Дмитрий Горбачёв
Бизнес-консультант. 19 лет опыта. Основатель маркетингового агентства «Apriori Marketing»
Команда Apriori Marketing разрабатывает и реализует маркетинговые стратегии для малого и среднего бизнеса уже более 16 лет. Мы собрали основные вопросы предпринимателей про стратегию и задали их специалистам из нашей команды. Ответы вы найдете в этой статье.
Отвечает Юлия Метелицкая — руководитель департамента
аналитики в Apriori Marketing, опыт — более 11 лет.
Стратегия — это план по достижению ключевых целей компании. Разработка стратегии начинается с определения точек А и Б. Чтобы поставить точку А, мы проводим аудит бизнеса, находим его слабые места и зоны роста. Затем вместе с заказчиком ставим реалистичную цель — это точка, в которой компания по максимуму реализует свой рыночный потенциал.
Готовая маркетинговая стратегия описывает путь из А в Б. При этом, она включает в себя два вида работ: быстрые действия для оптимизации слабых мест в цикле продаж и шаги к масштабным изменениям и развитию бизнеса. Быстрые действия приносят результат уже через 1-3 месяца. Шаги к масштабным изменениям — это инвестиции в будущий рост. Они предполагают доработку не только маркетинга, но часто и самого продукта.
Маркетинговая стратегия — это путь из А в Б
Каким образом мы определяем, как бизнесу пройти путь в точку Б?
Маркетинговая стратегия включает в себя два плана:
Чтобы найти эффективные решения, мы опираемся на исследования, 16-летний опыт и лучшие мировые практики.
К каким результатам мы приводим заказчиков в первые месяцы сопровождения — читайте в этой статье. Результаты полной реализации плана работ вы найдете в кейсах.
Отвечает Дмитрий Горбачев — основатель
Apriori Marketing и бизнес-консультант с опытом
более 19 лет
Успех продаж в любом бизнесе строится на очень простом принципе: люди покупают продукт, когда ценность перевешивает цену. Это относится, как к b2b, так и к b2c сегментам..
Формула продаж в любом бизнесе
Ценность бывает фактической и ожидаемой:
На первичную покупку больше влияет ожидаемая ценность. От фактической ценности зависят повторные продажи, репутация бренда, лояльность и наличие рекомендаций от клиентов.
Лояльной аудитория будет оставаться, если ожидания и реальность совпали. Если вы создали в маркетинговых материалах образ идеального продукта, а на самом деле его качество значительно ниже — люди будут в гневе. В то же время вы можете продавать продукт низкого качества за хорошую цену, и покупатели останутся довольны.
Такой путь строится на базе исследования потребителей. На основе глубокого понимания потенциальных покупателей разрабатывается первая часть стратегии:
Как работает маркетинг
Итак, чтобы компания успешно реализовывала товар или услуги, нужно:
Таким образом, можно сказать, что маркетинговая стратегия — это путь к повышению ценности и осведомленности потребителей о вашем продукте.
Маркетинговая стратегия
В крупных корпорациях деловой документооборот завязан на почте. И естественно, что почта для них более значима, чем мессенджеры. В то же время, если ваша аудитория — подростки или фрилансеры в возрасте от 18 до 30, то, скорее всего, они почту открывают реже.
1. Ценностный анализ. Прояснение факторов, влияющих на решение о покупке. Инструмент — исследование потребителей.
2. Формирование ожидаемой ценности продукта. Определение смыслов и коммуникационных каналов для воздействия на каждый фактор выбора.
3. Повышение фактической ценности. План по доработке продукта и сервиса в компании.
Мы предметно определяем, что составляет для потребителей ценность, и на каждый критерий выбора разрабатываем стратегию, как его закрыть. Но этого недостаточно для успешного маркетинга.
Когда выше я рассуждал о цене и ценности, не упомянул значимый фактор продаж — это конкуренты. Нам важно не просто сформировать ценность продукта, но еще и обойти других игроков рынка, и выбрать правильную ценовую политику. Преподнести ценность так, чтобы выделить продукт среди других, либо конкурировать с помощью демпинга.
Вторая часть маркетинговой стратегии выглядит так:
4. Исследование конкурентов. Формирование цифровой модели реальной и ожидаемой ценности каждого конкурента.
5. Аудит ценности, которую создает компания-заказчик. Формирование цифровой модели ценности компании.
6. Ценностно-стоимостной анализ. Сравнение ключевых игроков рынка: ценности и цены продуктов. Определение слабых и сильных сторон заказчика относительно рынка.
6. Отстройка от конкурентов. Маркетинговая стратегия на основе результатов исследования и анализа потребителей, рынка, конкурентов.
