В 4 раза повысили окупаемость рекламных вложений
и научили юристов продавать

Задача

«Альянс Трудовая Миграция» — юридическая компания, которая помогает бизнесу работать с иностранцами. За 10 лет собственники компании перепробовали и внедрили в маркетинг огромное количество разных способов продвижения, но построить контролируемую маркетинговую систему так и не получилось.

Компания уперлась в тупик: не было долгосрочного плана развития, внедрение разрозненных инструментов и приемов продаж перестало приносить плоды, руководители компании не понимали, как и куда расти. Продвижение в интернете шло «со скрипом». Стоимость привлечения заявки в онлайне до начала работы с нами составляла 12500 рублей.

Перед нами стояли задачи:

• Найти неочевидные точки роста, чтобы пробить потолок компании и масштабироваться.
• Разработать долгосрочный план развития с понятным алгоритмом пошаговых действий.
• Выстроить в компании комплексную маркетинговую систему с измеримым и ясным результатом.
• Наладить поток привлечения клиентов из онлайна.

Маркетинговые исследования

Аудитория

Формула продаж в любом бизнесе: ценность продукта + осведомленность потребителей об этой ценности. Чтобы сформировать высокую ценность и правильно донести ее до аудитории, нужно хорошо понимать, чего хотят потенциальные покупатели, по каким критериям они делают выбор, и что их может остановить. Поэтому работу с компанией мы всегда начинаем с глубинного исследования аудитории.

Собственникам бизнеса может казаться, что уж они то про свою аудиторию знают все, и больше их ничем не удивить. Но часто оказывается, что у собственника есть только поверхностное понимание покупателей. А между тем, борьбу за клиентов выигрывает тот, кто умеет копать в глубину.

Мы потратили более 80 часов, чтобы выяснить о клиентах «Альянса» то, что не знают конкуренты.

За эти 80 часов специалисты из отдела аналитики:

• Провели 20 видео-интервью с действующими и старыми клиентами компании (длительностью около часа каждое). Такие интервью похожи на детективное расследование или диалог с психологом. Интервьюер по специальной методике задает человеку вопросы, которые выявляют скрытые мотивы покупки.
• Проанализировали запросы пользователей в Яндексе — это позволяет понять, какие услуги сейчас актуальны, как отличается уровень спроса в регионе и столицах, и какие у пользователей есть дополнительные вопросы.
• Собрали и проанализировали 613 отзывов на «Альянс» и конкурентов. Из массива отзывов мы выделили слова, обозначающие факторы выбора и сделали количественный анализ: посчитали, как часто повторяется каждый фактор. Определили, какие факторы более значимы, а какие — менее.
• Изучили специализированные форумы. Выявили, какие сомнения и боли есть у потенциальных клиентов «Альянса».

Вот что мы узнали 👇

ЛПР (лица, принимающие решение) в нише компании «Альянс Трудовая Миграция» — это собственники и кадровые специалисты бизнеса, который работает с трудовыми мигрантами.

При работе они сталкиваются со следующими проблемами:

• Кадровый специалист может тратить от 3 до 6 часов в день на оформление мигрантов, при этом «провисают» другие не менее важные вопросы.
• Собственник рискует заплатить большой штраф, если МВД обнаружит нарушения при работе с мигрантами: от 400 000 рублей до 1 000 000 рублей за одно нарушение по одному мигранту. При этом ошибку допустить легко: в миграционном законе много нюансов, известных только специалистам.
• Миграционное законодательство постоянно меняется. Если за чем-то не уследить, то можно попасть на высокие штрафы. При этом, конечно же, госорганы не сообщают компаниям об изменениях. Владельцы бизнеса должны самостоятельно контролировать этот вопрос.
• Мигранты получают разрешение на работу и другие документы с ограниченным сроком действия. Работодатель должен следить за сроками, чтобы не получить штраф. Это превращается в проблему, когда количество мигрантов растет.
• Чаще всего на работу нанимают граждан Узбекистана, Армении, Таджикистана, Азербайджана. Они плохо говорят по-русски и допускают элементарные ошибки при заполнении документов. У кадровика уходит много сил на общение с ними.

