Дмитрий Горбачёв
Бизнес-консультант. 19 лет опыта. Основатель маркетингового агентства «Apriori Marketing»
Без стратегии в бизнесе — как в океане без компаса: можно плыть по течению, надеясь на удачу, но рано или поздно наткнешься на рифы. Конкуренты, кризисы, изменения рынка… Всё это требует четкого понимания, куда двигаться.
Вот здесь и вступает в игру маркетинговый план — это не просто список рекламных активностей, это пошаговая схема продвижения компании или продукта, учитывающая ресурсы, цели и рыночную ситуацию.
Хороший маркетинговый план отвечает на ключевые вопросы:
1. Кто наша аудитория и что ей нужно?
2. Как мы позиционируем продукт?
3. Где будем продавать? По какой цене?
4. Какие каналы продвижения задействуем?
5. Как измерим эффективность?
В отличие от медиаплана, который фокусируется только на рекламе, маркетинговый план охватывает всё: от анализа рынка до распределения бюджета и контроля результатов.
Маркетинговый план дает:
Кому нужен маркетинговый план?
Если бизнес хочет расти, он не может без него. Без плана можно работать «на интуиции», но тогда развитие — это не стратегия, а лотерея.
Стартапам он помогает выстроить стратегию выхода на рынок, малому бизнесу — оптимизировать рекламные расходы, а крупным компаниям — координировать работу отделов и отслеживать эффективность.
Однозначного ответа на вопрос, какой маркетинговый план нужен вашей компании, нет. Всё зависит от бизнеса. Его масштабов, целей, рынка. И даже темперамента руководителя.
1. Планы по времени: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные — при этом чем дольше срок, тем менее детализирован план.
2. Планы по цели: от SEO до запуска продукта.
У каждого бизнеса свой вектор движения: кто-то хочет завоевать соцсети, кто-то нарастить органический трафик через SEO, а кто-то запускает новый продукт и строит вокруг этого маркетинговую стратегию.
Классический вариант включает все ключевые блоки: анализ, стратегию, тактику, бюджет и контроль.
Сначала — разбор ситуации. Кто клиенты? Как они приходят? Какие каналы работают лучше? А конкуренты? Что у них, чем они сильнее, где слабы? Без этих данных план превращается в гадание на кофейной гуще.
Дальше — цели. Четкие, измеримые, без расплывчатых «стать лучше», а, например, «увеличить трафик интернет-магазина на 20%».
Тактика — конкретные шаги. Запуск контекстной рекламы, создание лид-магнитов, работа с соцсетями — всё с привязкой к срокам и ответственным.
Бюджет. Сколько денег на достижение целей? 20 000 рублей на рекламу и 15 000 на контент? Числа важны, иначе можно остаться с гениальной стратегией и нулем на счету.
И, наконец, контроль. Кто за что отвечает? Какие KPI показывают, что всё идет по плану? Без этого маркетинговый план — просто бумага, а с контролем — рабочий инструмент.
Методика SOSTAC — это один из самых четких алгоритмов маркетингового планирования. Всего шесть шагов, но каждый играет ключевую роль.
1. Анализ ситуации (Situation Analysis)
Без этого этапа весь план — пустая теория. Где сейчас бизнес? Кто клиенты, как они покупают? Что делают конкуренты? Какие угрозы и возможности есть на рынке?
2. Цели (Objectives)
Четкие, измеримые, реальные. Никаких «хотим больше продаж» или «нужно развиваться», только конкретика: увеличить трафик на 30%, повысить конверсию в заявки до 5%, продать 1000 единиц товара за квартал.
3. Стратегия (Strategy)
Это маршрут, который соединяет точку А (текущая ситуация) и точку Б (желаемый результат) — здесь определяются главные принципы продвижения, сегменты аудитории, ключевые направления работы.
4. Тактика (Tactics)
Какие инструменты помогут реализовать стратегию? Контекстная реклама, SEO, email-маркетинг, таргет — всё должно быть логично: если в стратегии ставка на органический трафик, значит, тактика — это SEO и контент-маркетинг, а не баннерная реклама.
5. Действия (Action)
Кто, что и когда делает? Разрабатывается календарный план, распределяются задачи, назначаются ответственные, выделяется бюджет.
6. Контроль (Control)
Какие метрики покажут, что всё работает? Что будем делать, если цифры не оправдают ожиданий? Здесь важно не просто измерять показатели, но и уметь вовремя корректировать план.
Одна из самых известных моделей — 4P, предложенная Джеромом Маккарти в 1964 году.
База: классические 4P
1. Продукт (Product) — это не просто товар или услуга. Это решение проблемы. Бренд, упаковка, функциональность, качество — всё важно. Если продукт не вызывает эмоций или не решает конкретную задачу, он никому не нужен.
