За год снизили стоимость лида почти в 5 раз и превратили
хаотичные действия в предсказуемую систему

Задача

Компания, оказывающая услуги в кадровой сфере, обратилась к нам, когда оказалась в противоречивой ситуации: с одной стороны — рынок огромный, запрос растет, бизнес-модель понятная, но с другой — маркетинг жил как будто сам по себе. Был и сайт, и реклама в Яндексе и Google, даже пробовали участвовать в HR-выставках — но все действия были разрозненны и отсутствовала сквозная аналитика: метрики вроде CTR, CPL и конверсий фиксировались, но для управленческих решений не использовались. В итоге реклама была, но никто не понимал, какую отдачу она дает.

Остро проявлялась еще одна проблема: конкурентная среда. Крупные игроки давили брендом, рекламными бюджетами и масштабом. Малые — демпинговали ценой. Наш клиент оказывался между двух огней, но при этом у компании был реальный козырь — узкая специализация исключительно на кадровой функции для МСБ, глубокая экспертиза в трудовом праве, отличное понимание своей целевой аудитории, их болей и мотивации — и возможность давать качественное и эффективное решение. Но эти преимущества никак не транслировались в маркетинге. А значит, потребитель просто не видел разницы.

Кроме того, были и «слепые зоны». Например, не измерялась эффективность партнерских каналов. В итоге компания тратила время и деньги, но не получала систему, на которую можно опереться.

Запрос клиента был четкий и очень прагматичный:

По сути, перед нами стояла задача создать работающий «каркас» маркетинга: понятную систему лидогенерации, прозрачную аналитику и стратегическую подачу, которая подчеркнет сильные стороны компании и позволит конкурировать не только ценой.

Дорожная карта и аудит

Работа началась с разработки дорожной карты. А так как заказчик хорошо знал своего потребителя, но имел мало представления о проводимых маркетинговых активностях, мы провели их комплексный аудит. Цель была не просто зафиксировать текущее состояние, а выявить узкие места, определить реальные показатели и подготовить основу для построения управляемого продвижения.

Сайт и конверсии

Первым элементом анализа стал сайт. Он существовал формально и не выполнял ключевую функцию — не генерировал заявки. Не было ни персонализированных посадочных страниц под конкретные услуги, ни продуманных офферов, ни логики прогрева для потенциального клиента. Органический трафик отсутствовал. Конверсия посетителей сайта в заявки была минимальной — в порядке статистической погрешности, что делало любые вложения в рекламу неоправданными.

Стоимость лида

Клиент считал, что средняя стоимость квалифицированного лида составляет около 4–5 000 ₽. После детального анализа стало ясно, что реальная цена квалифицированной заявки из платной рекламы превышает 22 000 ₽. Остальная часть результатов, учитываемых как маркетинговые, приходила через сарафанные рекомендации, личные связи основательницы и участие в мероприятиях. Таким образом, реальная эффективность рекламы была фактически нулевой.

Продуктовые линейки и спрос

Следующим шагом стало исследование продуктовых направлений: воинский учет, охрана труда, кадровое делопроизводство, найм и персональные данные.

Мы определили объем спроса по каждому направлению, ранжировали их по перспективности и маржинальности. Эти данные позволили определить приоритеты для дальнейшей разработки посадочных страниц и маркетинговых активностей, чтобы каждая инвестиция в продвижение приносила измеримый результат.

Результаты аудита не просто показали текущие слабые места — они стали фундаментом для всей дальнейшей работы. Мы получили:

• прозрачную картину конверсии по сайту и выявили моменты, мешающие превращать посетителей в лидов;
• точные данные по реальной стоимости лида, что позволило правильно распределять бюджет и оценивать эффективность каналов;
• аналитическую базу по продуктовым направлениям и их спросу, которая легла в основу таргетирования и приоритизации маркетинговых активностей.

Как показывает наша практика, многие компании часто думают, что без сквозной аналитики и разделения каналов можно правильно оценивать эффективность маркетинга, но это ошибочное представление. На деле без прозрачной структуры данных любая оценка маркетинга — не более чем догадка. Мы закрыли этот пробел, создав базу для точного прогнозирования.

