Дмитрий Горбачёв
Бизнес-консультант. 19 лет опыта. Основатель маркетингового агентства «Apriori Marketing»
Эта статья написана специально для собственников и руководителей производственных компаний в B2B-сегменте, которые выросли из этапа «просто делаем хорошо и ждем, когда нас порекомендуют».
Вы умеете работать: заказчики довольны, продукт сильный, производство налажено. Но…
Вы устали:
Этот материал — для тех, кто хочет системно загружать отдел продаж и производство. Для тех, кто планирует расширяться, запускать новые продукты и выходить в новые регионы.
Меня зовут Дмитрий Горбачёв.
Всё, что я знаю, — результат проб и ошибок, провалов и побед, десятков сотен рублей, потраченных на реальную практику. На живые бизнесы. Живые запуски.
Я — предприниматель с более чем 20-летним опытом в маркетинге. Основатель международного агентства, с которым уже 16 лет разрабатываем маркетинговые стратегии для производственных компаний из России, СНГ и ближнего и дальнего зарубежья. За это время у нас больше 200 кейсов. И более 60 глубоких стратегических сессий.
Параллельно я — бизнес-консультант, наставник, спикер MBA в Высшей школе экономики. У меня три собственных бизнеса.
Моя задача — не просто придумать необычную акцию или сделать «красивый» дизайн, а создать работающую систему, которая способствует приросту прибыли. И помогать предпринимателям заявлять о себе.
За время существования моего маркетингового агентства удалось:
1. Увеличивать отдачу бюджета на 60%
2. Окупать рекламные вложения на 4000%
3. Выводить на рынок новые продукты и перевыполнять план продаж на 18%
4. Выполнять квартальные планы за 2 месяца
5. Увеличивать количество целевых обращений в 3 раза
и это только часть результатов.
Маркетинговая стратегия — это рабочий инструмент, который определяет, как компания будет достигать своих целей в продажах и развитии. По сути, это маршрут: от текущего положения бизнеса до заданной точки на карте.
Решения принимаются ситуативно: запустили таргет, потом SEO, потом попробовали выставку. Меняются подрядчики, бюджеты, каналы, но системного результата нет. Потому что нет фундамента.
Стратегия определяет, какие задачи стоят перед маркетингом, какие ключевые барьеры на рынке, какой путь проходит клиент и как компания должна действовать на каждом из этапов, чтобы был результат.
Хорошо выстроенная стратегия делает три ключевые вещи:
1. Фокусирует усилия на тех сегментах рынка, где есть реальные шансы на рост.
2. Обосновывает ценность — переводит технические параметры в понятную выгоду для конкретных ролей: от инженера до закупщика.
3. Систематизирует продвижение — определяет, какие инструменты работают на каждом этапе сделки.
Прежде чем ставить цели, нужно понять, где вы стоите.
1. Текущие продажи. Не просто понимание «выросли/упали», а знание по каким продуктам, в каких сегментах, с какой маржинальностью.
2. УТП. Формально оно вроде есть у всех. Но у половины — его невозможно отличить от конкурентов.
3. Маркетинговые активности. Что вы делаете сейчас? Где ваш бюджет утекает впустую? Какие каналы хоть что-то приносят?
4. Цикл сделки. Сколько времени проходит от первого касания до оплаты? Какие этапы обязательны, какие — можно сократить? Кто принимает решение?
5. Слабые места. Где вы теряете клиентов? Где обещаете больше, чем реально можете сделать? Где менеджеры по продажам просто не дожимают?
Одна из самых частых проблем производственных компаний — они не знают, кому на самом деле продают.
На старте всё просто: есть продукт, есть покупатели, работает сарафанное радио. Но проходит время. Спрос меняется. А компания — нет.
Пока вы пытаетесь «докричаться» до старой аудитории, новая даже не знает о вашем товаре
Мы столкнулись с подобной ситуацией, работая с компанией по продаже компрессорного оборудования «Скиф Сервис» — фирма существовала с 2011 года и поначалу всё работало отлично, продажи шли, «сарафанка» приводила стабильный поток заказов. А потом случилась просадка.
Начали работу с серии глубинных интервью, чтобы выявить не просто уровень «удовлетворенности сервисом», а путь реального клиента:
Всего каждое интервью шло 40–60 минут и дало много полезной информации.
