С нуля создали мощный бренд для стоматологии и сформировали стабильную загрузку клиники
на несколько недель вперед

Задача

Главный врач и основатель стоматологии «Анже», Андрей Жевлаков, обратился к нам по рекомендации от владельца другой стоматологии. На момент обращения клиника «Анже» существовала всего год. Перед собственниками стояла непростая задача: обойти конкурентов и загрузить клинику на перенасыщенном рынке Санкт-Петербурга.

За год компания успела поработать с несколькими маркетинговыми агентствами, но результата не получила. Количество первичных пациентов было нестабильным и небольшим, а специалисты загружены всего на 20-30%.

Вот какие задачи стояли перед нами перед началом работы:

• 1. Создать мощный бренд для молодой клиники и выделиться среди конкурентов.
• 2. Наладить стабильный поток новых пациентов.
• 3. Обеспечить загрузку клиники на несколько недель вперед.
• 4. Сделать самыми продаваемыми продуктами сложные, высокомаржинальные услуги (протезирование и имплантацию).

Задача была непростая, но у нашей команды уже был успешный опыт работы со стоматологиями из Перми, Челябинска и Москвы. Поэтому мы с радостью взялись за новый проект, предвкушая интересное исследование и крутые результаты.

Мы сформировали для «Анже» команду из числа специалистов «Априори Маркетинг» и начали работу над проектом.

Маркетинговые исследования

Мы предложили стоматологии «Анже» работу по нашей стандартной схеме:

Как и многие заказчики, владельцы стоматологии не собирались инвестировать в исследование и стратегию. Но мы работаем только по такой схеме. Без стратегии собственникам пришлось бы вкладывать деньги в рекламные гипотезы, придуманные маркетологами из своего субъективного понимания аудитории и ситуации на рынке. Такие гипотезы могли оказаться заведомо неработающими, и заказчик терял бы деньги. Поэтому мы всегда начинаем с глубинного исследования. Чем точнее прицел — тем лучше результат.

Метод исследования Jobs To Be Done

Jobs To Be Done (дословно «работа, которая должна быть выполнена») — метод сегментации аудитории, который пришел на смену классическим персонажам.

Если вдруг для вас в новинку такие термины как «сегментация» и «персонажи», давайте начнем по порядку.

Сегментация — разбивка потенциальных покупателей на группы (сегменты). Позволяет каждой группе продавать по-своему, а значит, делать потребителям более персонализированное предложение.

Самый популярный способ сегментации — персонажи. Когда мы каждый сегмент объединяем в какого-то персонажа со своим характером, потребностями, страхами и интересами. У персонажа есть имя, возраст, семейное положение и образование. Например, мы могли бы выделить такие сегменты:

Jobs To Be Done — методика, которая предлагает разделять аудиторию на сегменты в зависимости от того, какую «работу» для каждого из них должен сделать продукт.

Одни люди, когда теряют зуб, переживает в первую очередь о красоте. Им нужны качественные имплантаты, чтобы не стесняться своей улыбки. В этом примере продукт — имплантация, его «работа» — сделать улыбку эстетичной и красивой. Другим важно восстановить жевательную функцию зубов. «Работа» продукта в таком случае — восстановить здоровье, есть вкусную пищу без проблем.

Имеет ли значение, сколько лет потребителям, какого они пола и характера? Красивая улыбка может быть нужна, как женщине среднего возраста, так и пожилому мужчине. Гораздо важнее, какую «работу» они хотят получить от продукта. Сегменту, которому важно красиво выглядеть, мы покажем результаты работ «до» и «после». Другим — отзывы о том, как легко и приятно стало есть любимую пищу после операции.

Таким образом, сегментация по «работам» позволяет разрабатывать более эффективные рекламные кампании, но это только часть методики Jobs To Be Done.

Начинается Jobs To Be Done с глубинного исследования аудитории. Для этого эксперт проводит интервью с существующими клиентами компании по видеосвязи.