Решение этих проблем — ключевая ценность, которую может дать «Альянс» своим клиентам. Казалось бы, эта ценность очевидная. Но, как мы увидим дальше, она НЕ транслировалась в маркетинговых материалах компании (например, на сайте и в рекламных объявлениях).

В ходе исследования мы также узнали кое-что, что перевернуло представление «Альянса» о своем бизнесе и маркетинге.

Оказалось, что у «Альянса» есть неочевидные конкуренты — это кадровые специалисты. Чаще всего именно они предлагают руководству обратиться за услугами в стороннюю организацию, но при этом боятся потерять работу или часть зарплаты: «Если кто-то будет выполнять мою работу, то зачем тогда компании я?».

До проведения исследования «Альянс» выстраивали маркетинг без учета этого факта. Например, они публиковали продающие статьи, где сравнивали разные варианты работы с мигрантами: специалист в штате или аутсорс. Из этого сравнения выходило, что содержать специалиста в штате дорого и рискованно, лучше обратиться к юристам на аутсорс. Конечно, такие рекламные сообщения отпугивали аудиторию.

Мы предложили «Альянсу» поменять стратегию. Наша задача — убедить кадровиков, что работа с мигрантами не должна быть в зоне их компетенций, а потом помочь им убедить в этом руководство. В маркетинговую стратегию мы заложили создание материалов и рекламных смыслов, направленных на эту задачу. Например, на новый сайт мы добавили блок о том, почему мигрантами в компании не должен заниматься кадровый специалист.

Качественные и количественные методы анализа аудитории позволили нам выявить 12 ключевых факторов, влияющих на покупку услуг «Альянса». Каждому фактору мы присвоили числовой «вес» в зависимости от того, как часто об этом упоминали существующие и потенциальные клиенты «Альянса».

Затем мы проанализировали, как компания закрывает каждый из этих факторов, и узнали, насколько «Альянс» удовлетворяет потребности клиентов из 100 возможных процентов.

На этапе исследования конкурентов мы точно так же проанализировали другие компании и выяснили ценность каждого конкурента на рынке в цифрах.

Конкуренты и рынок

Оказалось, что «Альянс» — лидеры, их продукт качественно закрывает основные факторы выбора клиентов.

Диаграмма выше показывает фактическую ценность, которую создает каждая компания. Проблемой «Альянса» было то, что ожидаемая ценность не передавала даже половину реальной.

Фактическая ценность — то, что человек получает при покупке продукта.

Ожидаемая ценность — то, какую ценность ожидают получить клиенты после взаимодействия с рекламными материалами компании.

Помните, мы говорили о том, что успешный маркетинг — это ценность + осведомленность? В сравнении с конкурентами «Альянс» дает высокую ценность, но потенциальные покупатели плохо об этом осведомлены, поэтому в маркетинговую стратегию для «Альянса» мы заложили комплекс работ по повышению этой осведомленности.

Следующий шаг — составление ценностно-стоимостной модели рынка

На этой модели видно, что Конкурент 4 завышает цену, а стоимость услуг «Альянса» более чем конкурентоспособна. Выводы о том, какая цена завышена, а какая адекватная, мы делаем, сравнивая ценность и стоимость услуг.

Модель также показывает, что у «Альянса» есть потенциал роста в цене. Чтобы поднять цену, компании нужно повысить ценность продукта с 40% до 50-70%. Для этого нужно закрывать больше факторов выбора потенциальных покупателей.

Снизили стоимость заявки
в 4 раза

Напомним, что стоимость заявки на старте была 12 500 рублей. Привлекали клиентов из двух сегментов: физических лиц и юридических лиц.

