Пересобрали цифровое присутствие стоматологии в центре Петербурга
и вывели карточку в Яндекс.Картах с 20+ позиции на первую в одной из самых перегретых ниш

Задача

Когда стоматология находится в центре Питера, у нее по умолчанию есть и плюсы, и минусы. Плюсы заключаются в плотном пешеходном трафике и пяти близко расположенных станциях метро. Но минусы существеннее — конкуренция, которая давит со всех сторон. В такой среде нельзя просто дать рекламу и ждать результата. Аукцион перегрет, ставки за клик высокие, а пациент сравнивает не два варианта, а 5–7 — и выбирает не столько клинику, сколько ощущение от первого касания.

«Матисс Дент» пришел к нам с прямым запросом: нужно много новых пациентов. Продукт у клиники был неплохой: команда из десяти врачей разных специализаций, с опытом у большинства 10+ лет, оборудование и материалы среднего и премиум-уровня. Но когда мы провели первичный аудит, увидели следующую картину:

• Сайт. Сделан без проработки конверсионных сценариев, тексты в духе «безболезненная и качественная помощь», формы захвата спрятаны или не работают. С таким сайтом можно получать заявки только от тех, кто уже был здесь или точно решил записаться — а это меньшинство.
• Реклама. Запускалась эпизодически, без связки с посадочными, без сегментации по услугам и типам запросов. Любой трафик упирался в один и тот же неконвертирующий сайт.
• Геосервисы. Карточка в Яндекс.Бизнес заполнена формально: пара фото, базовое описание, услуги без цен и деталей. По запросу «стоматологическая клиника» в Петербурге клиника отображалась ниже двадцатой позиции.
• Скидки. На момент нашего прихода у клиники уже действовали большие скидки практически на весь прайс. Это создавало двойную ловушку: скидка переставала быть аргументом, потому что у всех вокруг то же самое, и параллельно снижала маржинальность и обесценивала восприятие услуг.
• База пациентов. Накоплена за несколько лет работы, но не использовалась как маркетинговый ресурс. Те, кто лечился год-два назад, просто забывали про клинику и в следующий раз шли к ближайшему рекламному объявлению.

Получалась типичная для отрасли история: внутри клиники всё неплохо, но снаружи — ее практически не видно.

Наша задача была не просто прокачать трафик, а собрать цифровой контур заново — так, чтобы каждый канал работал на конкретную задачу и поддерживал остальные.

Маркетинговые исследования

В стоматологии решение о записи редко бывает спонтанным: пациент почти всегда либо терпит до последнего, либо долго выбирает. Поэтому прежде чем что‑то запускать, мы разложили рынок и аудиторию на конкретные сегменты.

Конкурентное окружение. Мы не только опирались на собственный опыт работы со стоматологиями, но также проанализировали ближайшие клиники в радиусе пешей доступности. Смотрели позиции в геосервисах, рейтинги, структуру отзывов, состав посадочных страниц, рекламные креативы, ценовую политику.

Картина получилась показательная:

• скидка как главный аргумент есть практически у всех, поэтому уже не работает так, как хотелось бы;
• большинство клиник заполняют карточки в Яндекс.Бизнес по остаточному принципу: нет цен, реальных фото, историй пациентов, полезного контента;
• администраторы конкурентов часто не справляются с базовым сценарием: не задают уточняющих вопросов, не предлагают альтернатив, не работают с возражениями по цене. Это слабое место всей отрасли.

Пациенты. Мы собрали портрет аудитории через JTBD-логику: пациент не ищет стоматолога, он закрывает конкретную задачу. И эти задачи у разных людей принципиально разные.

Мы выделили три сегмента:

1. Срочные обращения. Острая боль, скол или выпавшая пломба — то, с чем человек столкнулся неожиданно. Главные критерии — близость, скорость записи и понятная цена за первичный прием. Такой пациент не выбирает долго, он выбирает первого, кто ответит на звонок и на все вопросы.
2. Плановые пациенты с конкретной услугой — виниры, импланты, элайнеры, отбеливание. Сравнивают 3–5 клиник, читают отзывы, изучают кейсы «до/после», смотрят на врачей — решение зреет от нескольких дней до нескольких недель, и здесь важно, насколько человек проникнется доверием к клинике.
3. Возвратные пациенты. Те, кто уже лечился в «Матисс Дент» раньше. Самый дешевый канал привлечения, но без системной работы они тоже могут уйти туда, где более активная реклама.