Работы по продвижению

После аудита мы приступили к реальным действиям: работам с сайтом и посадочными страницами (в том числе и SEO-оптимизация), рекламе, разработке полезных материалов (вебинары и лид-магниты) для запуска органического трафика — при этом всё основывались на точках контакта с клиентом и том, где его можно прогреть и превратить в лид.

Сайт и посадочные страницы

Мы начали с перестройки архитектуры сайта: каждое продуктовое направление (воинский учет, охрана труда, кадровое делопроизводство, подбор персонала, персональные данные) получило собственную посадочную страницу.

Каждая деталь «посадки» была направлена на конверсию: заголовки, подзаголовки, блоки с ключевыми выгодами, четкие CTA и формы захвата. Страницы создавались с учетом психологических триггеров и реальных сценариев поведения пользователя: мы учитывали, как потенциальный клиент ищет информацию, что его интересует, какие сомнения могут возникнуть перед тем, как оставить заявку, и какие возражения нужно закрыть, чтобы человек не ушел к конкуренту.

SEO-оптимизация каждой страницы стала не менее важной частью работы. Мы провели детальный анализ ключевых запросов по каждому направлению, распределили их по страницам и настроили внутренние ссылки так, чтобы каждая страница усиливала остальные. Метатеги, сниппеты, структурированные данные — всё это было настроено с учетом лучших практик поисковых систем.

При этом посадочные страницы по направлениям были «размножены» под конкретные запросы: например, охрана труда получила сразу 5 страниц, а кадровое делопроизводство — 4. Каждая была уникализирована. Такой подход дал ожидаемый результат: уже через несколько месяцев страницы с нуля вышли в ТОП3 и ТОП10 по целевым запросам — впервые появился органический поток лидов.

Особое внимание мы уделили переносу сайта на старый домен. Домены — это не просто адрес, это доверие поисковых систем и пользователей. Старый домен уже имел позиции, внешние ссылки и узнаваемость. Продвижение нового домена означало бы потерю истории и времени на SEO-работу с нуля и привлечение органического трафика.

Но мы пошли по другому пути, который одновременно и проще, и сложнее: провели полный перенос нового сайта на старый домен. Причем сделали всё за один день: 16 экранов, пять ключевых посадочных страниц, блок новостей, страницы «О нас» и «Контакты». Были учтены все внутренние ссылки и настроены редиректы так, чтобы ни один пользователь и поисковый робот не потерялись.

Клиент был в восторге: работа трудоемкая, ведь нужно сделать всё аккуратно, ничего не упустив и не сломав. Волновались все — и заказчик, и исполнители — но всё прошло отлично — быстро, чисто и без проблем.

На этапе разработки сайта мы также создали возможности для масштабирования: новые посадочные страницы легко клонируются под дополнительные направления, контент можно разворачивать по целевым продуктам, а внутренняя структура поддерживает как рекламные кампании, так и органическое продвижение. Это позволяет нам интегрировать сайт с аналитикой, отслеживать все обращения, звонки, email-заявки и конверсии в единое поле, что стало фундаментом для прогнозирования эффективности маркетинга и контроля стоимости лида.

Так, мы построили не просто сайт, а полноценную платформу конверсий.

Рекламные кампании

Когда сайт и посадочные страницы были готовы, мы перешли к следующему логичному шагу — к рекламным кампаниям. Здесь было важно не просто «включить» трафик, а выстроить систему, в которой каждый вложенный рубль будет давать измеримый и прогнозируемый результат.

Опираясь на анализ спроса по направлениям, поведенческие особенности сегментов аудитории, точки входа и готовность к взаимодействию, создали кампании в Яндекс.Директ.

Особенность подхода заключалась в том, что мы не ориентировались на абстрактные клики или лайки. За KPI сразу брали квалифицированный лид, его стоимость и конверсию. Для каждого направления формировались уникальные объявления, которые напрямую отражали боль и потребность клиента.

Результаты первых месяцев были показательными. Например, в кадровом делопроизводстве стоимость квалифицированного лида снизилась с 21 718 ₽ до 3 924 ₽ при стабильном количестве заявок. В охране труда мы получили лиды с ценой 6 064 ₽ (было 10 156 ₽), что позволило расширить базу клиентов и одновременно протестировать разные креативы и офферы. По воинскому учету стоимость квалифицированного лида сначала была 13 756 ₽, а после оптимизации и перераспределения бюджета опустилась до 4 682 ₽.