Вот что было сделано, чтобы исправить ситуацию:

• Оптимизировали настройки рекламного кабинета, убрали нерабочие каналы продвижения и усилили эффективные.
• Разработали новые рекламные объявления (доработали рекламные сообщения + усилили визуализацию).
• Разработали и запустили новый сайт и несколько лендингов на отдельные услуги.
• Выяснили, что физические лица для «Альянса» вариант нерентабельный, и перенастроили всю кампанию на юридических.

После оптимизации рекламных кампаний мы провели А/Б тесты с новым и старым сайтами и выявили, что конверсия нового сайта на 44,5% больше.

Стоимость заявки со старой страницы компании — 5380 рублей.
С новой страницы — 2383 рубля.

Далее подробно разбираем, что конкретно мы изменили.

Старый сайт

• - Главная страница короткая, информация «разбросана» по разным страницам. Если пользователь не перейдет на другие страницы, то не увидит важных преимуществ компании.
• − Один сайт одновременно для физических лиц и для юридических лиц. Это плохо, потому что целевой клиент может запутаться: это компания специализируется на работе с бизнесом или с частником?
• − На первом экране листалка: несколько слайдов, каждый из которых рассказывает про разные услуги. Если целевой пользователь не пролистает слайды, может увидеть оффер, который не имеет к нему никакого отношения, и уйти.

Новый сайт

• + Одностраничный сайт, на котором собраны ключевые рекламные сообщения. Больше шансов, что пользователь узнает о преимуществах компании и увидит то, что ему важно.
• + Сайт направлен только на юридических лиц. На первом экране прописано и выделено жирным: «Для юрлиц и ИП». Для физиков отдельную страницу делать не стали, т.к. юрлица — основные клиенты.
• + На первом экране общий оффер для всех услуг, в заголовок вынесены основные преимущества.

Ниже скриншот первого блока старого сайта. Обратите внимание, что основное преимущество (гарантия финансовой ответственности) спрятано в буллитах, не каждый прочитает и заметит. Еще одна мелкая ошибка — не подписано имя сотрудницы, и пользователь не понимает, кто это: гипотетический клиент, юрист со стоков или сотрудница компании?

В новой версии мы исправили ошибки. Фирменный стиль оставили тот же: у компании отличная репутация и нет смысла менять узнаваемые элементы стиля. Основные преимущества выделены и бросаются в глаза. Имя эксперта подписано — у человека создается ощущение личного знакомства.

Старый сайт

Главная страница всего на 5 блоков:

• − Нет воздействия на боли потенциальных клиентов
• − Не раскрыты преимущества компании
• − Нет обработки возражений
• − Есть отзывы, но нет фото клиентов
• − Нет эмоциональной визуализации негативных и позитивных сценариев
• − Фото команды вынесены на отдельную страницу, на которую люди, может быть и не зайдут

Новый сайт

Усилили мощными элементами продаж:

• + Блоки с воздействием на боли потенциальных клиентов: рассказали об угрозе больших штрафов; сделали перечень распространенных ошибок, которые приводят к штрафам на десятки миллионов рублей; добавили блок, в котором расписали все боли клиентов.
• + Рассказали, каким образом компания «Альянс» решит все эти боли.
• + Добавили преимущества. Например, на старом сайте не было информации об удобной системы учета мигрантов, которую разработала компания «Альянс». Ничего не говорилось о том, что для своих клиентов юристы на связи 7 дней в неделю, что они помогут при взаимодействии с госорганами и так далее.
• + Обработали распространенные возражения: «дорого», «я могу и сам все оформить», «у меня есть кадровик в штате, и пусть он и занимается сотрудниками».
• + Усилили «социальные доказательства», добавив небольшие врезки с отзывами и фото клиентов.
• + Добавили эмоциональную визуализацию позитивных и негативных сценариев. Красным цветом отметили негативные сценарии, фирменным зеленым — позитивные. Таким образом мы еще и создаем на невербальном уровне ассоциацию: «Альянс» — это позитивный сценарий.
• + Добавили фото команды и информацию о каждом эксперте — это повышает доверие пользователей.

Ниже примеры некоторых блоков, которыми мы усилили сайт.

