Настроили поток новых клиентов
с окупаемостью рекламных вложений от 400% до 3000%

Задача

Заказчик: компания «Скиф Сервис».

Сфера деятельности: продажа и обслуживание компрессорного оборудования.

Клиенты: промышленные предприятия разных отраслей.

Лица, принимающие решения (ЛПР):

• директора и собственники предприятий,
• главные инженеры,
• главные механики / энергетики и так далее.

Проблемы, с которыми заказчик к нам обратился:

• Инвестиции в интернет-рекламу не окупались. Трафик из интернета отключили.
• Новых клиентов почти не было. Основной доход — вторичные продажи.
• База клиентов на сервисное обслуживание — компании, которые закупали у «Скиф» оборудование. Сторонние компании с компрессорным оборудованием обращались редко, поэтому сервисный отдел периодически простаивал.
• СRM-система была не настроена, заявки рандомно поступали то в CRM, то в Calltouch, поэтому точные цифры по рекламным кампаниям неизвестны.

Задача

• Организовать стабильный поток новых клиентов.
• Запустить рентабельные рекламные кампании в интернете.
• Освоить тендеры как канал привлечения новых клиентов.
• Загрузить сервисный отдел и отдел продаж.
• Скорректировать работу отдела продаж, обучить менеджеров и снабдить их инструментами продаж.
• Настроить аналитику, чтобы отслеживать показатели по рекламным кампаниям.

Результаты

• Затраты на рекламу: 32-36 тысяч рублей в месяц.
• Стоимость целевого лида: 2500 рублей.
• Продажа: 2-4 договора в месяц с новыми клиентами.
• Стоимость одного договора: от 30 тысяч до 1 миллиона рублей.
• Из них 1-2 договора в месяц — продажа сервисного обслуживания с оплатой раз в несколько месяцев.
• Рекламные вложения окупаются в 4-30 раз.
• Как мы это сделали — читайте дальше.

Логика разработки рекламы

«Семь раз отмерь, один раз отрежь» — вот главный секрет успешного маркетинга. Поэтому работу над проектом мы не начинаем без масштабного исследования.

Исследование — это фундамент, из которого вырастает эффективная реклама. Упрощенная схема разработки выглядит так:

Логика простая и понятная: потребители покупают то, что удовлетворяет их потребности. То есть ваш товар будет востребован, если он:

• удовлетворяет потребности покупателей и имеет для них ценность,
• реклама доносит его ценность до потребителей.

Если у вас классный продукт, но реклама не передает его ценность — продаж не будет. Если продукт недоработанный, но классно пропиаренный — вы получите взрыв первичных продаж, но заработаете плохую репутацию и потеряете лояльность клиентов. Стабильный поток клиентов наладить не получится.

Итак, в первую очередь, чтобы выстроить эффективный маркетинг в компании, мы должны узнать потребности покупателей. Иными словами: за какую ценность они готовы заплатить деньги. Так мы поймем, как доработать продукт и какие смыслы заложить в рекламу.

Второй шаг — узнать, как продают конкуренты. Нам нужно сделать лучше и по-другому, чтобы выделиться среди массива рекламной информации.

Шаг третий: формируем стратегию и определяем, как продвигать компанию на каждом этапе воронки продаж:

• Узнавание компании.
• Осознание потребности и поиск решения.
• Покупка.
• Повторная покупка и рекомендации (сарафанное радио).

Формула крутой стратегии: исследование + лучшие мировые практики + наш 16-летний опыт работы с малым и средним бизнесами.

Стратегия включает в себя план действий и бюджетирование на год вперед.

И только после разработки стратегии команда приступает к реализации. Стратегия дает точечный прицел. Шансы на успех доходят до 70-90%. Если же маркетологи «тыкают пальцем в небо» и рекламные сообщения придумывают на базе своих фантазий — шанс на успех составляет 30-40%.

Исследование аудитории

Исследование в «Априори» проводит отдел аналитики во главе с собственником, Дмитрием Горбачевым.

Аналитики тратят более 80 часов, чтобы собрать и проанализировать нужный массив информации.

Первая часть их работы — изучение потребителей. С помощью разных форматов исследования мы узнаем, как ведут себя покупатели и почему выбирают ту или иную компанию.

Глубинные интервью

Глубинные интервью — это беседа с существующими клиентами компании длительностью от 40 до 60 минут. На таком интервью мы выявляем скрытые мотивы покупки, о которых сам человек мог не знать.