Не менее важным стало выстраивание сквозной аналитики. Мы интегрировали метрики по всем каналам: клики, звонки, email-заявки. Каждый лид фиксировался и анализировался по источнику, кампании, посадочной странице и продуктовой линейке. Это позволило прогнозировать затраты и строить стратегию: сколько нужно вложить, чтобы получить X лидов, и где стоит увеличить или уменьшить бюджет.

Мы также внедрили динамическое тестирование объявлений и офферов. Кампании не стояли на месте: каждый креатив, заголовок, визуал проверялся на реальном трафике. Одни форматы работали лучше на конверсию, другие — на привлечение внимания. Постепенно мы «выжали» максимум: прогнозируемая стоимость лидов стабилизировалась, поток заявок стал регулярным, а эффективность рекламы стала прозрачной.

Лид-магниты и вебинары

Когда мы приступали к созданию лид-магнитов и вебинара, наша цель была совершенно конкретной — не продать услугу прямо сейчас, а показать компетенцию клиента, которая действительно впечатляет. Потому что простой набор рекламных объявлений не создает доверия и не показывает реальную экспертизу.

Поэтому первым шагом стал вебинар по воинскому учету — самому конверсионному и сложному направлению. Потому что ошибки здесь обходятся дорого: штрафы высокие, требования постоянно меняются, а проверки не останавливаются — люди ищут практические ответы, которые можно применить сразу. Это была возможность показать экспертность и дать аудитории то, чего нет в интернете: конкретные решения, реальные кейсы, пошаговые алгоритмы, которые работают в реальных компаниях.

Вебинар стал точкой первого касания. Мы сделали его живым, интерактивным и структурированным: разбор ошибок, новые требования законодательства, лайфхаки по ведению учета в компании. Аудитория увидела, что здесь не просто теоретики со знаниями из интернета, а практики, готовые помогать в любой сложной ситуации.

Дальше запустили лид-магниты по следующим важным направления — охрана труда и найм персонала. Их цель — тоже дать ценность, ответить на конкретные вопросы и облегчить работу кадровика, HR или руководителя. Мы подготовили готовые шаблоны документов, инструкции, чек-листы, пошаговые рекомендации. Люди скачивали эти материалы, создавая первый контакт с брендом.

Главный эффект этих действий оказался двухуровневым. Во‑первых, мы создавали «мягкую конверсию»: лиды еще не купили услугу, но они доверяют, знают, что здесь настоящая экспертиза. Во‑вторых, мы формировали основу для прогнозируемой системы лидогенерации. Вебинар и лид-магниты — это не просто контакт, это точка роста, которая позволяет планировать следующие шаги и предсказывать, сколько ресурсов потребуется, чтобы получить новые лиды.

Важно, что этот этап показал компанию как профессионала в узкой нише. В отличие от конкурентов, которые давят узнаваемостью или бюджетами, мы показали конкретную пользу и практическую ценность. Люди видят, что с этой компанией можно работать безопасно и результативно — и это формирует образ надежного партнера.

Выводы

Этот кейс — о том, как создать систему, где рост становится воспроизводимым, прогнозируемым и управляемым. Именно это отличает зрелый маркетинг от хаотичных действий.

Мы не просто оптимизировали рекламу и сделали новые посадочные страницы — мы провели системную трансформацию маркетинговой функции: от детальной диагностики текущих процессов до построения полноценной архитектуры каналов и настройки сквозной аналитики. Ситуация, когда клиент думал, что понимает эффективность, а на деле стоимость квалифицированного лида превышала 20 000 ₽, сменилась прозрачной и прогнозируемой системой с сопоставимым результатом.

Теперь каждый шаг строится на данных: воронки работают, посадочные страницы конвертируют, аналитика собирает информацию со всех каналов, включая органику.

Для бизнеса это означает:

Сегодня у клиента есть полноценная система, которая встроена в бизнес и позволяет масштабироваться без потерь и догадок.

Мы продолжаем сопровождать проект, оптимизируем новые направления и поддерживаем работу системы так, чтобы она оставалась предсказуемой и управляемой.

Результаты

Материалы проекта