Один из способ обработать возражение «я сам все оформлю» — показать, как легко совершить ошибку и какая большая у нее может быть цена. Одновременно в этом блоке мы давим на основную боль (гигантские штрафы) и мотивируем обратиться за помощью к профессионалам.

Блок в формате «боль - решение»: перечисляем все проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и тут же рассказываем, как их можно решить.

Выгода в цифрах всегда выглядит весомее, чем простые обещания.

Чтобы пользователи не устали от информации и с удовольствием изучили весь сайт, в оформлении мы использовали скриншоты, таблицы, яркие фотографии.

Отдельная тема — формы захвата. На старом сайте в формах были допущены типичные ошибки, которые могут свести конверсию к нулю:

• Неинформативные, «шаблонные» заголовки. Скорее всего, пользователи просто пролистывают их как «шум».
• Формы захвата сразу предлагают оставить заявку на покупку услуги. Но пользователь еще не готов сделать покупку, поэтому такие формы будут плохо работать. Идеальная форма захвата предлагает сделать простой и бесплатный шаг, чтобы познакомиться с компанией.
• Из формы непонятно, какую выгоду получит человек, если оставит контакт. Чтобы получить контакт пользователя, мы должны предложить ему в обмен нечто ценное.

Мы исправили ошибки, и вот, что у нас получилось. Сравните:

Старые формы захвата

− В форме нет презентации ценности обращения в компанию; непонятно, на что именно человек оставляет заявку и какие действия должны ожидать его дальше. Такая форма может привлечь только того, кто уже сделал выбор обратиться в компанию и ищет контакты.
При этом, на кнопке написано совсем другое: «Задать вопрос». Такой разнобой в посылах может запутать пользователей.

− В этой форме есть попытка презентовать преимущества компании, но она довольно слабая. Опять же, форма закрывает на обращение в компанию и будет работать только если человек уже принял решение связаться с юристами.

Новые формы захвата

+ Простой первый шаг: не покупка, а бесплатная консультация. Понятно, зачем человеку записываться на эту консультацию: «специалист расскажет, как обезопасить бизнес именно в вашем случае». В заголовке дополнительная выгода: консультация не с менеджером, а с экспертом. Такая форма может сработать, даже если человек не собирался обращаться в компанию. Пользователю станет интересно, что эксперт расскажет ему о безопасности в его бизнесе.

+ Простой первый шаг: бесплатная встреча. Форма стоит сразу после блока с презентацией системы учета иностранных сотрудников «Мигрант Онлайн», и может зацепить пользователей, у которых возник интерес к программе. Поскольку демонстрация программы не обязывает их к покупке, им будет легче оставить свои контакты.

+ Форма всплывает, если человек долго находится на сайте без активных действий, либо планирует уйти со страницы. Здесь мы используем боли аудитории: в миграционном законодательстве сложно разобраться, на это может уйти много сил и времени. Мы предлагаем простое решение этой проблемы: «эксперт прояснит все вопросы за 5 минут».

Сделали 10 продаж
с ежемесячной оплатой
без вложений в рекламу

Флагманский продукт «Альянса» — миграционное сопровождение. При формировании стратегии мы решили сделать упор на его продаже, и одной из целей было перевести на сопровождение старых клиентов, которые обращались ранее за точечными услугами.

Всех этих клиентов «Альянс» собирали в базу и затем рассылали по ней полезные письма о миграционном законе. Вот только в этих письмах не было продаж. Польза — это хорошо, демонстрирует экспертность и повышает доверие. Но если не добавить продаж — толку будет мало.

Так что мы разработали воронку и реанимировали старую базу:

1. Написали рассылку с продажей флагманского продукта «Альянса». Добавили акционные предложения.
2. Для первого письма придумали несколько заголовков на тесты.
3. Если клиент письмо не открывал, то получал еще одно — то же письмо, но уже с другим заголовком.
4. Тем, кто открывал и читал письма, звонил менеджер «Альянса» и предлагал услуги компании.