Все данные собирались вручную, выделялись ключевые триггеры. В итоге получили список: что важно, что критично, а что — «будет — хорошо, не будет — не критично».
Полное изучение факторов поведения потребителей
Дальше — конкуренты. В ход пошло всё: изучение сайтов, соцсетей, источников трафика, рекламы и даже тайные покупатели.
Так мы узнали всю информацию о целевой аудитории: от пути потребителя к покупке шаг за шагом, до ключевых факторов выбора и основных страхов и барьеров к покупке. А также поняли, как выглядит рынок на текущий момент, где заказчик сильнее, где — объективно слабее. И что нужно докрутить в продукте и в рекламной подаче, чтобы отстроиться от конкурентов и попасть в ожидания клиента.
Каким бы крутым и полезным ни был продукт, мало просто сказать об этом. Хороший продукт не продает себя. Его продают восприятие и логика.
Ценность продукта делится на две части: фактическая и ожидаемая.
Первая — то, что вы реально делаете: срок службы, комплектация, сервис, логистика, упаковка.
Вторая — то, как это выглядит в глазах клиента до первой покупки: в это время он опирается на ощущения. А они формируются из слов, образов, цифр и упаковки смысла.
Если на первую покупку чаще всего влияет ожидаемая ценность, то формирование лояльного отношения и повторные продажи будут только тогда, когда ожидаемая и фактическая ценности совпали. К тому же, важно, чтобы ценность была выше цены.
Пример. Завод «Новая Энергия», специализирующийся на производстве профессиональных плит для общепита, собирался запускать в продажу отечественные индукционные плиты. Против старых чугунных они были просто космос — в три раза быстрее греются, в разы экономичнее, не греют воздух на кухне, сами выключаются. Но стоили — в два раза дороже чугунных, хоть и дешевле зарубежных аналогов.
На первый взгляд потребителю могло показаться, что производитель перегнул с ценой. Хотя такие плиты окупались за 8 месяцев и потом экономили по 100 тысяч рублей в год. Но это было видно только тем, кто вникал в вопрос — но таких было мало. Поэтому и ценности не было.
Мы сделали так, чтобы ценность вышла на первый план:
1. Перевели скучные свойства в бизнес-логику: «экономия до 80%». Это были не просто слова, а реально рассчитанная экономия.
2. Подкрепили расчеты независимыми исследованиями.
Две независимые лаборатории подтвердили факт окупаемости и экономии
3. Упаковали в слоган: «Индукционные плиты с экономией до 80%», чтобы заинтересовать людей цифрой, а потом уже объяснять, из чего она складывается.
Продукт остался тем же. Но теперь он стал не просто «дорогой плитой», а инвестицией: инструментом прибыли. Это и есть — повышение ценности. При этом ожидаемая и фактическая ценности совпали: мы не просто «приукрасили» реальность, мы громко (и грамотно!) заявили о действительно крутом товаре.
Промышленный рынок часто выглядит, как витрина с серыми ящиками. У всех — паспорт, цифры, мощность, давление, срок службы. Смотришь — вроде разные. Слушаешь продавцов — будто близнецы.
В этом и есть ловушка. Технические параметры не продают. Они нужны. Но не работают как точка выбора.
Чтобы выделиться, нужно не просто «улучшать ТТХ», нужно понять, как люди выбирают.
Так, для компании «Скиф Сервис» мы поняли, какие точки дифференциации от конкурентов можно использовать.
Когда мы анализировали конкурентов, стало ясно: все предлагают плюс-минус одинаковое оборудование. НО — был один важный нюанс: в основном, продают только «железо», а потребителю потом приходится самому искать, кто его установит, кто будет обслуживать и ремонтировать, кто поможет найти нужные детали.
Наш клиент, «Скиф Сервис», — давал решение всех этих болей. Они приезжали на объект, выясняли, какой именно компрессор будет лучше работать в данных условиях — привозили его, устанавливали, монтировали. А потом еще сами напоминали об очередном ТО и привозили необходимые детали. И вот эта простая штука — «вам не надо ни о чем думать и беспокоиться, мы всё сделаем» — стала точкой отстройки.
При этом такой ход не связан с техническим превосходством — это про ценность и про внимание к боли.