Вопросы выявляют, какой путь прошел клиент шаг за шагом от момента осознания проблемы до лояльности и повторной покупки. Они разделены на несколько групп:

1. Осознание проблемы. Примеры вопросов: С какими проблемами вы столкнулись до того, как начали работать со «Скиф сервис»? Какие из этих задач были первостепенны? Какие трудности они доставляли конкретно вам / другим сотрудникам / производству в целом? (Всего 15 вопросов)

2. Сбор информации. Примеры вопросов: Как вы пытались решить проблему? Проводили диагностику? Консультировались с коллегами? Кто еще помимо вас занимался подбором дилера / сервисной компании? Как вы взаимодействовали в тот момент? Были ли какие-то разногласия? Как воспринимались руководством те решения, которые вы предлагали? (Всего 29 вопросов).

3. Поиск решения. Примеры вопросов: Какие компании, помимо «Скиф сервис», рассматривали в тот момент? По каким критериям сравнивали компании между собой? Какие плюсы и минусы были у каждой компании, которые рассматривали? (Всего 12 вопросов)

4. Изучение конкретного решения. Примеры вопросов: Откуда впервые узнали про Скиф сервис? А до этого встречали где-то информацию о данном бренде? Какие материалы по компании привлекли ваше внимание? Что думали, когда увидели рекламу? (Всего 16 вопросов)

5. Покупка. Примеры вопросов: Что вас смутило, беспокоило на этапе финального решения? Сколько времени прошло с момента первого обращения в компанию и до финального решения о сотрудничестве? (Всего 7 вопросов).

6. Пользовательский опыт (лояльность и повторные продажи). Примеры вопросов: Ожидание от работы со «Скиф сервис» совпало с реальностью? Почему превысило / нет? В чем совпало? Что конкретно повлияло? (Всего 8 вопросов).

Такой глубокий разговор позволяет детально понять, как потребитель делает выбор, и что для него важно на каждом этапе.

Анализ запросов в Яндексе

Cервис «Яндекс.Wordstat» показывает, как часто пользователи ищут решение проблемы в интернете и как именно они формулируют запрос. Это позволяет проанализировать спрос и узнать, что волнует покупателей при выборе продукта.

Анализ отзывов и форумов

Потребители оставляют отзывы на разных площадках и задают интересующие их вопросы на специализированных форумах. Анализируя эту информацию, мы выявляем факторы выбора и их значимость для клиентов.

Чтобы определить значимость каждого фактора выбора, мы считаем, сколько раз он повторяется в отзывах, сообщениях на форумах и в глубинных интервью. Всего мы проанализировали таким образом более 340 отзывов и 130 тем на форумах.

Исследование аудитории:

• 340 отзывов
• 130 тем на форумах
• 12 интервью по 40-60 минут
• Запросы в Яндексе
• Анализ, структурирование и классификация информации

В итоге мы знаем о клиентах «Скиф Сервис» все:

• путь потребителя к покупке шаг за шагом,
• ключевые факторы выбора,
• сомнения, страхи, барьеры к покупке,
• слабые стороны продукта «Скиф Сервис» по мнению клиентов (что доработать),
• сильные стороны продукта (на чем сделать акцент).

Исследование конкурентов

Анализ конкурентов включает в себя:

1. Аудит сайтов. Насколько круто конкуренты продают, какие смыслы транслируют, какие факторы выбора закрывают в рекламной коммуникации.

2. Аудит соцсетей. Вовлеченность, подписчики, темы. Подборка тем, которые вызывают интерес у аудитории. Оценка имиджа компании и цельности образа на сайте и в соцсетях.

3. Источники трафика. Откуда конкуренты получают заявки в интернете: реклама, соцсети, выдача из поисковиков, почтовые рассылки, ссылки на сайт компании на других сайтах.

4. Аналитика контекстной рекламы. С помощью специального сервиса мы смотрим, сколько примерно денег тратят конкуренты на рекламу, а также анализируем креативы.

5. SEO. Как конкуренты продвигаются в поисковой выдаче, кто лидер по SEO. Оценка перспективы продвижения через SEO в нише: стоит ли вкладывать деньги.

6. Тайный покупатель. Наш аналитик обзванивает конкурентов под видом клиента, узнает важную информацию и запрашивает коммерческое предложение.

7. Отзывы и рейтинги. Анализ клиентских отзывов на компанию.

8. Продукт. Собираем данные о том, что входит в продукт и в сервис, какую цену устанавливают конкуренты. Насколько цена соответствует заявленной ценности.

По каждому пункту мы составляем общую картину рынка, выявляем слабые и сильные стороны заказчика относительно других компаний.

Информацию с каждого шага исследования конкурентов мы анализируем с точки зрения факторов выбора. Помните, во время исследования аудитории мы выявили, по каким факторам выбирают потребители и какая у каждого значимость? Теперь мы смотрим, закрывают ли конкуренты каждый из факторов:

• в рекламе (то есть, насколько они передают ценность продукта),
• в реальности (насколько продукт действительно ценный для потребителей).