На базе выводов из первых двух частей мы формируем план работ на четырех уровнях:
Маркетинговая стратегия — путь к достижению трех целей:
Финальная точка — детализированный план работ и бюджетирование на год вперед.
Повышение продаж, стабильность и масштабирование компании — как итог.
Отвечает Ольга Зайковская — руководитель
отдела digital стратегии в Apriori Marketing.
Более 12 лет опыта.
Существуют разные классификации, подходы и взгляды. В этой статье мы расскажем о базовых уровнях стратегии, которые используем в работе.
Позиционирование — фундамент бренда. Оно должно одновременно попадать в вашу целевую аудиторию и выделять бренд среди конкурентов.
Например, в нашем опыте есть несколько успешных кейсов по работе с застройщиками. Для каждого из них мы разрабатывали свое позиционирование.
ЖК «Ленинские высотки» — жилищный комплекс в районе города Челябинск с плохой репутацией. Жители других районов туда переезжать не хотят, а жители ленинского остаются, потому что им важно быть рядом с семьей и друзьями, в месте, где они выросли. Но при этом они хотели бы улучшить жилищные условия. Изучив потребителей и рынок, мы выбрали позиционирование — теплый, семейный бренд.
Пример рекламного креатива для теплого и семейного бренда
А вот микрорайон «Западный луч» — это совсем другая история. Застройка в центре города, квартиры в премиум-сегменте. Заказчик обратился к нам, когда столкнулся с застоем при продаже второй очереди квартир. Первую раскупили быстро, а вот на второй продажи замедлились, хотя штатный отдел маркетинга делал все то же самое.
На этапе исследования мы выяснили, что проблема — высокая конкуренция, рынок был перегружен. Проанализировав конкурентов, слабые и сильные стороны заказчика, мы выработали мощное позиционирование, которое позволило компании преодолеть застой.
«Западный луч» — холодный и деловой бренд для успешных и амбициозных людей.
Пример рекламного креатива для холодного и делового ЖК
Позиционирование позволяет точечно «попасть» в потребности, ценности и желания аудитории. Тогда продажи взлетят вверх. Все остальные слои стратегии должны исходить из позиционирования и согласовываться с ним.
— разработка смыслов, которые компания транслирует в разных точках касания с потребителями: от рекламных креативов в интернете и сайта до наружных баннеров, промо-акций и рекламы по радио. А также подбор «интонации», в которой компания передает эти смыслы.
Смыслы или рекламные сообщения мы не берем из головы, а разрабатываем на основе исследования. Есть факторы, по которым потребители совершают выбор. Каждый из этих факторов должен быть «закрыт» в рекламных материалах компании. При этом, смыслы мы передаем не только в виде текста, но и с помощью визуальных инструментов, промо-акций, мероприятий и так далее.
Например, для одного из заказчиков, стоматологии «Анже», мы закрывали фактор выбора «заботливые врачи, профессионалы своего дела» с помощью видео-интервью и фото врачей.
Пример «закрытия» одного из факторов выбора ЦА стоматологии: заботливые врачи, профессионалы своего дела. Мы использовали видео-интервью, текст на личной странице каждого врача и фото.
Коммуникационная маркетинговая стратегия также описывает «интонацию» бренда или по-другому tone of voice. Бренд с аудиторией на «ты» или на «вы»? Он говорит официальным и сдержанным языком или по-дружески? На какие темы он говорит, а каких избегает?
— разработка идей, которые ярко и заметно выделят сообщение бренда среди массива рекламы.
Например, для стоматологии «Доминанта» на этапе создания стратегии мы разработали идею яркой рекламы. Основной задачей было выделиться среди конкурентов, которые давали однотипную рекламу с сияющей улыбкой и стоматологическими креслами в официальном стиле. На этапе реализации наши дизайнеры и маркетологи придумали креатив с гигантским грецким орехом и сочными цветами.
Креатив для стоматологии «Доминанта»
Однотипная реклама конкурентов с сияющими зубами
Другой пример — создание образа инновационного бренда для производителя индукционных профессиональных плит. Предприятие конкурировало с дешевыми чугунными плитами и дорогими иностранными. На этапе разработки стратегии мы выбрали позиционирование: инновации по доступной цене. При реализации это позиционирование было заложено в креативы.
Креатив для производителя индукционных плит. Создает ощущение инновации, технологий будущего
— выбор инструментов для реализации целей компании.
В арсенале современного маркетинга десятки инструментов. Например:
Разные инструменты помогают бренду решать разные задачи и цели. Медийная маркетинговая стратегия подразумевает подбор инструментов для каждого из этапов воронки продаж.
