ пяти ключевых конкурентов. Изучили архитектуру их воронок, структуру сайтов, работу с офферами, визуальные паттерны и контентные стратегии. Это дало нам представление о текущем рыночном уровне и позволило зафиксировать точки дифференциации.
Следом мы сформировали первичный пул гипотез:
- сегментированный контент с эмоциональным прогревом повысит глубину вовлечения;
- выведение нишевых направлений в отдельные лендинги позволит снизить CPL.
Каждая гипотеза была преобразована в конкретные переменные для измерения ее эффективности, а затем протестирована — все три подтвердились в ходе практической реализации.
Также был проведен аудит позиционирования. Выяснилось, что оно оставалось нечетким: офферы не раскрывали ценность продукта, отсутствовала опора на реальную JTBD-мотивацию клиента (причина, по которой человек действительно выбирает продукт или услугу для решения своей проблемы). Это критично для категории с дорогим продуктом и высокой конкуренцией.
На основе всей собранной информации мы составили стратегическую дорожную карту на 4–6 месяцев. В нее вошли приоритетные направления, по каждому из которых были определены цели, бюджеты, последовательность действий и предполагаемые точки контроля эффективности.
Результатом работы стали три документа, заложившие основу системы:
1. Операционный план с этапами и KPI.
2. Аналитическая записка по позиционированию и конкурентам.
3. Рабочая модель с гипотезами и механизмами измерения результата.
С этого момента проект перешел от интуитивного маркетинга к стратегическому управлению: с четкой архитектурой, обоснованными приоритетами и полной управляемостью на каждом этапе.
Реализация дорожной карты
Аудит и оптимизация рекламы (Facebook*)
Так как DALEX DEVELOPMENT из Казахстана, где Facebook* продолжает работать и привлекать B2B-сегмент, мы провели глубокий и комплексный аудит действующих рекламных кампаний клиента в этой соцсети: разобрали каждый элемент — креативы, аудитории, цели и конверсии.
*Принадлежит компании Meta, деятельность организации запрещена на территории РФ
Facebook* — основной канал клиента, именно здесь сосредоточена целевая аудитория, активная, вовлеченная в сектор недвижимости и готовая к взаимодействию. Аудит показал: потенциал действительно существует, но он не раскрыт полностью.
Поэтому мы сформировали набор четких рекомендаций по оптимизации, чтобы сохранить стабильность трафика:
- настроить планирование: подготовить кампании на месяц вперед заранее, чтобы не было остановки рекламы по истечении месяца;
- сделать сегментацию объектов: сконцентрировать бюджеты на наиболее конверсионных, а неэффективные выключить;
- перейти к автоматическим корректировкам и внедрить рекомендации из рекламного кабинета для увеличения отдачи;
- увеличить недельные бюджеты, отказавшись от дробления кампаний с близкими настройками;
- отдать приоритет таргетингу на русскоязычную аудиторию, где стоимость лида ниже, и инициировать сравнение качества лидов, приходящих с объявлений на русском и казахском языках;
- подготовить видеокреативы (с приоритетом по цене лида) и локализовать их с русскими субтитрами;
- оптимизировать распределение бюджета: автоматическое — для охвата и русскоязычной аудитории, и жителей Казахстана; ручное — для контроля стоимости;
- отказаться от ежемесячного перезапуска кампаний, которые обучились и имеют хорошие показатели;
- все кампании настроить на цель «Лиды», как наиболее релевантную для задач заказчика;
- запустить тестирование гипотез: использование динамических креативов, детальный таргетинг, РК по интересам и аудиториям конкурентов;
- внедрить авторекомендации для улучшения объявлений.
Результат превзошел ожидания: охват вырос на 46,6%, при этом доля рекламного трафика удержалась на стабильном уровне 95,6%.
То есть мы не просто добавили рекламный бюджет, а повысили качество и релевантность аудитории. Такой подход гарантирует устойчивый рост и максимизацию ROI без излишних затрат.