И получаем ситуацию по рынку, которую оцифровываем и переводим в ценностную модель.

В итоге мы узнаем, насколько «Скиф» отстает от конкурентов и по каким конкретно критериям в рекламе и в реальной ценности продукта. И можем составить детальный план по отстройке от конкурентов: как доработать рекламную коммуникацию и как докрутить продукт.

Стратегия

Сервисное обслуживание — флагманский продукт. «Я хочу купить решение проблемы а не запчасть» — цитата одного из клиентов «Скиф Сервис». Многие респонденты отмечали в числе проблем необходимость обращаться к разным поставщикам: одни приезжают ремонтировать, запчасти для ремонта нужно закупать у других, само оборудование — у третьих. Сильная сторона «Скиф» — возможность предоставить комплексное решение. Инженеры выполнят диагностику, составят график сервисного обслуживания и планового ремонта, сами напомнят и приедут, привезут нужные запчасти и подберут новый компрессор при необходимости.

Обучение аудитории. Один из главных барьеров при покупке — попытки заводчан починить компрессор самостоятельно и сэкономить деньги. В итоге завод теряет еще больше на более дорогостоящем ремонте или необходимости купить новый компрессор. То же самое происходит на стадии проектирования: завод экономит и проектирует пневмосеть самостоятельно. Покупают компрессор мощностью больше, чем нужен реально и тратят лишние деньги. Неправильно обустраивают пневмосеть и не получают ту мощность, которая была нужна, теряют до 2-3 миллионов в год на перерасходе сжатого воздуха.

Доработка продукта и рекламных сообщений. Мы прописали план действий для того, чтобы закрыть каждый из факторов выбора клиентов. Если продукт «Скиф Сервис» закрывает фактор выбора — об этом нужно рассказать в рекламе. Если нет — доработать продукт.

Маркетинговая стратегия включает в себя подробный план по продвижению компании:

• позиционирование,
• упаковка компании в соцсетях и на других рекламных каналах,
• доработка продукта,
• доработка рекламной коммуникации,
• отстройка от конкурентов,
• выбор маркетинговых каналов продвижения (SEO / соцсети и так далее),
• план работ и бюджетирование на год вперед.

После презентации и утверждения стратегии мы формируем команду реализации и начинаем путь к заветной цели бизнеса — увеличению стабильного дохода компании.

Рекламные кампании

Отдельный лендинг на каждый сегмент целевой аудитории. Изначально у компании был один сайт на все виды услуг. Все пользователи с рекламы попадали на главную страницу сайта и видели одно и то же рекламное предложение. Это плохо, потому что у клиентов, которые приходят за разными услугами — разные потребности и критерии выбора. Чем уже «прицел» в рекламных материалах — тем выше эффективность.

Мы создали отдельные лендинги по каждой услуге. Страница, на которую попадает пользователь, соответствует его запросам в поисковике. Если он искал «обслуживание компрессоров» или «ремонт компрессоров» — мы не будем вести его на страницу с продажей.

Выгоды на первый экран. На старом сайте компании первые экраны посадочных были «сухими». Потенциальный клиент видел минимум информации.

На новых страницах мы добавили ключевые выгоды сразу на первый экран.

Доверие и эмоции. На старом сайте компании использовались иллюстрации вместо живых фотографий. Не было фотографий команды или обращения собственника. Между тем, в b2b сегменте доверие и эмоциональные факторы выбора тоже играют свою роль. Если главному инженеру субъективно понравится компания, и впоследствии он приятно пообщается с менеджером — личная симпатия может стать решающей при выборе компании.

На скриншотах выше вы видите, что вместо иллюстраций мы поставили фотографии, машину с логотипом компании и улыбающегося инженера. Живые фотографии и лица реальных инженеров мы использовали и при оформлении остальных блоков сайта.

Кроме этого, вместе с заказчиком мы сняли ряд видео — отдельно про каждую услугу компании и добавили фото основателя.

Оптимизация рекламных кампаний

Трафик-менеджеры оптимизировали настройки рекламного кабинета, удалили нерентабельные рекламные каналы и перенаправили бюджет на более выгодные.

В поисковой выдаче наша реклама показывается на первой - второй строке, что позволяет нам забирать заявки у конкурентов.

По результатам А/Б тестов среди креативов с изображением лучшие показатели были у креативов с фотографией производства.

Результаты оптимизации рекламных кампаний:

• Плановая стоимость целевого лида — 2500 руб.
• Стоимость заявки с интернет-рекламы за январь — 2078 руб.
• Стоимость целевой заявки — 2424 руб.