Узнавание бренда. Цель — как можно больше людей из вашей ЦА знают о существовании компании. Пример инструментов: наружная реклама, пиар-мероприятия, вирусный маркетинг, SMM и так далее. Особенность этапа в том, что он не приносит прямых продаж, но сказывается на успехе следующих этапов из воронки.
На узнавание бренда хорошо работает баннерная реклама в участках города с высокой проходимостью
Трафик. Цель — как можно больше людей прикасаются к рекламным материалам, которые ведут к продажам. Пример инструментов: лидогенерация, реклама в поисковых системах, SMM, разработка сайта компании и так далее.
Реклама в поисковых системах позволяет вовлечь в воронку как можно больше людей
Вовлеченность. Цель — люди не просто видят ваши рекламные материалы, но вовлекаются и знакомятся с ними вдумчиво. Реализуется за счет грамотной проработки смыслов.
Продажи. Цель понятна из названия. Чаще всего главный инструмент — взаимодействие с менеджером по продажам / администратором / продавцом. Другие примеры: покупка пробника, дегустация, тест драйв, акции, скидки, атмосфера в компании (если это оффлайн-бизнес) и так далее.
Лояльность. Цель — повторные продажи и рекомендации. Примеры инструментов: программы лояльности, рассылки по старой базе, SMM, реферальная программа.
Ведение социальных сетей позволяет поддерживать лояльность постоянных клиентов
Все уровни стратегии должны быть согласованы между собой и опираться на маркетинговое исследование.
В каждый уровень мы должны закладывать одинаковые смыслы, чтобы в будущем сформировать у потребителей цельный и внятный образ компании. Каким должен быть этот образ — мы определили в первом пункте.
Отвечает Елена Крылова — аналитик-стратег Apriori Marketing
Из того, что говорили мои коллеги, вы, наверное, уже приблизительно представляете, как разрабатывается маркетинговая стратегия.
Чтобы узнать все о покупателях заказчика, мы используем 3 метода:
Структура исследования целевой аудитории
4 метода:
На первом этапе мы узнали, какие критерии важны для потребителей и насколько значим каждый из них. Значимость мы переводим в цифры, проставляя для каждого критерия баллы. В итоге узнаем, сколько баллов составит 100% ценности продукта и как именно такую ценность можно создать.
Затем смотрим, какие факторы закрывает наш заказчик и конкуренты и определяем в цифрах ценность каждого продукта на рынке. Далее сопоставляем ценность и цену.
Таким образом, мы видим:
Логика разработки стратегии по отстройке от конкурентов
На основании данных исследования аналитики разрабатывают стратегию для достижения целей заказчика. Она включает в себя:
К разработке стратегии подключаются узкие специалисты, которые дают свои рекомендации: копирайтеры, трафик-менеджеры, дизайнеры, SMM-специалисты и другие.
После согласования стратегии с заказчиком мы разрабатываем план работ на год вперед и прописываем примерную стоимость его реализации.
На разработку одной стратегии мы тратим 2 месяца и более 640 человеко-часов. В работе участвуют специалисты из узких сфер маркетинга, а также отдел аналитики.
В результате заказчик получает 12 часов видеоматериалов с презентацией результатов, 20+ таблиц, схем и графиков с исследованием рынка, 15-30 записей интервью с клиентами и понятный план по движению к своим целям.
Большинство стратегий мы реализуем своими силами, поэтому создаем работающие решения.
Примеры вы можете посмотреть в кейсах у нас на сайте. В них мы расписываем не только исследование и стратегию, но и результаты реализации.
Ниже ссылки на кейсы, о которых мы упоминали в статье.
Результат реализации маркетинговой стратегии:
Результат реализации маркетинговой стратегии:
Результат реализации маркетинговой стратегии:
Результат реализации маркетинговой стратегии:
Результат реализации маркетинговой стратегии:
#1
Чтобы ваш продукт купили, его ценность должна быть выше цены в глазах потребителя. Поэтому успешный маркетинг строится на трех китах:
#2
Повысить ценность продукта, опираясь на собственные фантазии — не получится. Если вы хотите масштабироваться и обойти других игроков — проведите маркетинговое исследование. Изучите рынок, конкурентов и потребителей.
#3
На основе исследования и аналитики выработайте позиционирование компании, которое будет точно “попадать” в ценности, желания и потребности аудитории. Составьте стратегию коммуникации и креативную стратегию так, чтобы они согласовались с позиционированием и все вместе создавали единый образ бренда.
#4
Разработайте стратегию продвижения на каждый этап маркетинговой воронки:
#5
Обратитесь к профессионалам с опытом реализации, чтобы получить эффективную стратегию, а не сборник фантазий.
Надеемся, что вам было полезно.
С любовью, команда Apriori Marketing
Бизнес-консультант и основатель маркетингового агентства Apriori Marketing