Для каждой компании разрабатываются свои вопросы по специальной методике. Формат интервью больше похож на разговор с психологом. Задача эксперта: выявить факторы, которые продвигают человека с этапа на этап по пути от осознания потребности к покупке. При этом человек проходил этот путь неосознанно. Ему «почему-то» понравился ваш сайт, он зашел на страницу, потому что «где-то» слышал название компании. На интервью по методу Jobs To Be Done маркетолог восстанавливает полную картину и выявляет скрытые мотивы покупки. Для этого он, например, просит респондента в деталях вспомнить весь путь и рассмотреть как бы «под микроскопом» каждую точку контакта с компанией. Именно поэтому мы берем интервью у существующих клиентов компании: нам важны не фантазии, а реальный путь человека. А формат видеосвязи позволяет удерживать внимание респондента и наблюдать за его реакциями.

После проведения интервью аналитики-стратеги «Априори Маркетинг» разбирают массив информации и выявляют:

• путь потребителя,
• факторы выбора,
• перечень «работ», которые выполняет продукт.

Исследование аудитории — фундамент маркетинговой стратегии. Потребители покупают продукт, когда цена в их глазах перевешивает ценность. На рынке выигрывает тот, кто дает аудитории большую ценность. Формируется она не только из качеств продукта, но и из рекламных коммуникаций и позиционирования компании. Как создать ценность? Какое позиционирование выбрать? Как выстраивать коммуникацию с потенциальными покупателями? На все эти вопросы дает ответы маркетинговое исследование.

Путь потребителя

Путь потребителя — это то самое продвижение по этапам от осознания потребности к покупке. Например: у человека заболел зуб — это первый этап, осознание проблемы. Как он действует дальше? Спрашивает рекомендации у друзей и знакомых, чтобы выбрать врача. Идет в гугл и ищет клинику, которая ему понравится. Читает отзывы на врачей. Наконец, человек звонит в клинику и разговаривает с администратором. Все это отдельные этапы выбора. И на каждом этапе мы можем потерять потенциального клиента по каким-то причинам. Но если мы знаем в деталях, как он продвигается с этапа на этап — то можем выстроить коммуникацию таким образом, чтобы в конце пути он выбрал именно нашу компанию.

Перед нами стояла задача — сделать флагманским продуктом клиники сложные, высокомаржинальные услуги (имплантация и протезирование). Поэтому и в исследовании, и в стратегии мы сделали упор именно на них.

В разговоре с пациентами, которые уже покупали эти услуги, мы выяснили, что цикл принятия решения о покупке составляет от 3 до 6 месяцев. Все это время покупатели сравнивают предложения на рынке, просматривают сайты, спрашивают рекомендации у знакомых и общаются с администраторами.

Вот как выглядит путь потребителя для таких услуг:

• 1. Первичное знакомство со способом решения проблемы. Кто-то начинает искать решение сразу после потери зуба, другие — ходят без зубов полгода - год или больше. Толчком к осознанию проблемы и поиску решения для них может стать реклама по телевизору, баннер на улице, реклама в интернете или напоминание о необходимости восстановить зуб в полезном посте в соцсетях стоматологии.
• 2. Подробное изучение способа, снятие опасений. Человек начинает искать информацию о процедуре в интернете. Он читает статьи в гугле, смотрит видео с врачами, читает отзывы других пациентов и тематические сообщения на форумах, спрашивает рекомендации у знакомых, заходит на сайты стоматологий, которые появляются в поисковой выдаче по его запросу.
• 3. Сбор информации о стоматологиях, их сравнение. Потребители изучают сайты конкурентов, читают отзывы о клинике и о врачах, звонят и задают вопросы администратору. Сравнивают цены, методы, материалы, которые используют в клинике. Услуга дорогая, поэтому пациенты обычно выбирают вдумчиво.
• 4. Личное знакомство через консультацию. Разговор с администратором, запись на первичный прием, посещение клиники, знакомство с врачом. Многие пациенты сначала покупают в стоматологии более дешевую услугу (например, лечение кариеса). Другие — записываются на первичный прием в 2-3 клиники и уже потом решают.
• 5. Решение о покупке. В зависимости от того, какое впечатление произвело знакомство с клиникой, человек выбирает одного из конкурентов. На этом этапе он дополнительно может вернуться к отзывам и заново просматривать рекламные материалы клиники (сайт, соцсети). На этом пути больше половины времени занимают этапы, на которых человек собирает информацию в интернете. Если клиника не взаимодействует с потребителем в это время, то теряет возможность формирования большей части ценности. Чтобы увеличить вероятность покупки, клиника должна взаимодействовать с покупателями на протяжении всех 3-6 месяцев. Для этого необходимо создать точки контакта с компанией, которые закрывали бы все вопросы потребителей на каждом этапе.