2. Цена (Price). Высокая? Должно быть понятно, за что клиент платит. Низкая? Выглядит подозрительно. Люди сравнивают, ищут баланс: цена должна соответствовать ценности.
3. Место продаж (Place). Где клиент может купить: магазин у дома, маркетплейс, личные продажи? Чем проще доступ к товару, тем лучше. Важно не только где, но и как: удобный сайт, понятная корзина, быстрая доставка.
4. Продвижение (Promotion). Просто реклама уже не работает, нужна стратегия: контент, блогеры, сарафанное радио, акции, программы лояльности — всё должно работать в комплексе.
Дополнительные «P»
Со временем рынок усложнялся, а конкуренция росла и люди начали выбирать не просто товар, а эмоции, удобство, доверие. Так появились расширенные версии: 5P, 7P. И даже больше.
Не у всех компаний есть время и ресурсы для объемного маркетингового плана на десятки страниц, особенно, если речь о малом бизнесе или стартапе.
Отличным решением будет — одностраничный маркетинговый план. Четкий, структурированный, с фокусом на ключевые этапы взаимодействия с клиентом.
Три уровня вовлеченности
1. Потенциальный клиент. Он пока даже не догадывается о вашем существовании, и задача — попасть в его поле зрения. Где он проводит время? Какие у него интересы? Какие каналы используют ваши конкуренты? Важно не просто «мелькать» в рекламе, а создать сообщение, которое зацепит, остановит, заставит задуматься.
2. Лид. Этот человек уже слышал о вас. Возможно, зашел на сайт, подписался в соцсетях, кликнул на объявление, но пока не купил. Почему? Не доверяет, не видит ценности, не уверен, что ему это действительно нужно? Ваша задача — устранить сомнения. Доказать, что продукт стоит своих денег, прогреть. Помочь сделать первый шаг.
3. Покупатель. Он уже выбрал вас. Отлично, но расслабляться рано: люди не любят одноразовых покупок, они любят привычные, проверенные решения. Дайте им повод вернуться. Специальные предложения, персонализированные акции, бонусы за повторную покупку — всё, что превращает случайного покупателя в постоянного клиента.
Это работает, потому что убирает лишний шум. Заставляет фокусироваться только на главном и переходить к делу, чтобы быстрее получить результат.
Сильный бренд — это не просто логотип или красивая упаковка. Это ассоциации, эмоции, доверие. Именно на этом строится стратегия разработки маркетингового плана по модели брендового капитала Кевина Келлера: она помогает не просто вывести бренд на рынок, а закрепить его в сознании потребителей так, чтобы они не просто узнавали его, но и выбирали снова и снова.
Шаг 1. Узнаваемость
Вы есть. Отлично. Но знают ли вас? Если бренд незаметен, он не существует, поэтому первостепенная задача — выделиться. Ярко, четко. Для этого важно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое объяснит клиенту, почему он должен выбрать именно вас. Нельзя быть просто «хорошим вариантом». Нужно быть лучшим вариантом для конкретной аудитории.
Шаг 2. Индивидуальность и эмоции
Мало быть заметным, нужно быть значимым. Люди не просто покупают товары, они покупают чувства, опыт, статус, поэтому бренд должен вызывать эмоции и соответствовать внутренним потребностям аудитории. Каким вас видят клиенты? Как они себя ощущают, взаимодействуя с брендом? Чем сильнее эмоциональная связь, тем выше вероятность, что человек не просто купит, а останется с вами надолго.
Шаг 3. Реакция клиентов
Как бренд воспринимают люди? Доверяют ли? Довольны ли? Это не риторические вопросы, а основа для развития: чтобы понять, в каком направлении двигаться, собирайте обратную связь. Опросы, отзывы, аналитика. Любые данные, которые помогут скорректировать стратегию. Если эмоции клиентов не соответствуют вашим ожиданиям, значит, где-то ошибка. Исправляйте.
Шаг 4. Привязанность и лояльность
Финальный этап — сделать так, чтобы клиенты не просто возвращались, а чувствовали себя частью бренда. Как этого добиться? Программы лояльности, персональные предложения, эксклюзивные акции, интерактивы, чем выше вовлеченность, тем сложнее клиенту уйти. Идеальная ситуация — когда он не просто покупает, а сам продвигает бренд. Через рекомендации друзьям, рассказы в соцсетях и т.д.
Путь клиента — это не просто процесс от первого касания до покупки. Это история. Взаимодействие человека с вашим брендом, его эмоции, сомнения, решения. Карта путешествия клиента — инструмент, который позволяет визуально отобразить этот процесс, увидеть все точки соприкосновения и понять, где можно (и нужно) улучшить взаимодействие.
