Дмитрий Горбачёв
Основатель Apriori Marketing
Почему мы не отключали рекламу в карантин, что поменяли и каких результатов добились. Детальный разбор с графиками и цифрами, которые обычно не разглашают ↓
Когда в марте 2020 года в стране объявили карантин, многие сразу сократили затраты на рекламу. Это понятно — зачем рекламироваться, если спрос снизился и люди не готовы покупать. Мы рекомендовали большинству заказчиков сохранить онлайн-рекламу и не прогадали. Рассказываю, чем руководствовались и к чему пришли.
Было очевидно, что поведение потребителей в период карантина и после него изменится, но насколько сильно — мы могли только предполагать.
Так как потребители станут больше времени тратить на изучение информации перед выбором, мы сможем сформировать аудиторию, которая будет доверять бренду. А впоследствии заработать на отложенном скачке спроса после завершения карантина. Плюс выйти на новые сегменты рынка — привлечь тех, кто начнет в новых условиях расширение и захват.
Когда ситуация с карантином начнет проясняться, то потихоньку запускать рекламные кампании. Но тут есть несколько проблем:
Основной риск мы видели в том, что весь мир может затянуть в глобальный экономический кризис и тогда все наши гипотезы на фоне общего обесценивания денег будут несостоятельны. Но если ориентироваться на такую ситуацию, то все равно всё пропадёт. Как не экономь на рекламе.
С такой логикой мы обращались к нашим заказчикам. Большинство последовали рекомендациям, сохранили рекламу и бюджеты и, как показало время, не зря.
На маркетинговом обслуживании в нашем агентстве находится стоматология, расположенная в Перми. Работает она в сегменте выше среднего, есть ряд премиальных услуг. Делают все качественно и ориентируются на тех, у кого есть деньги за это качество платить. Они последовали нашим советам, оставили рекламу и не пожалели.
После объявления пандемии большинство их конкурентов сняли рекламу и стоимость клика начала стремительно снижаться. В апреле она снизилась в 2 раза, в мае — уже в 3 раза относительно докарантинного периода.
В целом за период март — июнь 2020 года мы получили почти в два раза больше трафика на сайт за тот же бюджет. При этом среднее время нахождения на сайте и количество просматриваемых страниц осталось на том же уровне, то есть качество трафика не ухудшилось.
Получается, что за карантин в два раза больше людей познакомилось со стоматологией и узнало про ее преимущества без дополнительных затрат.
Каждую неделю мы общаемся с администраторами клиники и узнаём, как прошла прошедшая неделя. На первой встрече после начала карантина мы поняли: люди думают, что клиника может не работать, так как все СМИ говорили о переводе на удалёнку и закрытии всех учреждений, даже медицинских.
Клиенты, которые уже были записаны, стали звонить в клинику и узнавать, отменяется ли приём. Это могло стать существенным барьером — если люди будут думать, что клиника закрыта, то не будут обращаться. Нам важно было сообщить всем, что стоматология работает в обычном режиме, поэтому мы разместили на сайте сквозной баннер с объявлением. На какую бы страницу не попал посетитель, он сразу это видел.
Была ещё одна проблема: люди сильно боялись заражения вирусом. Чтобы снизить их страхи, на сайте и в соцсетях на видном месте мы выложили список мероприятий, которые выполняет клиника для обеспечения безопасности пациентов.
Несмотря на все эти действия конверсия сайта все равно существенно просела. Максимальный спад был в мае — в 3 раза. Люди заходили на сайт, изучали информацию, но заявку не оставляли. При этом количество обращений в пик карантина увеличилось на 10%. Такой рост произошел благодаря тому, что упала стоимость клика. Возросшее количество посетителей компенсировало уменьшение конверсии сайта.
Взрывной рост обращений произошел в июне, когда карантин сняли. Все люди, которые изучали информацию в карантин и боялись обращаться, начали звонить. Был достигнут новый исторический максимум по количеству обращений — среднее значение повысилось почти в 2 раза.