На этом пути больше половины времени занимают этапы, на которых человек собирает информацию в интернете. Если клиника не взаимодействует с потребителем в это время, то теряет возможность формирования большей части ценности. Чтобы увеличить вероятность покупки, клиника должна взаимодействовать с покупателями на протяжении всех 3-6 месяцев. Для этого необходимо создать точки контакта с компанией, которые закрывали бы все вопросы потребителей на каждом этапе.

Чтобы найти ответы на свои вопросы, потребители серфят в интернете. Они вбивают в поиске вопрос, например «имплантация, последствия» и начинают изучать материал. Представьте, что они сразу же попадают на сайт клиники и видят подробную статью или интервью с врачом. Статья грамотно написана, полностью удовлетворяет их информационный запрос. Потребители видят, что на сайте есть банк статей или видео-ответов. Когда через неделю их будет волновать новый вопрос, они вернутся на тот же самый сайт клиники. Таким образом, через 3-6 месяцев у потребителей уже будет сформировано доверие к клинике. Конкуренты, которые сделали только продающие посадочные страницы без ответа на вопросы потребителей — проигрывают.

Факторы выбора

Из разговора с пациентами мы выявили факторы, опираясь на которые они делают выбор на каждом этапе потребительского пути. Чтобы оценить значимость каждого фактора, мы дополнительно проанализировали более 600 отзывов на стоматологии и врачей Санкт-Петербурга, а также сообщения на тематических форумах. Диаграммы ниже показывают, как часто в процентном соотношении потребители упоминали тот или иной фактор выбора.

Каждый фактор мы оценили в баллах от 1 до 3. Чем чаще потребители упоминали фактор, тем более высокий балл мы ему присуждали. Мы сгруппировали факторы в таблицу и по каждому составили список вопросов, волнующих потенциальных покупателей.

Каждый фактор выбора необходимо закрыть в рекламных материалах, поэтому следующий этап работы — на каждый фактор определить, каким образом мы будем его закрывать. Ниже пример.

Такую работу мы проделали по каждому фактору выбора. В результате у нас появился план работ по созданию контента, который поможет закрыть по максимуму запросы потребителей.

Анализ рыночной ценности

Как вы помните, каждому фактору выбора мы придали числовой «вес». Сделали мы это, чтобы увидеть, какую ценность для потребителей создает «Анже» из возможных 100%.

100% — это совокупность всех факторов, значимых для пациентов.
Ценность продукта «Анже» для потребителей — это сумма факторов, которые закрывает клиника.

При этом ценность складывается из двух показателей:

• Фактическая (услуги и сервис, которые предоставляет клиника).
• Коммуникационная (ценность, которая донесена до потребителей с помощью рекламных материалов компании).

Нам было важно не просто увидеть ценность клиники, но увидеть ее относительно рынка, поэтому по такой же модели мы рассчитали ценность каждого крупного конкурента.