Результат:

10 продаж миграционного сопровождения без вложений в рекламу. С этих продаж «Альянс» будет получать деньги ежемесячно.

Запустили актуальный вебинар

В 2023 году вступят в силу изменения в миграционном законодательстве. Сейчас госорганы могут обнаружить ошибки и нарушения в оформлении мигрантов только во время выездной проверки. К концу 2023 года весь документооборот по мигрантам перейдет на электронный формат и станет прозрачным. Скрыть нарушения уже не получится, МВД будет отслеживать их через онлайн-платформу. Штраф за одну ошибку по одному иностранному сотруднику — от 400 000 до 1 000 000 рублей, поэтому важно, чтобы документы по трудовым мигрантам были в идеальном состоянии.

Мы использовали эту новость как инфоповод и запустили вебинар про изменения в миграционном законе. На него приходили кадровые специалисты и владельцы компаний, которые работают с иностранцами. Эксперт «Альянса» рассказывал о всех поправках в законе.

После проведения живого вебинара мы сделали запись и запустили автовебинар. Он работает без участия экспертов. Мы крутим его каждую неделю и получаем порядка 25 продаж за месяц.

Научили юристов продавать

Одним из самых слабых мест в воронке «Альянса» была работа отдела продаж. Юристы давали бесплатные консультации по телефону, вместо того, чтобы продавать услуги.

Например, клиент звонит и спрашивает: «Как оформить патент?». Юрист подробно рассказывает ему, как сделать это самостоятельно. При этом, сотрудник говорит: «Вы подаете документы…», «Далее вы….», «Вам нужно….». Вместо: «Вот, что МЫ сделаем за вас, и вот что в итоге ВЫ ПОЛУЧИТЕ». Клиент получает информацию, как оформить патент самостоятельно, и сливается. Возможно, из-за этого он и правда попадет на штраф. Ошибку по незнанию совершить очень легко, а менеджер во время консультации по телефону не предупредил о возможных рисках.

Для всех обратившихся у юристов была примерно одна и та же сухая информация о том, как работает закон и какие процедуры человеку нужно будет пройти. Между тем, гораздо эффективнее прояснять потребности и проблемы каждого потенциального клиента и адаптировать под него презентацию услуг. Мы разработали серию скриптов, в которых показали, по каким сценариям может развиваться диалог с клиентом, и как сделать его продающим.

Например, после вопроса «Как оформить патент?» юрист может ответить: «Позвольте задать вам несколько уточняющих вопросов, чтобы я не упустил никаких нюансов?». Далее он проясняет ситуацию клиента: как давно он работает с мигрантами, кто оформляет мигрантов в компанию и сколько времени это занимают, какая есть специфика работы с мигрантами в компании и так далее. Если окажется, что человек впервые оформляет иностранцев в компанию — стоит предупредить его о возможных ошибках, «напугать» штрафами и сразу дать решение (помощь специалистов). Если у обратившегося много мигрантов, и есть сложности с контролем сроков их документов — стоит рассказать ему об удобной программе учета, которая снимет с него головную боль.

Диалог с менеджером должен быть похож на живой разговор, в который вовлечены оба собеседника.

Чтобы научить юристов продавать, мы предприняли комплекс мер, которые уже не раз доказали свою эффективность на практике:

• Разработали скрипты продаж для входящих и исходящих звонков.
• Обучили отдел продаж и провели экзаменацию.
• Слушаем разговоры юристов с клиентами и проводим еженедельные созвоны с коррекцией ошибок.
• Разработали материалы, которые юрист может присылать клиенту в мессенджер или на почту после диалога: презентацию о компании, коммерческое предложение, аргументатор для ЛПРов*.

*Отдел продаж взаимодействует с кадровыми специалистами, но конечное решение принимает руководитель, поэтому мы написали документ, который должен помочь кадровику донести до руководителя выгоды сотрудничества с «Альянсом».

Результат:

Посмотрите видео-отзыв с управляющим партнером компании «Альянс – Трудовая миграция»