Большую роль в таком результате сыграла полная перенастройка рекламы. Мы понимали, что в новых условиях структура спроса будет меняться, и перешли на ежедневный ручной мониторинг и тестирование новых гипотез. В результате в течение двух недель реклама была полностью перенастроена.
Дополнительно к этому, мы начали активно работать с существующей клиентской базой. Постоянные пациенты тоже могут думать, что клиника закрыта и им нужно сообщить, что она работает. Тем, кто записывался на приём, мы предлагали временную скидку 15%.
Мы не хотели спамить всем подряд, задача была отобрать самую лояльную аудиторию, которая доверяет клинике и воспримет эту информацию не как спам, а как ценное уведомление. Критерии отбора были такие: последний визит не более чем 2 года назад, за всю историю количество приемов 5 и более. Получилось 636 человек.
Для отслеживания результата в рассылке был подменный номер. За 3 месяца (апрель, май, июнь) по нему позвонило 83 человека, пришло и пролечилось 36 человек. За эти же три месяца с рекламы мы получили 119 обращений. То есть, 41% обращений от общего числа был получен благодаря активации клиентской базы.
Все это происходило на фоне существенной просадки спроса на стоматологические услуги. Многие конкуренты закрылись и растеряли докторов. Посмотрите на статистику запросов в Яндексе по Перми, в которой находится стоматология. В апреле — мае количество запросов уменьшилось на 60%.
«Ну, со стоматологиями все понятно, — можете сказать вы. — Зубы нужно лечить всегда. Вот есть другие отрасли, которые совсем остались без спроса. Как там?».
Расскажем и о такой.
Наш клиент — производитель оборудования для объектов общественного питания. Основной продукт — линии раздачи для продвинутых столовых с качественным интерьером. Сегмент — премиальный. Все общепиты перестали работать, те кто был намерен расширяться или открываться, заморозили свои проекты. Прогнозировали, что спрос упадёт до нуля. Большинство конкурентов убрали всю рекламу.
К тому же, накануне объявления карантина доллар резко подорожал с 60 до 80 рублей. Это добавляло неопределенности, поскольку стоимость оборудования привязана к курсу доллара.
Мы были одни из немногих, кто не стал останавливать рекламу, а перенастроил её. По нашей гипотезе, те, кто ранее планировал открытие, скорее всего поставят всё на паузу, но появятся новые аудитории, которые захотят воспользоваться ситуацией для захвата рынка.
Основная часть бюджета заказчика уходила на рекламу в Яндексе. Мы решили, что в условиях неопределенности лучше довериться роботу, который быстрее обучится и поймет закономерности и перевели рекламу на автоматические стратегии. Рекламного бюджета хватало, чтобы робот успел обучиться за 1 месяц. Для нас этот срок был приемлемым.
После выхода в СМИ информации о закрытии объектов общественного питания стоимость клика сильно упала. В апреле в 2,5 раза.
Посещаемость сайта к апрелю выросла в два раза по сравнению январем-февралем. При этом время, которое посетители проводили на сайте, осталось практически неизменным. Получилось как и в стоматологии — при том же бюджете о продукции заказчика узнало в два раза больше людей.
Что касается курса доллара, то мы решили воспользоваться этой ситуацией для захвата рынка. Раз конкуренты повышают цены, чтобы удержаться на плаву, мы, наоборот, их заморозим и этим оттянем у них часть клиентов.
Акцию «Антикризисные цены» подали как распродажи последней продукции со склада и ограничили по времени. Выгода составила 25%. На сайте это выглядело вот так:
Кроме размещения баннера на сайте, мы выделили в CRM системе сегмент тех, кто выбирал между нашим оборудованием и оборудованием конкурентов. Всего таких потенциальных клиентов по всей России набралось 582 компании. Мы запустили по ним рассылку и организовали звонки, где менеджеры рассказывали об акции и предлагали заключить договор.
Реакция была очень хорошей. Предприниматели начали скупать наше оборудование, пока оно не закончилось. В марте на фоне общего падения мы сделали первый рекорд по количеству обращений и по продажам.