Позиционирование в B2B — это фундамент бренда. В сложных технических сегментах выигрывает тот, кто сумел сделать свою ценность понятной, очевидной и релевантной именно для своей аудитории. Главное — четко и последовательно отвечать на вопросы: почему именно мы? почему не другие? и почему именно сейчас?
Так, например, завод «Новая Энергия» стал производителем, чьи плиты — инвестиция в прибыль и экономию. Позиционирование было построено вокруг понятия «индукционные плиты — это инструмент для роста прибыли», а не просто «технология».
Другой пример — для компании «Скиф Сервис» мы выделили комплексный сервис, когда клиент получает не просто запчасти или ремонт, а решение проблемы «под ключ». Главная ценность — это гарантия бесперебойной работы, которую обеспечивают инженеры с запасом деталей и проактивным обслуживанием.
В обоих случаях позиционирование — это каркас, на котором строится всё взаимодействие с клиентом: от первого звонка и сайта до коммерческих предложений и сервиса.
Стратегия — это хорошо. Но без четкого плана она остается идеей на бумаге. Поэтому план на год — это структурированный маршрут с учетом быстрых побед и масштабных изменений.
Продажи — не магия. Это сумма мелких действий, которые постепенно дают серьезный эффект. В итоге:
В обоих случаях позиционирование — это каркас, на котором строится всё взаимодействие с клиентом: от первого звонка и сайта до коммерческих предложений и сервиса.
Пора менять подход.
Настало время строить систему — маркетинг, который не просто тратит ваш бюджет, а стабильно приводит горячие лиды, которые уже заинтересованы в вашем продукте.
Хотите, чтобы я бесплатно помог вам определить текущую точку А и наметил конкретные шаги по отстройке от конкурентов? Чтобы продвижение вашего производства наконец стало системным, эффективным и прибыльным?
Все годы работы моего маркетингового агентства я строил системный маркетинг для самых разных клиентов — и видел, как наличие грамотной стратегии меняет правила игры. В том числе и для производственных компаний.
Сейчас я готов поделиться этим опытом с вами на бесплатной консультации. Давайте вместе запустим рост вашего бизнеса.
Рынок не стоит на месте. Потребитель тоже. Сегодня у клиентов есть выбор. Если вы не умеете выделяться, вас просто задавят, а ваше место займут другие.
Вот почему сейчас маркетинговая стратегия — необходимость, инструмент, который помогает занять свою нишу и даже вытеснить конкурентов.
Потому что мне действительно интересно работать с B2B-сегментом — это особый мир со своими правилами и задачами. А бесплатные консультации — лучший способ показать вам свою экспертизу.
Мне не нужно вас уговаривать или доказывать что‑то на словах: на встрече вы увидите, как всё будет работать для вашего производства.
Вы оставляете свой контакт — мы договариваемся об онлайн-встрече, на которой я задаю вопросы касательно вашего бизнеса, текущего положения дел и желаемой точки Б. После чего мы накидываем шаги по достижению цели.
А потом вы принимаете решение: пойдете ли вы дальше со мной или решите разрабатывать стратегию самостоятельно.
Не волнуйтесь, это не будет очередная «продающая» консультация, цель которой еще больше запутать — я не собираюсь ничего «впаривать» или настаивать. Если вдруг наши взгляды на продвижение окажутся слишком разными, просто скажите. Мы спокойно разойдемся, без обид, на дружеской ноте.
Мое предложение — для тех, кто действительно готов работать и добиваться результата.
Если вы считаете маркетинг пустой тратой времени и денег, не готовы вкладываться в продвижение в долгосрочной перспективе и ждете волшебной палочки, которая без вложений принесет сотни новых клиентов уже в первые дни/недели — это предложение, к сожалению, не для вас.
Но если вы действительно хотите разобраться, что именно не так с вашим продвижением, понять, куда двигаться, чтобы получить реальный эффект — тогда добро пожаловать.
Ответьте на несколько вопросов, чтобы я смог подготовиться к нашей работе. Это не займет у вас много времени и позволит нам сделать встречу еще более продуктивной.
В течение 24 часов после заполнения анкеты я свяжусь с вами.
Но, к сожалению, мое время тоже ограничено, поэтому встретиться со всеми желающими я не смогу. Приоритет будет — у первых ответивших на вопросы.