Главные барьеры к записи в нише оказались универсальными: страх боли, недоверие к низкой цене (“наверное, разведут на доп.услуги“), страх получить итоговый счет больше обещанного и, конечно, страх некомпетентного врача и некачественных материалов. Каждый из этих барьеров нужно было отработать не на словах, а с приведением фактов.

Векторы развития

Из исследований мы вытащили три рабочие гипотезы, которые легли в основу всей дальнейшей работы.

1. Гипотеза локального присутствия. Для клиники такого формата основной канал привлечения — это не контекст, а геосервисы. Деньги, вложенные в карточку Яндекс.Бизнес, дадут более стабильный и предсказуемый поток, чем те же деньги в перегретом рекламном аукционе. Карточка работает 24/7, не зависит от ставок и накапливает доверие через отзывы.
2. Гипотеза переупаковки оффера. Скидку нужно дополнить рациональными аргументами, иначе она превращается в шум. Рассрочка до 16 месяцев без банка, фиксация цены до начала лечения, прозрачный план с разбивкой по этапам, первичный прием за 1 500 ₽ — всё это говорит на языке, который снимает страхи лучше просто обещание низкой цены.
3. Гипотеза реактивации базы. В клинике уже есть несколько тысяч пациентов, которые когда‑то лечились и пропали. Вернуть их дешевле, чем привлекать новых. Тут хорошо работают автоматизированные касания — например, AI-обзвон с напоминанием и предложением.

Параллельно мы зафиксировали позиционирование. «Матисс Дент» — это не «самая дешевая клиника в центре», но и не «премиум». Это понятная стоматология рядом с домом, где есть нормальные врачи, прозрачные цены и простой сценарий лечения. Tone of Voice — без медицинского пафоса, агрессивных продающих формул и приемов «успейте, осталось три места». Спокойный, человеческий, по делу.

Реализация

После того как мы зафиксировали гипотезы и собрали портреты сегментов, началась самая объемная часть работы — последовательная пересборка всех точек, через которые пациент соприкасается с клиникой.

Логика была следующей: сначала привести в порядок то, куда мы будем приводить трафик → потом запустить каналы привлечения → дальше диагностировать узкие места воронки и подключить дополнительные источники — реактивацию базы и продвижение в геосервисах.

Главная страница сайта

Первое, во что мы уперлись — старый сайт, который не конвертировал трафик. Дорабатывать его не имело смысла, поэтому мы спроектировали новую главную страницу, отталкиваясь не от того, что хочется показать клинике, а от того, на какие вопросы пациент ищет ответы.

Структуру выстроили так, чтобы каждый экран снимал один конкретный страх или закрывал одно конкретное сомнение.

Ниже — социальные доказательства: статус «Хорошее место 2025», 5 звезд на Яндекс.Картах. Эти блоки закрывают главный барьер стоматологии — «можно ли им вообще доверять?»

Дальше мы поставили блок с актуальными акциями, но вместо того, чтобы просто показать перечень скидок, вывели конкретные позиции с двумя ценами рядом — «было/стало»: такой формат снимает страх скрытых доплат и итогового счета. После этого — кейсы «до/после» с реальными фотографиями, разделение услуг по типам задач и отдельный блок со сценарием первичного приема — с разбивкой по этапам и минутам. Финальная часть — рассрочка, отзывы и фото интерьера, чтобы закрыть оставшийся «хвост» сомнений: можно ли позволить себе лечение, что говорят другие пациенты и как выглядит сама клиника.

Дизайн страницы выдержали в едином стиле — спокойном, без перегруза, с акцентом на реальные фотографии. Каждый CTA сформулирован не абстрактно, а под конкретное действие: «узнать детали процедуры», «записаться на консультацию», «получить рекомендации».

После запуска новой главной страницы конверсия в заявку выросла по сравнению со старым сайтом — пациент стал доходить до формы, а не закрывать вкладку на втором экране.