Настройка аналитики и замер CPL
Чтобы понимать, откуда идет трафик и какие каналы стоит развивать для эффективного продвижения, мы перестроили систему учета лидов — не просто подключили стандартный Google Analytics, а ввели комплексное отслеживание по всем точкам взаимодействия: сайт, лендинги, WhatsApp.
Лиды из мессенджера WhatsApp раньше не учитывались совсем, но теперь и этот канал попал в отчетность. Для отслеживания лидов из мессенджера внедрили сервис Kalibri. Этот инструмент позволяет мониторить не только количество обращений, но и их качество, эффективность коммуникаций и влияние на последующие конверсии. Результат наглядно отразился в показателях CTR — в Google Analytics он представлен как «показатель взаимодействия». Сравнивая апрель и май, мы увидили удвоение этого показателя — и сразу же стала понятна реальная значимость мессенджера.
Благодаря внедрению аналитики мы выяснили, что диапазон CPL по всем каналам трафика варьируется от 1,58 до 2,88 долларов. Это — ниже среднего по рынку недвижимости.
Но главное, что мы получили — прозрачность метрик: мы смогли увидеть, как работают источники трафика, какие из них приносят лиды с максимальной отдачей, а какие требуют дополнительной настройки или отказа от них. Благодаря этой информации мы перераспределили бюджеты и скорректировали рекламные кампании в режиме реального времени. Лиды стали понятными, измеримыми и управляемыми.
Создание нишевых лендингов
До сотрудничества с нами у Dalex Development был один сайт для всех аудиторий — такой вариант хорош как визитка, но не позволяет точно сегментировать трафик и оценивать эффективность отдельных направлений, потому что все заявки идут в одну воронку, без учета различий в спросе, стоимости лида и пользовательских сценариев.
Поэтому было принято решение: разработать отдельные лендинги под ключевые направления — продажа участков и выкуп земли у собственников. Работа заняла около месяца.
Каждый лендинг был спроектирован с учетом поведенческих паттернов и целевых запросов конкретной аудитории — это позволило повысить релевантность предложения, улучшить структуру контента и упростить путь до заявки.
Результаты подтвердили эффективность подхода:
- средняя конверсия трафика с Google на новых лендингах — в 5 раз выше, чем на основном сайте;
- CPL по направлению «Выкуп участков» снизился с 12$ до 3$ в течение 4 недель мая;
- появилась возможность оперативно тестировать гипотезы и перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных страниц.
Создание нишевых посадочных страниц позволило перейти от общего подхода к управляемой, метко нацеленной системе генерации лидов.
Обновление соцсетей
До начала работы с нами аккаунты были активны — контент публиковался регулярно, но публикации сводились к прямым предложениям купить: без прогревов, без учета поведенческих сценариев аудитории, без попыток вызвать интерес, объяснить выгоды, сформировать доверие. При этом контент не был частью воронки продаж.
Мы начали с системной реконструкции стратегии. Построили контентную воронку поэтапно: Знакомство → Вовлечение → Интерес → Доверие → Целевое действие.
Каждый блок воронки получил свою механику, тональность и цели. Сухой информационный контент ушел в сторону, на его место пришли форматы, которые действительно работают с мотивацией:
- Storytelling — живые истории, ситуации, кейсы. Это дает читателю возможность увидеть себя внутри сценария и не воспринимать сообщение как «рекламу».
- JTBD-подход (Jobs-To-Be-Done) — вместо абстрактного «что рассказать», мы отвечаем на вопрос: что делает человек в момент, когда он решает купить участок? какие задачи он решает? какие барьеры преодолевает? и т.д. Контент строится не вокруг продукта, а вокруг действий и потребностей самого пользователя — а значит, становится действительно полезным.
- Глубинные интервью — на постоянной основе внедрили короткие сессии с реальными клиентами, чтобы обновлять гипотезы, тестировать формулировки, находить новые триггеры для контента и уточнять сегменты аудитории.
Параллельно с этим обновили визуальную систему. Ушли от шаблонных карточек — добавили графику, подчеркивающую смысл сообщения, не перетягивающую внимание, но создающую запоминаемый образ.