В результате мы выявили, что «Анже» в рекламных материалах формирует низкую ценность у покупателей в сравнении с ближайшими конкурентами. Несмотря на это, даже клиники с высоким ценником не формируют максимальную ценность. Поэтому существует реальный потенциал увеличение ценности до 70-80% и привлечения новых клиентов.

Точка дифференциации

Точка дифференциации — это то, что выделяет компанию среди конкурентов и создает у потребителей такое ощущение, что какие-то качества или свойства они смогут найти только здесь.

Вот какую ситуацию по рынку мы увидели в результате исследования:

• Рынок Санкт-Петербурга перенасыщен, стоматологий очень много.
• В городе преимущественно функционируют стоматологии комфорт-класса. Бизнес-класс в сфере стоматологических услуг не распространен. Это дает возможность развиваться в незанятой нише, находить своего покупателя и предоставлять услуги более высокого класса.
• При высокой конкурентности рынка клиники стремятся завоевать пациента не с помощью формирования ценности, а с помощью установления скидок, то есть, работая в ущерб себе. Даже клиники комфорт-класса используют акции.
• Стоматологии слабо формируют ценность в своих информационных каналах (сайт, социальные сети). На сайтах закрываются только рациональные выгоды, информация изложена «сухо», не вызывает эмоций и не создает индивидуальность бренда.
• Компании пишут статьи и используют фотографии, но видеоконтент не распространен.
• Редко можно встретить информацию об используемых в клинике технологиях, оборудовании и материалах. Например, ни одна клиника в своих каналах коммуникации не рассказывает про хирургический шаблон при имплантации, хотя у некоторых есть эта услуга в прайсе.
• Только 30% клиник используют бренд главного врача и основателя клиники.

Позиционирование клиники «Анже» на момент исследования не выделяло ее среди других конкурентов. Основным каналом привлечения клиентов было распространение положительных отзывов среди пациентов и в специализированных каталогах (Продокторов), а также территориальная близость к месту проживания пациентов. Мы решили использовать слабые места рынка, чтобы создать мощный бренд для клиники и с помощью него обойти конкурентов.

Нашей целью было создание образа современной клиники с передовыми технологиями, европейским уровнем сервиса и заботливым отношением к пациентам — на этапе исследования мы выяснили, что эти факторы играют ключевую роль при выборе клиники. Фото и видео с реальными врачами должны вызывать у потенциальных пациентов личную симпатию. Поскольку люди часто выбирают эмоционально, а не рационально, формирование эмоциональной связи с брендом очень важно в продажах.

Продвижение по потребительскому пути

Как вы помните, цикл принятия решения при покупке дорогостоящих услуг составляет 3-6 месяцев. Важно, чтобы потребители контактировали с клиникой на протяжении всего этого времени. Поэтому мы продумали точки контакта с потребителем на каждом этапе выбора.

Чтобы выполнить такую задачу, нам нужно было создать сайт и соцсети, которые покрывали бы все вопросы, возникающие у потребителя, снимали все его опасения и позиционировали бы компанию, как топового эксперта в области имплантации и протезирования.

Разработка сайта

Сайт для клиники «Анже» должен был выполнять 2 ключевые задачи:

• Закрывать все факторы выбора пациентов (факторы и реализацию мы расписали в предыдущем разделе кейса).
• Удерживать внимание потенциальных клиентов на протяжении всего потребительского пути.
• В результате формировать эмоциональную связь потребителей с брендом и позиционировать клинику как лучшее решение.

Люди изучают информацию на сайтах выборочно. Сначала человек пролистывает страницу вниз и по диагонали читает заголовки, подписи к картинкам, другие акцентные элементы. Если пользователя цепляет увиденное, он возвращается к блоку и изучает его подробнее.

Нам нужно было так заинтересовать потребителей, чтобы они возвращались на страницу снова и снова на протяжении 3-6 месяцев. На этапе исследования мы выяснили, какими вопросами задаются потенциальные клиенты в это время. Чтобы замотивировать их на более глубокое изучение сайта, нам нужно было ответить на все эти вопросы.