Лендинг по винирам

Также мы разработали отдельную посадочную под действующую акцию по винирам — 25 000 ₽ при стандартной цене заметно выше. Лендинг спроектировали под конкретный JTBD: «хочу красивую улыбку без долгого лечения и без боли».

Первый экран — цена, ключевые аргументы, форма заявки. Дальше кейсы пациентов с фото «до/после», блок с разбором ситуаций, когда виниры — оптимальное решение, технологический раздел про микроскоп и установки KaVo.

После — личная история пациентки с прямой цитатой, а также блок с подробным описанием процедуры: от воскового моделирования до финальной полировки. И, конечно, информация про врачей-экспертов с сертификатами и финальный блок записи на консультацию.

С точки зрения дизайна и структуры лендинг получился сильным. Но запуск пришелся на зимний период, когда спрос на эстетические услуги традиционно проседает — пациенты откладывают такие процедуры на весну, ближе к сезону отпусков. Заявок пришло меньше плановых. На основе этих данных мы скорректировали подход к выбору услуг под продвижение и сместили основной фокус трафика с виниров обратно на главную страницу — туда, где работают услуги стабильного круглогодичного спроса: терапия, гигиена, имплантация.

Реклама в Яндекс.Директ

После того как обе посадочные были готовы, мы перезапустили рекламу — уже с разделением трафика по степени готовности и по типу запроса.

Подход «одна кампания на всё» в стоматологии не работает: пациент с острой болью и пациент, который полгода выбирает имплантолога, — это две разные воронки.

Мы развели потоки на три уровня:

• Поисковые кампании под горячие коммерческие запросы. Каждая группа объявлений вела на релевантный раздел сайта, а не на одну общую страницу.
• РСЯ-кампании под прогрев аудитории, которая еще не выбрала клинику. Креативы — спокойные, без давления, с акцентом на прозрачные цены, рассрочку и реальные фото команды.
• Ретаргетинг на тех, кто заходил на сайт, но не оставил заявку. Возвращали мягко — через карточки конкретных услуг и акций, а не общими баннерами.

Каждую неделю мы прослушивали поступающие звонки, чтобы видеть не только цифры по заявкам, но и качество диалогов.

Диагностика воронки после клика

Мы это знали по опыту, поэтому решили разобрать звонки за несколько недель и выделили типовые ситуации, где запись срывалась: задавались ли уточняющие вопросы по услуге, предлагалось ли удобное время, отрабатывались ли возражения по цене, велись ли разные типы обращений (острая боль, плановая консультация, интерес к эстетике) по одному и тому же сценарию или нет. На основе этих наблюдений мы передали клиенту пакет рекомендаций.

Эта часть работы обычно не видна в отчетах по рекламе, но она объясняет, почему даже качественные лиды не всегда превращаются в визиты. Маркетинг приводит пациента к двери — открыть дверь должна команда внутри клиники, и наша задача заключалась в том, чтобы подсветить некоторые моменты.

Реактивация базы через AI-обзвон

Параллельно с каналами трафика мы начали работу со спящей базой. У клиники накопилось несколько тысяч контактов. Этот ресурс не использовался, хотя возврат бывшего пациента почти всегда дешевле, чем привлечение нового.

Мы запустили AI-обзвон по двум сценариям:

Первый — возврат бывших пациентов: голос напоминал о клинике, рассказывал о действующих акциях, предлагал записаться на профилактический осмотр или гигиену. Касание мягкое, без давления, с понятной выгодой.

Второй сценарий — холодная база заинтересовавшихся: тем, кто когда-то проявлял интерес, но не дошел до записи, мы предлагали короткую консультацию.

Технологически инструмент сработал именно так, как и должен: количество теплых диалогов оказалось высоким, люди отвечали, задавали вопросы, проявляли интерес. AI-обзвон — эффективный канал массовой реактивации: за один день нейроассистент может совершить несколько тысяч звонков, в то время как человек физически не сможет этого сделать.

Яндекс.Бизнес и Яндекс.Карты

Для локальной стоматологии в центре Петербурга карточка в Яндекс.Бизнес — не вспомогательный канал, а основной. Большинство решений о записи в этой нише принимаются здесь и сейчас: пациент открывает карту, смотрит ближайшие клиники, сравнивает рейтинги, читает отзывы и звонит. Если карточки в выдаче нет — клиники для пациента не существует.