Чем глубже вы понимаете клиента, тем проще предвосхищать его ожидания. Карта помогает:
Как составить карту?
1. Изучите свою аудиторию: без реальных данных карта превращается в абстрактную схему, которая не имеет ничего общего с реальными клиентами. Поэтому собираем информацию. Уточните пол, возраст, уровень дохода, мотивацию, привычки.
2. Проанализируйте точки взаимодействия. Где клиент сталкивается с брендом: соцсети, сайт, реклама, офлайн-точки? Какое впечатление у него складывается на каждом этапе: что его цепляет, а что отталкивает?
3. Улучшите взаимодействие. Упростить процесс покупки, ускорить обработку заявок, сделать коммуникацию более личной — любое улучшение повышает шансы, что клиент не просто купит, а вернется снова.
Чтобы составить действенный маркетинговый план и точно оценить текущую ситуацию в компании, необходимо провести глубокий анализ ключевых аспектов.
1. Анализ внутреннего состояния компании
Начните с изучения внутренних показателей бизнеса. Это позволит понять, на каком уровне находится компания и какие есть возможности для роста.
2. Анализ целевой аудитории
Знание своей целевой аудитории — это ключ к успешной маркетинговой стратегии. Вам необходимо детально изучить:
3. SWOT-анализ
Этот инструмент позволит объективно оценить бизнес и выявить его слабые и сильные стороны, а также внешние угрозы и возможности.
4. Изучение рынка и конкурентов
Для успешного продвижения товара или услуги нужно понимать не только свою позицию, но и положение на рынке в целом.
5. Анализ потребительского поведения
Изучение поведенческих факторов клиентов поможет точнее настроить маркетинговые стратегии.
6. Использование результатов анализа
Все собранные данные нужно не только проанализировать, но и правильно интегрировать в маркетинговую стратегию. Это позволит не только устранить слабые места, но и грамотно расставить приоритеты для развития бизнеса.
Постановка целей — это один из важнейших шагов в разработке маркетинговой стратегии: без четкого понимания, что именно вы хотите достичь, любое движение вперед будет неуверенным и бесполезным.
Четкость и измеримость целей
Прежде чем приступать к стратегии, важно задать себе вопрос: чего мы хотим? Это может быть повышение узнаваемости бренда, выходы на новые рынки или увеличение выручки. Цель должна быть не только понятной, но и конкретной.
В этом помогает методика SMART, которая дает параметры для постановки целей:
Как не ошибиться при постановке целей?
Иногда можно столкнуться с соблазном поставить цели слишком амбициозные, которые вряд ли будут достигнуты. Это приведет к демотивации сотрудников: слишком расплывчатые и сложные цели приведут к тому, что вместо эффективной работы у вас возникнет «сумбур» и растерянность. Поэтому, лучше двигаться постепенно, небольшими, но реально достижимыми шагами.
Понимание, что важно, а что — просто шум, поможет вам держать фокус на действительно важном. И будьте готовы постоянно пересматривать цели.
Выработка стратегии достижения цели — это важный этап маркетингового плана. Это может быть:
Точки контакта с клиентом
Важно не только выбрать стратегии, но и определить точки контакта с клиентами: где именно ваш клиент «соприкасается» с брендом и товаром? Это может быть офис, магазин, мобильное приложение или аккаунты в социальных сетях. Каждое взаимодействие — возможность оставить о себе хорошее впечатление. Или, наоборот, вызвать недовольство.
Бюджетирование стратегии
После того, как выбрали стратегию, распределите финансовые ресурсы на ее реализацию. При этом важно учесть все расходы. От разработки маркетинговых материалов (лендинг, рекламные баннеры, листовки и т.д.) до работы сотрудников и повышения их квалификации при необходимости.
Каждый шаг плана должен быть связан с конкретными задачами, сроками и бюджетом. Рассмотрим примеры по ключевым направлениям.
Продукт
Цена
Дистрибуция
Продвижение
Как это воплотить?
Каждое направление требует действий: план — это не просто список, а пошаговый маршрут к цели.
Например, SEO и контент:
1. Подбор ключевых слов.
2. Разработка контент-стратегии.
3. Оптимизация сайта и публикация релевантных материалов.
4. Добавление внешних ссылок или внутренних перелинковок.
Реклама:
1. Настройка таргетированной и контекстной рекламы и контроль стоимости привлечения клиентов (CAC).
2. Тестирование креативов и посадочных страниц.
E-mail маркетинг:
1. Сбор базы подписчиков.
2. Создание текстов с вовлекающим контентом.
3. Анализ эффективности и корректировка стратегии.
Стратегия может выглядеть идеально на бумаге: четкие цели, продуманные шаги, точные расчеты, но реальность всегда вносит свои коррективы — человеческий фактор, изменения на рынке, неожиданные инфоповоды, форс-мажоры. Всё это способно перечеркнуть даже самый продуманный план.