Как итог:
- +16,1% действий в профиле (переходы по кнопкам, сохранения, вовлеченность в истории);
- +17,2% посещений — пользователи начали возвращаться и переходить по целевым ссылкам.
Контент стал инструментом. Он начал работать на всем пути воронки: удерживает внимание, развеивает сомнения, подталкивает к действию.
Запуск YouTube-рекламы
Мы понимали, что типовая Google-реклама — текстовая или контекстно-медийная — дает охват, но не дает погружения. А в таких решениях, как покупка участка, решение принимает человек, которому важно почувствовать, увидеть, представить себя в этом месте.
Именно поэтому мы протестировали гипотезу: может ли YouTube закрыть ту часть воронки, где клиенту нужны не пустые факты и цифры, а уверенность?
Поэтому мы и перераспределили часть Google-трафика на YouTube-рекламу. Ведь именно этот канал дает дополнительный уровень воздействия в сфере недвижимости: не просто показать участок, а вовлечь.
Мы не пытались продавать: мы знакомились, передавали атмосферу, показывали, как это может быть, создавали доверие через образ, а не через давление.
- После запуска YouTube-рекламы получили рост кликов на 60% — и это не был механический трафик.
- Это были пользователи с более высокой вовлеченностью и большей склонностью к взаимодействию на сайте.
- По показам и переходам эта кампания начала стабильно превосходить классическую медийную рекламу.
- Более того, стоимость первичного вовлечения оказалась ниже, чем мы прогнозировали, при сохранении точности попадания в целевую аудиторию.
YouTube стал не «дополнением» к рекламе — а частью стратегии управления восприятием бренда и доверием. Это позволило не просто повысить трафик, но и подготовить аудиторию к более уверенным решениям дальше по воронке.
Выводы
Этот кейс — не про рост метрик самих по себе, а про появление системы, внутри которой рост стал воспроизводимым, прогнозируемым и управляемым. Именно это и отличает зрелый маркетинг от набора разрозненных действий.
Наша команда не просто внедрила тактические улучшения — мы выполнили системную трансформацию маркетинговой функции: от диагностики бизнес-модели до настройки архитектуры каналов и аналитики.
Теперь каждый шаг опирается на данные по всему пути покупателя: есть воронка, есть показатели по каналам, есть их привязка к продажам в аналитике. Клиент видит не просто «где реклама идет хорошо», а почему именно она работает, какие сегменты показывают лучшие результаты, на каком этапе проседает конверсия и как это исправить.
Маркетинг теперь строится не на экспериментах, а на управляемых зрелых процессах. Для клиента это означает:
- устойчивое масштабирование без хаоса,
- быстрые итерации без потери фокуса,
- развитие команды без демотивации от смены векторов.
Это и есть основная ценность: построить фундамент, на котором можно масштабироваться без сбоев в юнит-экономике — не просто увеличить трафик, а встроить маркетинг в бизнес как механизм роста с понятными правилами, метриками и точками управления.
На текущий момент мы продолжаем сопровождать проект.
Результаты
- Снизили стоимость лида в 2 раза — до 1.58 $–$2.88 за обращение. За счет внедрения аналитики Google Analytics по всем каналам, включая WhatsApp, и оптимизации рекламных кампаний в Facebook* и Google.
- Увеличили эффективность трафика с Google в 5 раз. После создания отдельных лендингов под ключевые направления компании, в том числе — для направления «выкуп земельных участков».
- Удвоили показатель взаимодействия (CTR) в Google. Благодаря точечной настройке метрик и перераспределению бюджета между.
- На 46,6% вырос охват аудитории в рекламе Facebook*. После комплексного аудита и оптимизации таргета.
- Увеличили вовлеченность в социальных сетях на 16,1%. За счет проработки контентной стратегии и воронок в профиле. Получили +60% кликов с рекламы YouTube. После запуска видеокампаний.
- Внедрили систему отслеживания мессенджеров через Kalibri для повышения управляемости рекламой.
*Принадлежит компании Meta, деятельность организации запрещена на территории РФ
Материалы проекта