CRM-система

Получить заявки — это только половина продажи. Дальше важно их качественно обработать и перевести в покупку. Отдел продаж в компании «СКИФ» с заявками справлялся плохо, и повышать его эффективность мы начали с доработки CRM-системы. Если в CRM-системе не налажена аналитика, то невозможно:

• найти слабые и сильные стороны отдела продаж,
• контролировать эффективность каждого менеджера,
• своевременно обрабатывать все заявки и не терять клиентов из-за скорости ответа менеджера.

Вот, что мы сделали, чтобы исправить ситуацию👇

Создали в CRM-системе заказчика воронку продаж. Теперь заявки автоматически попадают в систему. Менеджеры должны перемещать их по воронке после отработки каждого этапа:

• Неразобранное
• Недозвон
• Отправлено КП на 1 шаг
• Подвисший / думает
• Подогрев
• Готовы чуть позже
• Повторный контакт
• Подготовка к сотрудничеству
• Работаем
• Отказ

Внедрили триггеры на каждом этапе. Триггер — это автоматическое сообщение, которое напоминает менеджеру, что время на обработку заявки заканчивается. Для каждого этапа определен регламент по времени. Например, если заявка попала в недозвон, менеджер получит напоминание перезвонить через 1 час.

Анализируем причины отказа. Добавили колонку с причиной отказа. Менеджер должен выяснить причину у клиента и оставить в CRM комментарий. Так мы получаем важную информацию, которая позволяет нам дорабатывать коммуникацию с клиентами и сам продукт.

Разработали регламенты по работе с CRM для менеджеров и провели обучение. Каждый менеджер изучил документ с подробными инструкциями по работе с воронкой продаж. Наш директор по маркетингу провел обучение и последующую аттестацию.

Мы доработали CRM-систему, и теперь:

• У нас есть четкая аналитика по каждой заявке. Она позволяет находить слабые места воронки и дорабатывать их. Так, мы увидели, что клиенты уходят на этапе разговора с менеджером. Чтобы повысить конверсию и не терять впустую рекламные деньги, мы обучили отдел продаж. И получили результат в 2 раза лучше.
• Контролируем работу менеджеров. Теперь не получится на работе лениться, и «Скиф» больше не теряет заявки из-за того, что менеджер забыл ее обработать.
• Видим сильные и слабые стороны отдела продаж и каждый месяц улучшаем показатели.

Обучение отдела продаж

Обучение менеджеров складывается из нескольких этапов:

1. Мы разрабатываем скрипты продаж. Для каждой услуги или воронки — свой. Отдельный скрипт на входящие и исходящие звонки.

2. Проводим обучение менеджеров. Обучаем стратегии. Знакомим с потенциальным клиентами: разбираем страхи, привычки, потребности покупателей. Объясняем, как продавать эффективно и как пользоваться скриптом. Ведь скрипт — это только примерный план диалога. Важно, чтобы менеджер чувствовал клиента и мог импровизировать.

3. Проводим экзаменацию и проверяем, насколько менеджеры усвоили весь материал.

4. Раз в неделю встречаемся с менеджерами, чтобы обсудить результаты. Предварительно слушаем записи их разговоров в CRM-системе, выявляем сильные и слабые стороны.

5. Каждый менеджер получает оценку по итогам месяца. Он видит свои слабые места. Директор по маркетингу проводит для каждого персональную консультацию, чтобы поднять его уровень.

6. Дорабатываем скрипт по результатам.

Такая схема позволяет добиться максимальной эффективности от отдела продаж. Кроме того, при таком подходе отсеиваются менеджеры, которые хотели просто просиживать штаны на работе.

Для каждой компании мы разрабатываем свой чек-лист по оценке работы менеджеров. В этом чек-листе есть четкие критерии оценки эффективности менеджеров. Если одного из критериев совсем не было в диалоге — менеджер получает 0 баллов; критерий не отработан полностью — 0,5; менеджер продавал правильно — 1 балл.

Дополнительно мы фиксируем скорость отработки заявки и прикрепляем ссылку на запись диалога в CRM-системе. Если менеджер перезванивает дольше 10 минут — скорее всего, мы уже потеряли клиента. В идеале — перезванивать сразу же, как только человек оставил заявку,и разговаривать с ним, пока он еще сидит на сайте.

Если раньше отдел продаж в компании сливал большинство заявок, то теперь менеджеры делают 2-4 крупные продажи в месяц.

Результаты

Команда реализации стратегии сотрудничает с отделом аналитики и отлично сделала свое дело.

В разработке:

• SEO-продвижение компании в поисковиках.
• Реанимация старой базы клиентов: рассылка, прозвон, спецпредложения.
• Ведение социальных сетей, вклад в формирование имиджа компании.
• Запуск вебинара для главных инженеров промышленных предприятий в России.

Ждите нового кейса с результатами.

Посмотрите видео-отзыв с собственником компании «Скиф Сервис»