Как предсказать риски?
Никак. Но можно минимизировать их влияние. Для этого важно заранее составить список возможных проблем и определить, как вы будете действовать в каждом случае.
Пойти не так может абсолютно всё, например:
Важно: чем больше факторов вы учтете на старте, тем быстрее и легче сможете адаптироваться. Планирование рисков — это не пессимизм. Это готовность к любым сценариям.
Составили маркетинговый план и запустили кампанию? Отлично. Но теперь самое важное — понять, работает ли она так, как нужно: без контроля результатов можно легко потратить бюджет впустую, не получив отдачи.
1. Тестовый запуск
Перед масштабным продвижением проверьте гипотезы, например, запустите пробные объявления, протестируйте разные креативы, сегменты аудитории и каналы коммуникации.
2. Мониторинг ключевых показателей
Через несколько недель после старта проанализируйте:
3. Корректировка стратегии
Если результаты вас не устраивают, не бойтесь вносить изменения в план. Например, уберите неэффективные площадки, оптимизируйте тексты и визуалы или перераспределите бюджет.
4. Финальный анализ
По завершении кампании сверьте фактические результаты с запланированными и подсчитайте итоговую рентабельность.
Маркетинговый план — не статический документ, его нельзя составить и закинуть в долгий ящик. Он должен быть детализированным, но гибким: только так можно превратить стратегию в работающий инструмент, а не в бесполезную бумагу, на которую потратили силы и время. План может и должен постоянно меняться с учетом ситуации на рынке.
Отсутствие четких целей и KPI
Если нет конкретных измеряемых показателей, оценить эффективность невозможно: деньги тратятся, действия предпринимаются, но как понять, что это приносит пользу?
Нереалистичные цели
Поставить амбициозную задачу — хорошо. Но если она недостижима в заданные сроки или при текущем бюджете, это только запутает команду и приведет к разочарованию.
Несоразмерные затраты
Ошибки в расчетах — одна из самых частых проблем. Например, запланировали агрессивную рекламную кампанию, потратили на нее большой бюджет, но забыли учесть сезонные скидки, конкурентов с большими бюджетами или изменившиеся цены на трафик — в итоге, деньги слиты, а результата нет.
Отсутствие регулярного анализа
Маркетинг требует постоянного контроля: если нет системы замеров и корректировок, стратегия быстро теряет актуальность. Что работает? Что не приносит результата? Если не разбираться в этом на ходу, легко можно потратить значительные суммы и не заметить этого.
Непродуманная стратегия
Хаотичные действия без четкой программы — гарантированный провал. Когда нет последовательности, компания мечется от одного инструмента к другому, но не получает стабильных и долгосрочных результатов.
Недостаток данных на старте
Анализ целевой аудитории, конкурентов, рыночных тенденций — фундамент успешного маркетинга. Если его не провести, риски возрастут в разы. Так, например, реклама попадет не в тех людей, а предложение окажется нерелевантным.
Непонятная коммуникация
Если аудитория не понимает, что хочет сказать бренд, ценности компании остаются размытыми. Итог — отсутствие отклика, слабый интерес, низкие конверсии. И как результат: уход с рынка.
Копирование чужих стратегий
Заимствовать удачные идеи можно, но слепо их копировать — самая большая ошибка. То, что работает у конкурента, может не сработать у вас, ведь вы наверняка не знаете, на что направлена реклама конкурентов и какого результата они ждут. Каждая стратегия должна учитывать особенности конкретного бизнеса.
Маркетинговый план — это не просто документ. Это маршрут, который помогает компании двигаться в нужном направлении, не теряя времени и ресурсов. Он дает понимание: кто ваша аудитория, как привлечь клиентов, какие каналы продвижения использовать, какой бюджет потребуется, как измерять эффективность, какие риски могут возникнуть и как минимизировать их влияние.
Структура маркетингового плана кратко
1. Анализ. Конкуренты, рынок, целевая аудитория, собственное предложение — глубокое понимание дает возможность избежать случайных решений.
2. Постановка целей — конкретных, измеримых, достижимых, актуальных и ограниченных по времени (метод SMART).
3. Определение стратегии. Грамотный выбор позволяет не распыляться на ненужные инструменты, а сконцентрироваться на том, что реально приносит результат.
4. Разработка конкретных действий.
5. Контроль и корректировка.
Компании, которые строят маркетинг на догадках, рискуют потратить время, деньги и усилия впустую. Те, кто действует по плану, получают прогнозируемый результат.
Главное — помнить: маркетинговый план должен корректироваться в зависимости от ситуации. Только так маркетинг перестает быть набором хаотичных действий и превращается в управляемый процесс, ведущий компанию к реальному росту.