Некоторые конкуренты тоже делали контент, отвечающий на запросы потребителей, но они совершали несколько ошибок:

• Массивные статьи, похожие на медицинский справочник. Пользователю нужно потратить много времени на изучение.
• Статьи написаны без указания авторства и доверия не внушают.

Мы же сделали лаконичные ответы в видео-формате от лица врачей. Такой контент легче воспринимать и он внушает доверие. Кроме того, уже на стадии изучения информации потребитель может познакомиться с врачами.

На страницах основных услуг мы разместили вот такой блок:

Пользователь видит, что здесь есть ответы на ключевые вопросы. Когда у него возникнет новый вопрос, он зайдет на сайт и найдет его в этом блоке. При этом информация подана гораздо удобнее и проще, чем у конкурентов, поэтому потребитель скорее вернется к нам, чем к библиотеке громоздких статей других стоматологий.

Подобный формат мы использовали и для других блоков сайта. Это позволило нам сделать лаконичный, но при этом создать многослойный сайт. В каждом ключевом блоке есть несколько уровней информации: заголовок, текст и видео. Потребитель как бы «проваливается» внутрь блока, изучая его послойно.

Чтобы зацепить внимание пользователя, изучающего сайт по диагонали мы так же добавили иллюстрации и схемы. Иллюстрации сразу же захватывают внимание, вовлекают в чтение и помогают создать многослойность сайта.

Отвечая на вопросы пользователей, мы удерживаем их внимание на этапе сбора информации. Чтобы продвинуть человека по потребительскому пути на этапе выбора клиники, мы добавили контент, который закрывает ключевые факторы выбора. В разработке контента учитывали «работы» и факторы выбора, выявленные во время исследования.

Примеры работ «до» и «после» мы добавили для потребителей, которым важна «работа» услуги — эстетичный вид. На сайте они могут увидеть желаемый результат, что простимулирует обратиться в клинику.

Расширенные отзывы (видео с пациентом + цитата из отзыва) помогают потребителям узнать свою ситуацию и увидеть, что другие люди испытывают такие же опасения. Разные отзывы закрывают разные факторы выбора. В примере ниже — безболезненность процедуры, скорость.

Поскольку отзывы — один из ключевых факторов выбора, мы добавили на сайт ссылку на независимый источник информации.

Аккуратный, вежливый, чуткий врач с высоким уровнем профессионализма — один из основных факторов выбора (43% из 100% критериев, перечисленных аудиторией). Чтобы его закрыть, мы добавили на сайт большой объем визуальной и текстовой информации о врачах:

• Блок со всеми специалистами на главной.
• Видео-интервью с каждым врачом.
• Отдельная страница про каждого стоматолога.
• Крупное фото врача и информация о нем на страницах услуг.
• Видео-ответы на основные вопросы пациентов.

С помощью принципа многослойности мы разработали посадочные для всех услуг клиники. Каждая такая страница — самостоятельный лендинг, на который можно давать рекламу, продвигая конкретные услуги. Видео-контент позволил нам сделать лаконичный и в то же время глубокий сайт с несколькими уровнями глубины информации. Таким образом, мы обошли конкурентов и создали сайт, взаимодействующий с потенциальными клиентами на протяжении всего потребительского пути.

Социальные сети

Социальные сети — это дополнительная точка контакта с аудиторией. С их помощью человек может посмотреть на клинику как бы через замочную скважину. Мы используем соцсети, чтобы закрывать вопросы потребителей на разных этапах выбора:

• выбор клиники (потенциальные пациенты),
• принятие решение о крупной покупке после прохождения недорогой процедуры (новые пациенты),
• повторная покупка (лояльные пациенты).

На каждом этапе выбора у потребителей свои вопросы. Потенциальным пациентам важно подтвердить, что в клинике тот уровень сервиса и качества услуг, который заявлен на сайте. Новые пациенты хотят убедиться в качестве сложных услуг. С лояльными пациентами важно поддерживать связь, чтобы они не ушли к конкурентам.