Это был очень важный и своевременный шаг. Таким образом мы собрали деньги для того, чтобы продержаться в период карантина. Если бы его не сделали, то навряд ли бы вытянули ситуацию.
Акцию продлевали несколько раз, информацию про акцию интегрировали во всю рекламу. Это позволило стимулировать спрос, чтобы люди не откладывали покупку «на потом».
Так нам удалось сохранить количество обращений практически на докризисном уровне.
С продажами все было значительно хуже. После волны покупок в марте, конверсия из звонка в продажу резко упала, более чем в два раза.
Клиенты не уходили к конкурентам — они просто ни у кого не покупали. Люди собирали информацию, сравнивали предложения, но не могли строить планов по открытию общепита из-за неопределенности. Менеджеры периодически прозванивали клиентов и узнавали, в какой стадии у них покупка. Ответ был один — «Ни у кого не купили, ждём».
Важно, что цикл сделки у этого оборудования 3 — 6 месяцев. Собирать информацию начинают, когда планируют открывать заведение, а покупают незадолго до открытия. Всё это время могут выбирать, сравнивать и передумать.
Рынок прорвало в августе. Все те, кто предварительно собирал информацию в карантин, начали реализовывать свои планы, когда его сняли и к августу добрались до закупки оборудования.
В августе был поставлен второй рекорд по объемам продаж 2020 года. Продукция продавалась уже по новым, повышенным в соответствии с курсом доллара ценам.
Эти рекорды по продажам мы ставили на фоне общего падения спроса более чем на 40%
Третий клиент — компания, которая занимается поставками кассового оборудования, работает на B2B рынке. Рекламу тоже не останавливали и бюджеты не уменьшали.
В этом случае цена клика практически не просела в карантин и получить дешевый трафик, как в двух предыдущих примерах, не удалось. Большинство конкурентов на этом рынке не снимали рекламу, потому что те, кто продолжает работать в карантин все равно по закону должны обновлять кассы или покупать новые.
При этом спрос на кассовое оборудование начал стремительно падать и к маю упал в два раза.
Мы понимали, что будет расти сегмент доставки, значит, начнется спрос на мобильные кассы. Поэтому усилили рекламу, связанную с ними: написали несколько статей и запустили дополнительные баннеры. Как и в предыдущих случаях мы уведомляли всех о том, что продолжаем работать в прежнем режиме и соблюдаем все меры безопасности.
Бума на мобильные кассы в карантин не произошло, но этот сегмент восстановился значительно быстрее всего кассового оборудования. К середине июня он уже догнал докризисные значения, в то время как общий спрос на кассы оставался на крайне низком уровне.
Мы не могли подниматься выше 1 200 ₽ по стоимости заявки, поэтому война с конкурентами за трафик был не наш вариант. Спрос упал, мы стали недополучать трафик, но и лишних денег не слили. По итогу марта, апреля и мая мы вышли с недорасходом бюджета на 40% и таким же объемом недополученных заявок.
Так как заявок стало меньше, менеджеры были недозагружены. Для того, чтобы загрузить их на полный рабочий день, мы сформировали дополнительные задачи по прозвону базы потенциальных клиентов и перенесли их в виде процессов в Битрикс. Это была важная задача, на которую раньше не хватало ресурсов.
Несмотря на все эти действия в апреле-мае выручка упала на 40%. Но в июне выручка превысила среднее значение по докризисному периоду на 70%.
Анализ показал, что нет какой-то одной доминирующей причины, которая привела к росту выручки в июне. Сказалась совокупность факторов:
Рекламироваться или нет в период кризисных и непонятных ситуаций — каждый решает сам. Мы стараемся искать в них возможности для роста. Получается не всегда, но часто. В описанных кейсах мы не сделали ничего экстраординарного, но получили рекорды продаж. Так что, кто рискует — тот выигрывает.
Дочитали до конца и не уснули? Значит «Зверомаркетинг» справился. Следы их шерсти и черного юмора во всех наших статьях и на странице собственного проекта.