На старте «Матисс Дент» находилась ниже 20-й позиции в выдаче. Это означало, что пациент должен был сознательно искать именно эту клинику по названию, чтобы ее найти, — а такого трафика в локальной стоматологии почти нет. Карточка при этом была заполнена формально: пара случайных фото, короткое описание, услуги без цен, отсутствие акций и контента. Поднимать такую карточку в топ только за счет платного продвижения бессмысленно — алгоритмы Яндекса учитывают полноту, актуальность и поведенческие сигналы, поэтому деньги, вложенные в неподготовленную карточку, уходят в пустоту.

Поэтому мы начали с фундамента — полной пересборки содержимого:

• Описание и базовая информация. Переписали описание клиники с учетом ключевых запросов локального поиска, добавили все услуги с ценами, варианты оплаты, условия рассрочки, часы работы, способы связи. Карточка перестала быть формальной строчкой в выдаче и стала полноценной страницей о клинике.
• Фотоконтент в едином стиле. Отдельно сделали и загрузили серию профессиональных фотографий: фасад здания, ресепшн, зону ожидания, кабинеты, оборудование, рабочие места врачей. Визуальное качество карточки напрямую влияет и на клики, и на доверие, и на ранжирование.

• Услуги с детализацией. Каждая услуга оформлена как отдельная карточка, это не общий список, а структурированный каталог, по которому пациент сам может сориентироваться без звонка.
• Акции. Подключили действующие предложения с понятными условиями и сроками. Акции в Яндекс.Бизнес — это и инструмент привлечения, и сильный сигнал для алгоритма ранжирования: активная карточка поднимается выше.
• Карточки врачей. Каждый из десяти специалистов получил отдельный профиль с фотографией, опытом и специализацией.
• Экспертные статьи. Написали и разместили пять мини-статей под ключевые запросы аудитории. Каждая статья работает сразу на две задачи — дает пациенту полезную информацию и усиливает SEO-видимость карточки.
• SEO-проработка под локальную выдачу. Собрали семантическое ядро под нишу — стоматология, детская стоматология, лечение зубов, имплантация, виниры, брекеты, элайнеры, ортодонт, хирург, имплантолог, ортопед, терапевт, протезы, коронки — и аккуратно встроили эти запросы в описания услуг, статьи и акции.
• Платное продвижение. Только после того, как карточка стала полноценной, мы подключили платное продвижение внутри Яндекс.Бизнес. Алгоритм увидел заполненную, активную, насыщенную карточку с растущим количеством взаимодействий — и начал ее ранжировать.

Выводы

Этот проект показал, как меняется положение клиники, когда ее цифровое присутствие перестает быть случайным набором разрозненных элементов и начинает работать как единая система. Еще на старте было понятно: сильная команда врачей и достойное оборудование сами по себе не приводят пациентов, если не из чего сделать выбор в пользу конкретной клиники. Поэтому ключевая ценность работы оказалась не в отдельных запусках, а в том, что у клиники появился собранный цифровой контур с понятной логикой.

Главный вывод проекта — для локальной стоматологии в перегретой нише геосервисы часто дают более устойчивый результат, чем платный трафик. Карточка в Яндекс.Бизнес работает круглосуточно, не зависит от рекламных ставок и накапливает поведенческие сигналы, которые удерживают позицию в органике. Именно поэтому инвестиции в качество карточки окупаются пусть дольше, но стабильнее, чем разовые рекламные кампании.

Второй вывод касался продуктовой стратегии. Услуги стабильного круглогодичного спроса — терапия, гигиена, имплантация — дают более ровный поток заявок и должны быть основой трафиковой стратегии, а сезонные офферы по более дорогим и необязательным услугам, например, винирам, эффективнее запускать точечно, под пик интереса.

Мы подтвердили, что умеем быстро разворачивать полный цикл работ с нуля: от аналитики и позиционирования до сайта, рекламы, реактивации базы и геосервисов. И умеем добиваться результата даже там, где конкурентная среда максимально плотная, а ресурсы клиента ограничены.

Результаты

Материалы проекта