Кейс #3
Кондиционеры с плюсами

Выполнили квартальный план продаж
за 2 месяца

Формат работы: Комплексный проект
  • # Исследования
  • # Стратегия
  • # Продвижение
  • # Комплексный проект

Компании, которая выпускает профессиональные промышленные агрегаты, сложно выйти на рынок потребительских товаров — для большинства обычных людей это неизвестный бренд, а рынок занят уже всем знакомыми самсунгами и бошами. Мы разработали систему комплексного маркетинга и перевыполнили квартальный план продаж.

Команда проекта:

  • Менеджер проекта
  • Маркетолог
  • Арт-директор
  • Аналитик
  • Дизайнер

Задача

Клиент производит бытовые кондиционеры с расширенными функциями и хочет начать продвижение с Краснодарского края. Продукт есть, но нет понимания, как вывести его на рынок. Наша задача — сделать так, чтобы люди узнали о новых кондиционерах и их плюсах и стали их покупать.

Мы работали напрямую с руководством, маркетинговый отдел компании участия не принимал. То есть, нам нужно было самостоятельно провести исследования, разработать маркетинговую стратегию, установить цену и придумать рекламную кампанию.

Мы начали с исследований.

Маркетинговые исследования

Чтобы понять, как вообще обстоят дела на рынке, мы:

Сделали анализ конкурентов

Выяснили, какие модели они продают, по какой цене, что входит в сервис, чем мотивируют клиентов покупать. Составили таблицу их продуктов с характеристиками и ценами.

Что выяснили:

Рынок заполнен моделями низкого ценового сегмента — почти 90% торговых марок. Кондиционеры в этом сегменте простые, без дополнительных функций, работают только на охлаждение. 10% — высокий и премиум-сегмент, кондиционеры топовых брендов с дополнительными функциями. Среднего ценового сегмента нет. На основании этих данных смогли установить цену на кондиционеры, которая поможет сформировать устойчивый спрос и будет соответствовать ценности продукта.

Провели исследование потребителей с помощью телефонного опроса

Узнали, по каким критериям они выбирают товар, как покупают, какой опыт пользования продуктом уже есть.

Что выяснили:

Для проживающих в регионе людей кондиционеры — это обыденный прибор, которым пользуются все, независимо от уровня доходов. Покупают кондиционер обычно для охлаждения квартиры или дома, о том, что есть дополнительные функции не знают.

Востребованность дополнительных функций

В телефонном опросе мы спрашивали людей, нужны ли им дополнительные функции в кондиционере. Оказалось, что в Краснодаре есть частный сектор, где нет централизованного отопления и функция дополнительного отопления им ой как нужна. Узнали, что в регионе много аллергиков и им необходима функция антиаллергенного фильтра. Ионизатор воздуха отметили почти все — люди считают, что он хорошо влияет на здоровье.

Исследовали каналы продаж и коммуникационные каналы. Разобрали все каналы, по которым люди покупают — магазины, рынки, продажи по объявлениям, соцсети, интернет. Что выяснили: В этом регионе покупают офлайн, онлайн-покупок очень мало. В основном в интернете ищут информацию о компании и ценах. Реклама внутри транспорта, на билбордах и в газетах — самый выгодный вариант, стоимость привлечения контакта минимальная.

Исследования показали:

  • 37% жителей Краснодара не имеют кондиционер, но он им нужен и не только для охлаждения;
  • более 60% покупателей готовы купить новый кондиционер из-за дополнительных функций.

Исходя из собранных данных мы просчитали рекламный охват, сделали прогноз конверсии в покупку и вместе с заказчиком построили план продаж на 3 месяца

Стратегия

Мы разработали стратегию продвижения по 4P — сформировали позиционирование продукта и его цену, определили место, где будем его продвигать и какими способами.

  1. Наши кондиционеры не простые, а с дополнительными функциями, такой «суперкондиционер». На этом и сделали упор — придумали слоган «Кондиционер с плюсами» и заостряли внимание потребителей именно на этом.
  2. Мы сформировали среднюю цену на кондиционеры и заняли свободную нишу среднего ценового сегмента. Так как цена не высокая, а продукт нужен всем в регионе, то для рекламы подходят СМИ — газеты, билборды, баннеры, объявления.
  3. Люди покупают в офлайн-магазинах. Но чтобы зайти с продуктом в торговые сети нужно было увеличить стоимость самого продукта. Мы решили, что в крупные сети заходить не будем, а запустим продажи через небольшие торговые точки в людных местах на пересечении маршрутов транспорта. В них консультант поможет выбрать и купить кондиционер.
  4. Через рекламные сообщения формировали ценность — каждая реклама рассказывала об отдельной характеристике продукта. Так у потребителя складывалось мнение о нашем суперкондиционере, в котором есть все — и нагрев, и антиаллергенный фильтр, и ионизация, и просушка.

Реклама

О ней расскажем подробней — мы придумали целую креативную концепцию для продвижения продукта. Люди всегда хотят чувствовать себя хорошо, не болеть и жить в комфорте. Мы решили показать в сравнении, как будет хорошо и удобно с нашими кондиционерами, и как плохо без них.

Портфолио Элвин

На каждое полезное действие продукта мы разработали отдельный сюжет. Эти сюжеты стали основой для рекламы в транспорте, на билбордах и в газетах.

Транспорт

Для размещения рекламы выбрали те маршруты, которые проходят мимо салонов продаж и объезжают частные сектора с плохим отоплением. Для них разработали детальные макеты — пока люди едут домой или на работу они невольно рассматривают картинки и запоминают рекламу.

Вот так выглядела реклама уже в оформлении — ярко, сочно и понятно

Билборды

Билборды разместили там, где люди обычно останавливаются — на перекрестках со светофорами и остановках.Так мы затронули две аудитории — автомобилистов, людей, которые ждут свой транспорт на остановках или просто проходят мимо.

Реклама на городских билбордах

Газеты

Запустили рекламу в популярных газетах региона — учли особенности газетной верстки и полиграфии.

Рекламу публиковали во всех популярных газетах региона тиражом не меньше 100 000

Онлайн-реклама

Ее запустили как дополнительную. Для этого подготовили лендинг, на котором собрали всю информацию о кондиционерах, рассказали о характеристиках и указали телефон для связи и адреса магазинов для покупки.

Портфолио Элвин
Понятный сайт, на котором сразу выделены плюсы кондиционера — просто нажимай кнопку на пульте и живи комфортно

Результаты

  • Добились высокой осведомленности о новом продукте — люди стали ассоциировать «кондиционер с плюсами» с компанией Элвин.
  • Выполнили план продаж за 2 месяца, вместо запланированных трех.
  • Составили точное понимание целевого рынка — это помогло компании в дальнейшем разрабатывать и продвигать новые продукты.

Материалы проекта