Системный маркетинг

Принцип #1

Взаимодействие с покупателями на всех этапах воронки продаж

Воронка продаж — это уровни, которые проходит потребитель, прежде чем совершить покупку.

Схема выше представляет собой обобщенный вариант маркетинговой воронки. На самом деле, в каждой компании потребители проходят свой путь. В качестве примера — путь к покупке пациентов стоматологии при продаже высоко-маржинальных, сложных услуг (имплантация, протезирование и так далее).

В среднем, в этой нише люди принимают решение в районе полугода. И на каждом этапе выбора их волнуют свои вопросы.

Частая ошибка бизнеса — маркетинг фокусируется только на одном этапе воронки, а именно — продажи. Это происходит, потому что у предпринимателей или маркетолога в компании упрощенное представление о пути потребителей к покупке.

Результат такого подхода плачевный: слив бюджета, низкая узнаваемость бренда, потеря лояльности.

Системный маркетинг — это работа над каждым этапом воронки.

Формирование мощного образа бренда. Предприниматели часто не хотят вкладываться в узнаваемость бренда, потому что это не приносит прямых продаж, и результат вложений сложно измерить в цифрах. Например, разворот в журнале или баннерная реклама могут просто отложиться у человека в голове. Через год у него возникнет потребность в продукте, он вспомнит название компании, но не вспомнит, где видел рекламу. При этом, чем чаще потребитель встречался с брендом — тем больше у него доверия. Вот почему системный маркетинг включает в себя работу над узнаваемостью — это в итоге отражается на продажах в компании.

Точки касания с потребителем на протяжении всего пути от осознания потребности до покупки. Если вы будете поддерживать связь с потенциальными клиентами, пока они делают выбор — обойдете конкурентов. Поясним на примере услуги имплантации.

Допустим, человек находится на этапе выбора «сбор информации», и его волнуют вопросы о безопасности процедуры. Он ищет ответы в интернете, и ему выпадает реклама стоматологии. Заходит на сайт — а там продажа клиники, квалификации врачей и так далее. Сейчас ему эта информация не нужна, она понадобится на этапе выбора клиники. Пользователь уходит.

Другая ситуация: он заходит на сайт, а там ответы на популярные вопросы об имплантации в видео-формате от врача. Человек останется, посмотрит, запомнит врача, добавит сайт в закладки, чтобы вернуться еще раз. За время сбора информации у него сформируется эмоциональная связь с клиникой, и именно туда он позвонит через полгода, когда решится на операцию.

Удержание клиентов, повторные покупки и лояльность. Работать с лояльностью в онлайне помогают социальные сети. С помощью них компания поддерживает эмоциональную связь с покупателями и напоминает о своем существовании. Стимулировать повторные продажи помогают e-mail-маркетинг, акции и специальные предложения.

Также для поддержания лояльности важно наладить систему сбора обратной связи от клиентов, чтобы постоянно мониторить качество сервиса и продукта.

Принцип #2

Разработка стратегии на базе маркетинговых исследований

Системный маркетинг в любом бизнесе мы начинаем внедрять с исследования рынка, конкурентов и потребителей.

Предпринимателям часто кажется, что уж они то досконально знают своих покупателей. Только вот почему-то масштабировать бизнес и отвоевывать все больше рынка у конкурентов — не получается.

На самом деле, чаще всего собственник или маркетолог упускают важные нюансы о поведении и потребностях потребителей — потому что опираются на свое субъективное представление о них

Во время исследования мы проводим глубинные видео-интервью с 15-30 существующими клиентами компании, изучаем запросы пользователей в поисковых системах и массив отзывов в нише (до 1000 отзывов и сообщений на тематических форумах). В итоге выявляем все факторы, по которым покупатели выбирают ту или иную компанию.

На базе исследования разрабатываем стратегию, в которую входит:

• разработка семантического ядра рекламных сообщений,
• план по доработке продукта для повышения его ценности в глазах потребителей,
• подбор онлайн и оффлайн инструментов для закрытия каждого из факторов выбора (сайт / видео / соцсети / бесплатная консультация по телефону, рассылка полезных материалов в электронном формате и так далее).