По смысловой составляющей контент в социальных сетях похож на наполнение сайта. Но при этом важно, чтобы контент не дублировался. Сайт — лицо компании. Соцсети — замочная скважина, в которой кипит жизнь практически в режиме реального времени.

Ниже примеры разного типа контента, которым мы наполняли страницу компании.

Для наполнения соцсетей нужно много материала, который создается внутри клиники. Должен быть налажен процесс генерации материала, и это камень преткновения для многих компаний.

Для наших заказчиков мы организуем производство контента по отработанной схеме:

• 1. Создаем задание на видеосъемку для подготовки контента на год вперед.
• 2. Приезжает фотограф или видеограф и за 2-3 дня снимает весь контент. Приглашаются модели, которые изображают довольных пациентов.
• 3. Обучаем администраторов клиники настраивать камеру и снимать качественный контент. Профессиональный видеограф снимает базу, но приходится делать досъемки, чтобы поддерживать контакт с пациентами.
• 4. Обрабатываем все материалы, пишем посты и выкладываем в сеть мы сами. От администратором требуется только присылать новые файлы, снятые внутри клиники.

Создание бренда

На этапе разработки стратегии мы выбрали позиционирование, которое выделит «Анже» среди конкурентов:

• Личный бренд врача.
• Эмоциональная связь с потребителями через фото- и видео-материалы.
• Упор на видео-контент, которого мало у конкурентов.
• Образ инновационной клиники с европейским качеством (оборудование, технологии).

Чтобы сформировать такой бренд мы наполнили соответствующим контентом сайт и соцсети.

Например, на сайте по услугам мы разместили несколько ярких блоков, которые рассказывают о технологиях.

Личный бренд врача мы продвигаем через фото и видео. На сайте есть несколько блоков с его крупными фотографиями и видео-интервью.

Важно, чтобы компания создавала единый образ бренда во всех точках контакта с аудиторией: на сайте, в социальных сетях, в рекламе. Впечатление о компании начинает формироваться при первом же контакте, поэтому каждая точка взаимодействия с потребителями должна нести единый посыл.

На этапе стратегии мы прописали tone of voice компании («правила» коммуникации, настроение текста), стиль дизайна и визуальные смыслы. Все рекламные материалы готовили специалисты нашей компании с опорой на стратегию. Таким образом, мы выстроили в восприятии потребителей цельный образ компании.

Проработка бренда позволила нам привлечь в клинику новых пациентов и стабильно загрузить врачей работой.

Комплексный маркетинг

За 2 года мы выстроили в компании систему эффективных маркетинговых инструментов. Наша команда выполняла полный цикл работ:

• Оптимизация рекламных кампаний
• Создание рекламных креативов
• Настройка рекламы в Google.Ads и Яндекс.Директ
• Разработка рекламных кампаний оффлайн
• Акции и специальные предложения для стимуляции повторных продаж
• Работа с лояльностью аудитории
• Мониторинг активности конкурентов
• Разработка и настройка воронок продаж
• Генерация контента
• Ведение социальных сетей
• Обучение администраторов продажам
• Аналитика и адаптация маркетинговых действий

Мы проделали большой объем работы. Рассказать обо всем в рамках одного кейса — задача нереалистичная. Поскольку мы хотим, чтобы кейсы были полезными, и вы могли использовать наш опыт в своем бизнесе — решили подробно расписать, как мы работаем с аудиторией и как используем маркетинговое исследование, чтобы создать высокую ценность продукта.

Каких результатов мы добились благодаря комплексу маркетинговых действий — читайте ниже.

Результат:

Данные исследования и выводы по стратегии были изменены в целях соблюдения политики конфиденциальности. Кейс используется исключительно в целях ознакомления с подходом к оказанию маркетинговых услуг, использующимся в компании Apriori Marketing