Ниже пример подобной работы с некоторыми из факторов выбора для нашего клиента, юридической компании «Альянс Трудовая Миграция». Сфера деятельности: b2b, оформление трудовых мигрантов в штат. В примере 4 ключевых фактора, всего наше агентство проработало более 20.

Для каждой компании мы выявляем до 50 значимых и второстепенных факторов выбора, все вместе они создают 100% возможной ценности продукта на рынке. Затем мы проводим аудит бизнеса заказчика и исследование конкурентов и определяем, насколько процентов каждый из игроков рынка закрывает факторы выбора потребителей. На основе этих данных делаем выводы о том как:

• отстроиться от конкурентов,
• повысить ценность продукта в глазах потребителей,
• масштабироваться,
• изменить рекламные сообщения,
• выбрать правильную ценовую политику,
• позиционировать компанию на рынке,
• подобрать правильные инструменты.

Реклама разрабатывается на основе гипотез о том, как ведут себя потребители, что им важно, что их зацепит. От точности наших гипотез будет зависеть успех рекламной кампании. Соответственно, если ваши идеи были основаны на домыслах и субъективном представлении об аудитории, у инвестиций в рекламу будет высокая степень риска. Весьма вероятно, что вы вложитесь в заведомо неработающие кампании и сольете бюджет. Маркетинговое исследование позволяет нам выдвигать проверенные гипотезы и повышать вероятность успеха рекламы до 70-90%.

Принцип #3

Аналитика и оптимизация маркетинговой стратегии

Важная часть системного маркетинга — аналитика. Мы должны знать, куда уходит каждый вложенный в рекламу рубль, на каких этапах воронки сливаются клиенты, какие рекламные каналы приносят больше всего доходности.

При первичном аудите бизнеса заказчиков мы часто сталкиваемся с тем, что компания сливает бюджет из-за проблем с аналитикой.

Например, один из наших клиентов на аутсорсе — «Скиф-сервис», производитель компрессорного оборудования. Когда к нам обратился собственник бизнеса, у компании не было продаж из интернета. Компания пробовала вкладываться в онлайн рекламу, но ее пришлось отключить из-за нерентабельности. При этом не было никаких метрик, и никто не знал точные цифры конверсии каждого этапа воронки.

После проведения маркетингового исследования и разработки стратегии мы доработали сайт и рекламные креативы для «Скиф-сервис», оптимизировали настройки рекламного кабинета и доработали CRM-систему.

Оказалось, что большая часть потенциальных клиентов сливалась на этапе разговора с менеджерами. Менеджеры плохо продавали и долго обрабатывали заявки. Сотрудник мог перезвонить по заявке через час, а за это время клиент уже успевал получить КП от конкурентов.

Мы внедрили регламенты по работе с заявками в CRM-систему и обучили отдел продаж:

• Создали триггеры и систему автоматических уведомлений, настроили регламенты по обработке заявок. Если менеджер долго не звонит по первичной заявке или долго не перезванивает повторно — система уведомляет о том, что время на исходе. Сначала самого сотрудника, а потом — его начальника.
• Разработали скрипты продаж для разных услуг компании.
• Провели несколько обучающих мастер-классов для менеджеров компании
• Проверили, как сотрудники усвоили материал, с помощью аттестации.
• Раз в неделю наш специалист по маркетингу слушает разговоры менеджеров и проводит с ними созвон с разбором ошибок
• Менеджеры получают оценку. По итогам месяца им может быть назначена следующая аттестация. С сотрудниками, которые не хотят работать, нам приходится прощаться.

Результат действий системного маркетинга в компании: рекламные кампании с окупаемостью вложений от 400% до 3000%.

Без аналитики мы не смогли бы прийти к таким цифрам, потому что не знали бы, какое место воронки лидогенерации самое слабое.

Стратегия, которую мы разработали на базе исследования — это по-прежнему набор гипотез. Да, вероятность их эффективности доходит до 70-90%, но при реализации мы можем обнаружить новые нюансы потребительского поведения.

Поэтому работу по внедрению системного маркетинга мы всегда ведем по схеме: исследование — стратегия — реализация — аналитика — доработка стратегии и повышение эффективности.

Аналитика помогает уточнять маркетинговые гипотезы и повышать их эффективность. Без аналитики невозможно найти слабые места бизнеса и масштабировать его.